通用电气品牌发展战略对我国军工企业品牌建设的启示——百年品牌 历久弥新

中国运载火箭技术研究院研究发展中心 刘 猛 李东昊

通用电气品牌发展战略对我国军工企业品牌建设的启示
——百年品牌 历久弥新

中国运载火箭技术研究院研究发展中心 刘 猛 李东昊

美国通用电气公司是一家以工业起步的企业，在走过了一个多世纪之久的征程后，现已发展成为一家以工业为核心的多元化、国际化企业，成功积累了强大的品牌资产。通用电气在早年发展中主要以技术和质量为核心，通过不断创新研发和提供质量优良的产品形成初始品牌价值；在后期推进国际化发展的过程中，敏锐地感知外部环境变化，制定相应的战略，以文化变革、人力资源管理，以及质量管理等作为保障支撑，通过品牌定位、品牌延伸、品牌传播等一系列手段不断延伸与提升其品牌价值。时至今日，通用电气已位居全球最具价值品牌100强中的第10位。通用电气的品牌成长之路，为我国军工企业走向国际化，以及提升自身品牌价值提供了借鉴，值得我国军工企业学习与深思。

通用电气的发展历史

通用电气成立于1892年，由爱迪生通用电气公司和汤姆森·休斯敦公司合并而成，当时主要从事电灯泡及电力设备生产等业务。1900年，通用电气成立了工业研究实验室，推动了其今后的研发创新。第一次世界大战后，通用电气在新兴的无线电技术方面占据了统治地位，1919年成立了一家子公司，即美国无线电公司，几乎独占了美国的无线电工业。第二次世界大战

又使通用电气公司的产量和利润额进一步增长，并且进入了国防设备、重型发电和输配电设备、化学合成材料、核能开发等最新技术前沿领域。通用电气在这80多年的发展中，以电气产业发展为基础，在两次世界大战期间通过发展军事业务，积累了大量的资产，并开发积累了航空发动机领域的关键技术。

1979年，美国爆发经济危机，日本、欧洲等其他国家或地区的工业技术水平加速发展，通用电气发展陷入窘境。通用电气于1981年开始了大刀阔斧的改革，通过“数一数二”的强势定位、服务化和全球化定位进行品牌价值延伸。在接下来的近20年的时间里，通用电气通过实施服务化和全球化战略，迅速成长为规模巨大的多元化公司，其年收益从250亿美元增长到1005亿美元，净利润从15亿美元上升为93亿美元，而员工从40万人削减至30万人。到1998年底，通用电气的市场价值超过了2800亿美元，连续多年名列财富世界500强企业前列。通用电气通过实施多元化和国际化策略，打开了新的经济增长突破口，充分利用通用电气的品牌资产，成功将品牌价值延伸到了多个业务领域。

在社会大分工和产业专业化发展的大背景下，实体产业发展金融业务的根本目的在于发展壮大现有产业，并通过融资不断提高实体产业资本的利润率。但是，在通用电气金融产业的发展过程中，通用电气的许多业务如房地产（商业地产和住宅等）、商用信用卡等与航空、医疗和新能源等核心制造业并不相关。美国次贷危机的爆发让曾经举足轻重的通用电气金融集团成了通用电气利润变化的放大器。走出金融危机后的通用电气，将高端制造业作为其未来发展的重点。从2001年开始，通用电气逐步剥离与工业不相关的业务，先后出售了其保险业务、塑料业务、全国广播公司（NBC）股权、电器业务，以及地产业务等，并收购了安然风力公司的资产、史密斯航空业务，以及阿尔斯通能源板块，以支持其重新聚焦工业的品牌发展战略。

现在，通用电气已经成长为全球数字工业公司，创造了由软件定义的机器，集互联、响应和预测之智，致力于变革传统工业。其主要业务部门包括通用电气航空公司、通用电气石油天然气公司、通用电气医疗公司、通用电气发电公司、通用电气金融公司、通用电气能源互联公司、通用电气运输系统公司，以及通用电气照明公司。

通用电气品牌发展研究

一、品牌价值延伸阶段（1981～2001年）

通用电气在成立初期，以及两次世界大战期间通过技术创新、资本扩张形成了初步的品牌资产。20世纪80年代，美国遭遇经济危机，加之其他国家的工业技术水平加速发展，通用电气发展陷入窘境。通用电气于1981年开始进行战略变革，通过多元化和国际化打开了新的经济增长突破口，充分利用通用电气的品牌资产，将品牌价值延伸到多个业务领域。因此，将1981年至2001年作为通用电气品牌价值延伸阶段。

