新修辞视域下中西广告翻译的等值问题探讨

魏咪娜

摘要：新修辞理论是一种以受众为中心的理论，注重话语的修辞力——话语的象征力量，激发受众的认同感，进而信服，最终达到影响受众改变态度或采取行动的目的。从新修辞的角度对中西广告实例进行分析，探讨其等值问题。

关键词：新修辞；受众；中西广告翻译

中图分类号：H315.9文献标识码：A文章编号：

16721101（2017）03008804

Abstract： New rhetorical theory is a kind of audience centered theory， focusing on rhetoric force of the discourse with its symbolic power to stimulate the audiences sense of identification， and ultimately convince the audience， or take action to change the attitude. In this paper， the author analyzes the translation of Chinese and Western advertising slogans from the angle of new rhetoric with an aim of maintaining the translation equivalence between Chinese and Western advertising contexts in the aspects of its audience and operating mechanism.

Key words：new rhetoric； audience； Chinese and Western advertising slogan

在全球经济一体化环境下，广告传播无疑成为一种科学、有效的市场营销方式。由于各国的文化差异，广告在传播过程中难免会遭遇失利，这很大程度上源于广告翻译在面对文化差异时未能科学、合理地选择翻译策略而造成文化误解以致冲突，给经济交流带来一定的阻碍。当前形势下，对广告语翻译策略的选择对跨国公司的对外业务扩展具有非常现实的意义。对此，国内学者曾从各种角度进行研究、探讨。刘亚猛是国内较早关注修辞与翻译关系的学者，他的相关论点引起了国内不少学者的关注。陈小慰等学者进一步将新修辞与翻译这两门学科结合起来进行系统性研究，为翻译研究提供了一个全新的视角。针对广告传播中因文化差异所面临的翻译困境，本文尝试用新修辞视角，分析广告翻译的具体策略。

一、新修辞的相关理论

新修辞是从西方传统修辞学演变、发展起来的，是20世纪30年代在欧洲大陆及美国产生并在60年代之后盛行的理论[1]。主要代表人物是比利时帕尔曼（Chaim Perelman， 1912-1984）、英国I.A.理查兹（I.A. Richards， 1893-1979） 和美国肯尼斯·伯克（Kenneth Burke， 1897-1993）。新修辞理论体系并不是完全否定传统的修辞学说。相反，它主要是在继承和发展古典修辞学说的基础上，以“论辩”、“受众”、“象征”和“认同”等作为理论核心概念而建构起来的系统理论框架。当代西方普遍接受的修辞观是“有效运用象征性表达……旨在影响听众接受某种思想，并付诸相应的行动”[2]。或“人们运用语言表明态度或诱导他人完成某种行为”[3]。

这些新修辞的相关定义基本都是古典修辞学说的升华。修辞学的创立者之一高尔吉亚，将它界定为“产生说服的能工巧匠”，认为说服是这一艺术的本质。他还进一步指出，修辞通过看不见摸不着的言辞进行其活动并产生一切效果[4]32。同样地，新修辞也注重语言的力量，比彻认为，“修辞是改变现实的一种方式。这种改变是通过创作话语，利用话语来干预调解受众的思想与行为，从而改变现实。”[3]109 “修辞与调动语言和其他象征手段以达到任何实际或功利目的几乎是同义的。”[5]新修辞深刻意识到语言在具体的社会情景下所具有的巨大的社会和文化影响力。

新修辞理论的另一核心概念是受众。传统修辞学更多是针对辩论这种特定的场合，所以很多情况下选择听众这一说法。随着新修辞研究领域的扩大，受众的提法似乎更为恰当和全面，是对听众概念的升华。“任何言说情景都包括言说者、话题和受众这三个基本要素，其中受众是修辞的目的所在，尤为关键。”[4]55“修辞是一个双向交流的信息运动过程，是言语交际双方共同创造最佳交际效果的活动。修辞活动的完成，不在表达者方面，而在接受者方面。”[6]修辞的关注点在于受众。事实上，修辞积极运用语言，努力影响受众以达到消除分歧、取得认同的目的。“受众中心说”从根本上说是一种修辞策略。修辞者为了促使受众改变原来的看法、态度或行为，必须以受众为中心才能实施有效的说服手段。只有了解受众的情况及需要，才能更好地实现说服。在说服的过程中，必须要得到受众的认同。

