消费者网购食品安全风险感知因素研究

樊美玉　+张红霞

摘要：以网购食品消费者的调查数据为基础，分析了消费者网上购买食品的现状，并运用因子分析法分析了消费者网上购买食品安全风险感知的因素。结果显示，网站和商家的建设、运营是消费者网购食品安全风险感知的主要因素，网站和商家应该加强自身的建设和运营，提供更多的食品安全保证信息去吸引更多的网购消费者；另外，食品电商管理也是消费者网购食品安全风险感知的因素，应该加强对食品电商的监管，进一步保障网购食品的安全。

关键词：网购 食品安全 风险感知 因子分析

中图分类号：F273.2 文献标识码：A文章编号：

16721101（2017）03007005

Abstract：On the basis of the survey data of online food consumers， the current situation of online food purchase and the risk perception factors of online food safety are analyzed via factor analysis. The results show that the construction and operation of websites and businesses serve as the main factors for risk perception， therefore， the construction and operation of websites and businesses should be improved to provide more information of food safety and attract more online food consumers. In addition， the management of e-commerce is another factor for risk perception， so it is necessary to reinforce the supervision on food e-commerce and ensure food safety.

Key words：Online shopping； Food safety； Risk perception； Factor analysis

随着科学技术的进步尤其是通信技术的发展，电子商务已经涉及到生活的各个领域并且获得了巨大的成功。截至2015年12月，中国的网民数量已经达到6.88亿，互联网普及率为50.3%，也就是说半数的中国人进入了互联网①。在2015年的两会期间，李克强总理首次提出了“互联网+”这一发展思路，在此背景下电子商务的发展更加迅速，网上购物已经发展成为人们重要的购物方式。食品作为人们生活中不可缺少的一部分，电子商务的发展给人们购买食品提供了便捷的渠道。2014年网上食品的销售额增长至667亿元，同比增长49%②。食品电子商务正逐渐成为整个电商行业的重要组成部分，其存在的潜力是巨大的。

在互联网高速发展和企业电子商务实践等因素的影响下，有关电子商务信任问题引起了国内外学者的广泛关注，尤其是关于消费者网络信任的影响因素有较多的研究成果。Chen&Dhillon（2004）认为，消费者特点、企业特点、网站架构和交互性是网络信任的主要影响因素[1]；熊焰（2007）分析了消费者初次网络购物，将初次网络购物信任划分为环境信任和销售信任两个维度，发现这两者之间存在因果关系。除此之外，运用相关的分析方法验证了销售商声誉、销售商规模等11个因素对消费者信任形成存在正相关影响[2]；冯炜（2010）认为，产品因素、网站因素、消费者接触网络时间的长短和基本的信任倾向、付款的安全性、网购产品的价位和第三方评估是影响消费者信任的因素[3]；吴洁倩（2011）探討了影响消费者对平台类购物网站的信任以及消费者在该类网站上购物行为的因素及其作用机理，发现影响消费者信任的因素是网站交互性设计、消费者制度信任和个人信任倾向，除此之外，消费者信任与消费者在平台网站上购物行为并没有相关关系[4]。

在食品安全满意度方面，史彦龙等（2016）通过发放问卷的方式，运用因子分析的方法对宁波市居民的食品安全满意度进行了调查分析，得出了卫生质量、政府监管和舆论监督是影响居民对食品安全满意度的主要因素[5]；梁一鸣等（2010）基于结构方程模型利用因子分析的方法，将食品安全满意度指标细分为20个，研究得出杭州居民对食品安全的满意度较低，应加强对食品安全的管理[6]。

综上可知，学者们对网络购物的信任影响因素以及食品安全的满意度进行了大量的研究，但是将消费者食品安全认知状况置于网络视角下，考虑消费者对网购食品安全的风险感知问题的研究还鲜有涉及。然而网购食品行为越来越普遍，食品也成为网购商品中非常重要的组成部分，并且网购食品安全问题不仅是消费者高度关注的问题，也是相关政府部门实施有效监管的关键所在。所以本文从消费者的角度出发，研究消费者网购食品安全风险感知的因素，旨在为促进食品电子商务的健康发展提供一些参考借鉴。

一、数据资料与研究方法

（一）问卷设计

本文采用问卷调查的方法对消费者网购食品安全风险感知因素进行了研究。问卷主要由三个部分组成：第一部分是了解消费者网购食品的基本情况；第二部分是了解消费者对网购食品安全的看法以及网购食品安全风险感知因素；第三部分是被调查者的基本情况，包括性别、年龄、收入水平等。

关于消费者网购食品安全风险感知的因素，本文在借鉴现有研究成果，并在实际调研访谈的基础上，主要考虑了4个方面的因素，包括：消费者自身因素、网站因素、商家因素和交易环境因素。然后针对这4个方面设计了26个观测变量，对每个感知因素的认同度采用的是5级Likert量表：1-5分表示认同度从高到低。根据本文研究需要对变量进行进一步筛选和剔除，最后保留了17个变量进行分析，如上表1所示。endprint