新修辞的基本手段是“象征”，是由理查兹首创。他认为词语在某个具体的语境下获得了特定的意义，人们反复使用，约定俗成地就成了在未出现于某种语境中的替代物。显然，这个词就是其所代表的特定语境的象征物，因此，也具备了象征力量。著名的修辞学家索尼娅·福斯曾写到“修辞是人类运用象征进行交际的活动” [3]96。伯克在原来象征定义的基础上，加深了对象征一般的理解，将象征看成是人类生存的基本保证和赖以安身立命的根基，而绝非仅仅是一种工具。由象征的特定组合形成的意识形态对我们的影响尤其重大，它驱使着人们以某种方式行事[4]336-337。他甚至还指出“人是使用象征（制造象征，滥用象征）的动物”。在伯克看来，象征时刻在影响和支配着我们的生活。

新修辞的运行机制是以受众为中心，注重话语的修辞力——话语的象征力量，激发受众的认同感，进而信服，最终达到影响受众改变态度或采取行动的目的。这一过程与其另一个关键概念密不可分——修辞情势（有时也称修辞形势）。比彻认为，“修辞话语之所以产生，是因为受到某个状况或形势所触动而发。”[3]109显然，修辞话语与修辞情势关系密切，修辞情势决定着修辞话语的发出与内容。那在既定的修辞情势下，修辞者如何利用话语来干预调解受众的思想行为从而促使其行动呢？修辞的基本运作方式和所瞄准的目标被确定为说服。“说服”是古典修辞的核心概念，“说服”顾名思义以其对象“心甘情愿”的接受为前提，是一种非强制的影响。因为事实本身不可能“自明”，只有受众认可其为事实时才成为事实。伯克在肯定了“说服”这一概念之后，将它进一步补充，提出了“认同”的概念。“认同”说坚持在辩论过程中，要得到受众的认可。修辞者必须了解受眾的信仰，所奉行的传统及他们的兴趣、爱好等等，才能“自然地”让受众信服、认同和接受。“只有当我们能够讲另外一个人的话，在言辞、姿势、语调、语序、形象、态度、思想等方面做到和他并无二致。也就是说，只有当我们认同于这个人的言谈方式时，我们才能说得动他。”[3]106-106endprint

二、翻译与新修辞的关联

从表面上看翻译与新修辞，两者关联性似乎不大，但是这两门学科的内在本质属性决定了他们之间的联系紧密。它们彼此都是实践活动，都借助语言进行交流活动，“语言性是两者的共性” [3]124。很多学者在翻译研究中也越来越重视翻译领域的“受众”——读者。 功能学派代表弗米尔就曾指出，“任何一个翻译作品都是面向预期受众的。”[7]与之相似，有学者指出，“修辞是一个双向交流的信息运动的过程，是言语交际双方共同创造最佳的交际效果的活动。”[3]6这将新修辞的两极参与者充分调动起来，提供了一个很好的交流机会。显然，新修辞清楚意识到话语发出者和受众之间内在的必然联系，并且提出应该如何进行说服。知名学者陈小慰指出“翻译和修辞之间最大的契合点是两者都是以运用语言象征为主、面向受众的交际活动。”[3]121她详尽地剖析了翻译与修辞的七个契合点[3]121-131：目的性，交际性，语言性，受众性，语境性，现实性和跨学科性，客观、全面地分析了这两者之间的关联。她指出，翻译和修辞都是带有强烈目的性色彩的行为，在动机和目的上殊途同归的。交际是翻译和修辞的基本特性[3]123。两者的共同对象是受众，都是运用语言在一定的语境下进行现实活动。双方都有跨学科特点。

三、中西广告语翻译中的新修辞视角

广告翻译是翻译领域里的一个分支，当然与新修辞密不可分。相比于其他翻译文本，广告本身具备了新修辞这一实践语言最明显的特征：动机都是为了说服受众。当然两者都希望在这一过程中不被察觉，得到受众的认同。这种与生俱来的高度相似性决定了两者的结合具有一定的研究价值。双方均用语言作为手段和途径，采用说服的方式，通过沟通和交际，引导受众采取行动或化解分歧。