（二）数据来源

本文的调查对象设定为有网购食品经历的消费者，在2016年4-8月，通过网上填写问卷的方式进行了调查，获得了第一手的资料。在调查过程中共有777位消费者填写了问卷，通过对问卷的有效性进行筛查共得到有效问卷638份，问卷的有效率为82.1%。被调查者的人口特征的分布情况如表2所示，从性别来看，男女比例分别为47.65%和52.35%，在年龄方面20-39岁占据了88.71%，主要是中青年消费者。结合我国网购消费者的群体特征，可以看出本次的调研样本具有一定的代表性。

（三）研究方法

因子分析法是包括Q型和R型2种类型的一种多元统计的方法，因研究对象和分析方法的不同而进行区分，本文运用的是R型因子分析法。用少数几个因子去描述多个因素或者指标之间的关系是运用因子分析法的主要目的，然后将密切关联的变量归集到同一类中，将这些变量中的公共因子提取出来，用这些较少的公共因子去表述因素所包含的大部分的信息，提取出的公共因子在众多的相关因素中起支配作用，但这些公共因子并不能够进行直接的测量，它是由每个可以观测的变量Xi=（i=1，2，…，n）的线性组合加上特殊因子表示的，其数学模型如下：

Xi=ai1F1+ai2F2+…+aimFm+ωi（1）

在式（1）中，Xi代表的是变量，F1，F2，…，Fm代表的是公共因子，并且各公共因子之间是彼此不相关联的，ωi代表的是特殊因子，然而在实际模型中特殊因子通常不在考虑的范围内。该模型简化之后可用矩阵表示：

X=AF+ω（2）

在简化的模型中，A表示的是矩阵，它代表的是因子载荷矩阵，那么aij就是因子载荷，它表示的含义是第i变量在第j个因子上的负荷，由于特殊因子在实际模型中是可以忽略不计的，所以因子分析的目的是求出载荷矩阵A。

然而公共因子只是通过不同方面反映样本几乎全部的信息，单独的公共因子只能反映样本信息的一部分，所以常以公共因子对应的方差贡献率占总方差的贡献率的比重构造综合评价函数：

F=∑pi=1k1k1+k2+…+kpF1（3）

其中ki表示的是Fi对应的方差率。

二、消费者网购食品安全现状分析

通过分析消费者网购食品的基本情况，发现消费者普遍比较关注网购食品的安全问题，但大部分消费者对网上食品的安全性具有很大的不确定性，对我国网购食品安全水平缺乏信心。从网购食品的品种来看，零食坚果是电商食品销售量的重要组成部分，其次是茶酒冲饮、粮油干货和生鲜果蔬等，消费者选购的食品种类比较多样化；消费者选择的网络平台主要有淘宝、天猫、一号店和京东等，可见消费者对了解的网站信任度更高；从网购食品的花费来看，消费者平均每月在网上的花费较多的在100-200之间，占32.29%，其次是50-100的消费者占25.55%，200-500的消费者占24.92%；从网购食品问题出现的频率来看，只有少数消费者网购食品会经常出现问题，尽管如此很多消费者都曾遇到过食品安全问题。

总体看来，网购食品已经成为人们生活中不可或缺的一部分，且网购食品的安全问题也比较突出，引起了消费者的高度关注。随着人们生活水平的提高，对食品安全也会有更高的要求。所以无论是在市场上购买食品还是选择在网上购买，食品安全问题一直是备受关注的问题。而且相对于实体市场，网络市场有其特殊性，人们不能直接接触食品，只能根据感知的各种信息进行判断，因此，探究网购食品安全风险感知因素具有非常重要的意义。

三、消费者网购食品安全风险感知影响因素分析

首先对调查数据进行处理之后运用Stata软件进行分析，KMO检验统计量与SMC的检验结果显示样本的KMO检验均值达到了0.942，且每一个变量的检验值都在0.5左右，同时SMC的检验均值是0.529，这两次检验说明此次问卷的调查结果非常适合因子分析，说明原始变量之间存在公因子。

运用主成分萃取的方法提取公因子， 按照特征值与特征向量大于1的原则提取了两个公因子（如表3所示）， 两个公因子的特征值分别是7.487、 1.541，都是大于1的值，说明这2个公因子能够解释样本的大部分信息。并经过方差最大旋转，旋转之后依然能够提取2个相同的公因子。因子1包括网站知名度、网站口碑、网站用户评价系统、网站质量信息描述全面、网站质量信息描述真实、网站交流渠道、网站投诉处理机制、商家规模、商家知名度、商家信誉度、商家好评度、商家网络销量、商家声誉、商家服务承诺，因此将其命名为网站和商家的建设、运营。因子2包括对网络商家的管理制度、对网络食品销售的监管体制、关于网络食品销售的法律法规，因此将其命名为食品电子商务管理。