翻译等值论在翻译理论里具有相当的影响力，以奈达为其代表人物，他的对等论对中西的翻译界影响巨大。他先后提出动态对等和功能对等，将动态对等上升到功能对等。奈达在其著作中常提到读者的反应问题，关注到信息接受者。他的对等论，即“译文要对译文读者产生和原文对原文读者产生的相同（或尽可能相近）的效果。”[3]32广告翻译的目的性非常的强。它最终的目的是为了促销，劝说消费者购买其产品或是服务。换句话说，它的终极目标是为了能够在新的文化语境里，取得和原文化语境的相同效果，所以翻译等值论对广告翻译具有特别重要的意义。因此，广告语的翻译不能只是简单将语言进行字面意思的翻译，必须充分地了解原文和译语的语言及文化差异。

（一）西方广告语

“Safeguard”这个品牌是宝洁公司旗下品牌，主打产品是香皂、洗手液等日化用品。这一品牌如果被直接英译为 “安全卫士”，纵然会产生权威的形象，但是此种译语忽略了中国消费者及受众对产品的期许，受众的审美观念被忽视，产品俨然不能产生美感和亲切感，产品和消费者之间似乎隔着一道鸿沟。制造商正是考虑到了受众（中国的消费群体）的审美观念等因素，注重感官的感受，将“safeguard”译为“舒肤佳”。这个译名虽然未能遵守忠实的原则，但是却从新修辞的角度很好地把握原文和译文深层次的契合。因为在翻译过程中就存在修辞情势里的缺失，即译者必须全面地了解此产品并将此产品的特性选择性地呈现出来。因为考虑到中国国情，中国消费群体比较注重感性的东西，所以译语侧重渲染此品牌的这一特性来说服受众认同，达成共识。在选择接触皮肤的香皂、洗手液时，消费者不仅希望“安全”，更希望使用此产品后获得切身的舒适感。“舒肤”这一部分译名会让消费者瞬时“体验”使用此产品过后的舒适感—顺滑感，马上给产品的印象加分。而“佳”在中国历来就有好的意思，无形中告诉消费者此乃洁肤的上等选擇。受众在不被察觉的说服中认同了商家的宣传，更易被说服购买此产品。

Time is what you make of it. 天长地久（Swatch 斯沃琪手表，瑞士）。瑞士斯沃琪手表的广告语若是直译可译为“时间在于你怎样利用它”，显然由于中西文化的差异，这一译语在中文语境里并不能取得和原文等值的效果，注定很难引起受众的共鸣，得到受众的认可。众所周知，中国文化历来喜欢天长地久。老子《道德经》有云：“天地所以能长且久者，以其不自生，故能长生”。古代圣人就一直在探索自然运行的规律，所以传统文化对天长地久似乎情有独钟，人们但凡对爱情、婚姻都期待能够天长地久。斯沃琪手表的广告译语能够通过对传统观念的偏爱来弥补原文的情感缺失，容易拉近与受众的距离，让受众不自觉地被说服。

国际知名品牌 Reebok深受中国消费者的喜爱。除其鞋子本身质量上乘之外，广告语的中文翻译也是一大功臣。“锐步”这一商标的翻译不仅将其“音”很好地翻译过来，其“意”也很好地得到传达。“锐步”的译法体现译者深刻了解中国文化，因为“锐”字在中国常常给人以“尖”的感觉，尖就意味着阻力小。“锐步”就意味着阻力小，跑得快。而且“锐”汉语意思本身就含有灵敏的意思。所以，此译语在表达上很好地弥补修辞情境里的信息缺失，从商标上就给受众传达鞋子的基本信息，受众能从商标上感觉穿上鞋子有健步如飞的感觉。这样就“心甘情愿”地认同和接受。

Apple thinks different. 苹果电脑，不同凡“想”。此广告的原文只是非常直白地表达要宣传的内容，指出苹果独特，并没有使用双关语。在原文语境里，它够直接，够明确，符合英语国家人们的表达习惯，易被接受。但中文语境下“苹果想的不同”这种译法并不是非常地道。但是此广告的译者别具匠心，巧妙地运用了汉语里的双关，“想”与“响”谐音双关。此广告借助译语文化的双关，其实就是以新修辞的视角进行翻译。如此一来，将原文广告的意思借助汉语的表达习惯，形神兼备地表达出来，弥补了译语的语言文化表达的缺失，充满文字情趣，此广告语让人耳目一新，印象深刻。

（二）中国广告语

西方广告语译成中文时，必须在新修辞的视域下结合中国文化，才能有好的译文，才可能得到中国受众的认可。同理，中国的广告语要想让产品走向国际，除了产品本身质量上乘之外，其广告语也非常关键。因此，中国广告语的翻译也同样需要有新修辞的视角，了解西方文化，才能将其产品真正推向国际。endprint

“一切皆有可能。” （李宁体育用品公司） Anything is possible. 李宁体育用品公司由前著名体操运动员李宁先生创立。李宁公司成立于1990年，经过二十余年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。其公司的品牌广告宣传语从刚开始的“中国新一代的希望”到现在的“一切皆有可能”，体现了李宁品牌的成长经历：此品牌从刚开始立足于本土到现在的品牌国际化。西方人崇尚个体，重追求，充满冒险精神，敢拼敢干。李宁服饰的广告语与西方文化接轨，注重并了解他们的心理需求，所以易于被西方人所接受。

“我有我品质。”（龙的牌真空吸尘器）What we do， we do well. 龙的牌真空吸尘器是中国国内自主品牌。产品的广告宣传语非常简洁，向消费者传达此产品的品质，展示个性以吸引消费者。在中文语境此条广告语很容易就被广大受众接受和认可，但如果将此广告直译为英语 “I have my quality”，在西方语言文化背景下，此表达生硬、不地道，无法引起西方人的共鸣，就无法激发西方人的购买欲望。为在英文语境更好地影響受众，将此广告译为“What we do， we do well”，在表达习惯和西方的文化传统方面弥补了原中文广告语缺失的信息，将产品制造商追求品质方面的努力与坚持展现给受众，自然就能得到受众的认可了。

“爱您一辈子”（绿世界化妆品）Love me tender， love me true. 绿世界化妆品是海南绿世界化妆品有限公司自创立以来开发并成功推向市场的系列产品，深受国内消费者的喜爱，并已走向海外市场。2014年3月绿世界南非东伦敦分公司伊丽莎白港办事处开业。南非大都以英语为官方语或通用语。因此在翻译此产品的英语广告语的过程中，新修辞这一基本视角不容忽视。因为只有这样产品才能体现国外消费者的消费文化价值观。在中国，人们注重长久，所以产品如果好的话，人们希望能一辈子使用，或传世于后人。因此，绿世界化妆品在宣传其产品时强调“一辈子”。但是西方文化不同，人们注重当下，注重及时享乐，所以译语不能直译，应考虑西方文化自身的特点。此广告的译文刚好援引一首广为传唱的英文歌曲“Love Me Tender”的歌词。其中tender不仅很好地诠释了此产品的品性、亲肤、润肤，而且true也传达了此产品的品质值得信赖。此译语很好地补充了必要信息，树立起中国商品的良好形象，迅速获得广大消费者认同。

四、结语

新修辞理论是一种以受众为中心的理论，强调译者应充分认识译文话语的修辞力——话语的象征力量，激发受众对译语内容和形式的认同感，进而信服，最终达到影响受众改变态度或采取行动的目的。广告翻译与新修辞两者的内在属性决定它俩的结合具有重要的现实意义。广告翻译通过新修辞这一视角，关注如何通过有效运用语言象征资源，才能有效影响受众，促使其改变态度或采取行动。受众不应该只是翻译过程中不言而喻的重要参加者，更不是被动的参加者[8]。处于实践层面的广告语翻译，在面对不同社会文化环境，各自不同的受众，不同语言表达习惯及各自的修辞传统，借助新修辞作为一个新的认知视角有助于解决广告翻译中的无法进行等值翻译的难题，从而加强广告的传播力。

参考文献：

[1]邓志勇.西方“新修辞学” 及其主要特点[J].四川外语学院学报，2001（1）：92.

[2]James. Herrick. The History and Theory of Rhetoric： An Introduction[M]. Boston： Allyn and Bacon， 2005：12.

[3]陈小慰. 翻译与修辞新论[M]. 北京：外语教学与研究出版社， 2013.

[4]刘亚猛. 西方修辞学史[M]. 北京： 外语教学与研究出版社， 2008.

[5]刘亚猛. 追求象征的力量[M]. 上海：三联书店， 2004：1.

[6]谭汝为. 汉语修辞研究的十个新领域[A]. 陈汝东.修辞学论文集[C].北京：北京大学出版社，2005：113-114.

[7]Christiane Nord. Translating as a Purposeful Activity： Funtionalist Approaches Explained[M]. Shanghai： Shanghai Foreign Education Press， 2001：12.

[8]陈小慰.翻译教学中修辞意识的培养[J].外语教学理论与实践，2013（3）： 86-90.

[责任编辑：吴晓红]endprint