根据式（3）和表3可以得出消费者网购食品安全风险感知因素的綜合评价得分函数：

F=0.830F1+0.170F2（4）

综上可知，消费者网购食品安全风险感知的因素主要有2个，一个是网站和商家的建设、运营，另一个是食品电子商务管理，其所占的比例分别是84.38%、15.62%。除此之外，从其综合评价得分函数来看，网站和商家的建设、运营在得分所占的比例来看依然占有很大比重。说明消费者网购过程中最直观、深刻的感知是网站和商家的建设、运营，认为网站的建设和商家提供的服务是其进行购买食品判断的主要因素，也是商家改善运营和提高销售的一个重要突破点。然而食品电子商务管理在消费者意识里不是很强烈并且相比之下存在较大差距，也从侧面反映出消费者相关的法律法规意识薄弱，暗示在电子商务迅速发展的同时我国相关的制度仍存在着欠缺。尽管如此，电子商务管理仍然是非常重要的一部分，因为电商网站的建设和运营必须在法律法规的监督范围之内，只有完善的法律法规制度，才能使得电子商务的建设和运营在合理合法的范围内进行，其可信度才能获得消费者的认可，食品电子商务才能健康的发展，消费者的感知判断才能更加的准确。endprint

四、结论与对策建议

通过分析发现消费者网购食品安全风险感知的因素主要有2个方面：一是网络和商家的建设、运营，二是食品电子商务管理。消费者主要是通过接收到的信息和自己的感知对网购食品的安全性进行判断，对于相关的法律法规感受不强，说明有关食品电子商务管理机制仍然存在不足之处。依据以上研究结论，我们认为应该采取以下一些对策，促进食品电子商务的健康发展。

（一）加强网站和商家的自身建设，提高服务质量。第一，网站的设计和商家传达的信息是消费者浏览食品网页最直观的感受，在售前传达消费者所需的信息，提高其所传达信息的可信度，是其加强建设的途径之一；第二，客户服务是商家销售食品的过程中非常重要的环节，加强对客服的职业培训使其售中提供完善的服务，秉持顾客至上的理念，耐心回答消费者提出的疑问，消除消费者的各种疑虑，在售后及时处理消费者出现的问题，这是其提高自身知名度、信誉度以及消费者信任感的重要途径；第三，高度关注网站的评价系统，消费者作为信息的载体之一，其传达的信息具有重要的影响，不仅能够作为免费的宣传的方式（好评），也是电商完善自身的途径之一（差评）。所以作为消费者的我们应该传达网购食品的正确信息，不应该为了自身的利益而去传递虚假的消息，这样网络所提供给我们的购物环境才能更加健康更加值得信任，我们的网购才能够更加安全。总之网站和商家应加强自身的建设和管理，提高服务质量，这对促进食品电子商务的发展是极为重要的。

（二）健全食品电子商务管理体系，加大监管力度。食品电子商务近两年迅速发展，但有关的法律法规和管理制度不夠健全且针对性不强，应该完善对食品电子商务的管理体系。首先，进一步健全网购食品法律法规制度，对网络所售的食品进行专门的管理，提高食品电商的准入门槛并严格执行，监控食品供应商的食品安全状况；其次，结合互联网技术对网售食品的源头进行跟踪管理，严格监管网售食品的生产过程中的每一个环节，实现整个生产过程的公开透明化，加强对有害物质的监控，保障消费者的健康；最后，加大对食品电子商务的监管力度，包括对其评价系统的监控，对刷单行为进行严厉的打击，对不合法的商家进行严厉的惩罚促使商家传递真实的食品信息，树立消费者对食品电子商务管理的信心。

参考文献：

[1]Chen C K，Hughes J.Using Ordinal Regression Model to Analyze Student Satisfaction Questionnaires[J].Association for Institutional Research Applications，2004，1（5）：1-13.

[2]熊焰.消费者初次网络购物信任和风险问题研究[D]. 上海： 同济大学博士学位论文， 2007.

[3]冯炜.消费者网络购物信任影响等因素的实证研究[D]. 杭州：浙江大学博士学位论文，2010.

[4]吴洁倩. 平台类购物网站信任和购物行为的影响因素及其作用机理实证研究[D]. 上海：复旦大学博士学位论文，2011.

[5]史彦龙，虞峰，华卫令，等.基于因子分析法的居民食品安全满意度研究——以宁波市为例[J]. 食品安全质量检测学报， 2016， 7（4）： 1174-1179.

[6]梁一鸣， 张钰烂， 董西钏. 基于结构方程模型的杭州城镇居民食品安全满意度统计评估[J]. 统计教育，2010（5）：9-15.

[责任编辑：范君]endprint