在品牌价值延伸阶段（如图2所示），通用电气以“数一数二”优势定位、服务化定位，以及全球化定位为原则，以质量把控和文化革新为保障，进行多元化业务扩张，将通用电气品牌成功延伸至其它业务。在延伸过程中，通用电气始终采用单一品牌和简洁稳定的品牌标识 ，在多个业务中形成了统一的品牌形象，最大程度地促进了品牌资产的建立和使用。

二、品牌价值升级阶段（2001年至今）

虽然经过前期的发展，通用电气已经成长为大规模、多元化的全球化集团，在行业内树立了良好的品牌形象。但是，通用电气在2001年的调研中发现，公众对于其品牌的认知还停留在生产家电产品等消费品的层面上。结合当时的市场环境，通用电气制定了一系列战略，致力于加强核心竞争力，重塑品牌形象。因此，将2001年至今作为通用电气品牌价值升级阶段。

在品牌价值升级阶段（如图3所示），通用电气通过品牌再定位，确立了其先进技术领先者定位、创新定位，以及情感定位，并以此为指导进行了业务结构优化，通过设计新的品牌辨识系统、多平台互动、多渠道广告投放，以及跨界合作的方式进行品牌传播，还积极支持公共事业和赞助大型活动，以此重塑品牌形象。在企业文化、人力资源管理的保障下，通用电气在这一阶段迸发出了巨大的品牌价值潜力。

通用电气品牌发展战略总结及对我国军工企业品牌建设的启示

从爱迪生到韦尔奇，从电气行业到多元化，通用电气的发展跌宕起伏，其成功路径不可复制，但其成功经验却是普遍适用的，那就是不断优化内在的管理体制与文化品质。从通用电气的发展路径可以看出，作为一个横跨几个领域、拥有多元化产业格局的世界巨型企业，其品牌管理是颇具挑战性的，如果没有坚持不懈的创新与企业再造精神，是很难支撑其向前发展的。通用电气的品牌发展战略在很多方面值得我国企业借鉴与学习。

一、以创新与科技的强势基因作为品牌载体

从伟大发明家爱迪生创立通用电气开始，从电气行业的领导者到全球技术创新的引领者，通用电气一直秉承最初的使命，不断研发创造，解决人类面临的难题。研发已经在通用电气形成了传统，化作了企业的强势基因，成为企业成长的不竭动力，同时也转化成了优秀的企业文化品质，造就了通用电气目前的强大实力。通用电气深知自己的优势所在，在品牌推广的过程中，以其强势基因作为载体，时刻向公众展现自己富有想象力和创造力的产品和服务。

品牌载体承载品牌精神、内蕴，是品牌要素系统中的一部分，没有清晰的品牌载体，品牌管理工作的推进就犹如无根之木、无源之水。目前，我国的尖端科技和国防装备水平已经走在了世界的前列，对于我国军工企业而言，其创新研发能力及质量技术水平均得到了认可，这些都为其品牌价值提升奠定了牢固的基石。但是，如何将我国军工企业的优秀产品及技术与军工企业的品牌有效结合，实现品牌价值创造是制约目前军工企业品牌管理工作的难点。我国军工企业应识别并打造自己独有的强势基因，以此为载体，在世界范围内打造全新的品牌形象。

二、多元化发展凝聚强大品牌资产

通用电气的多元化发展过程分为两个阶段，在品牌价值延伸阶段通过涉足传媒业、金融业、家电业扩充了原有的单一工业品牌，形成行业多元化；在品牌价值升级阶段，由于市场环境等原因，通过逐步剥离金融业等非主营业务，形成以工业为核心的多元化。通用电气独特的多元化发展模式形成了企业的核心竞争力：强势品牌。强势品牌在大规模的企业并购与市场推广、产品开发过程中发挥出了巨大的作用。通用电气利用其强大的市场整合能力，在整合并购过程中巩固了市场领导者的地位，使企业长期保持强大的竞争力与盈利能力。

虽然我国军工企业的产品业务也具备多元化的特点，但是由于不注重品牌建设、实行产权多元化经营和改制分离分立政策，削弱了军工企业品牌的历史沿革性和集聚效应。军工企业的大部分产品由于未形成统一的品牌架构，并且其下属企业仅注重宣传产品，忽略了品牌传播，未形成强势的军工品牌体系。整合品牌宣传，建立强大的品牌资产是我国军工企业立足当前，谋划长远，发展壮大的必然选择。

三、强势品牌推广深化品牌渗透力

从2008年北京奥运会上通用电气的深度推广，以及一系列公关活动之后产生的影响，可以清晰地看到一个大品牌的爆发力。近年来，通用电气启动实施了新世纪面向未来的新战略——“绿色创新计划”，其在我国的广告投入很大而且非常全面。通用电气一改过去单一的形象广告、简单的户外媒体，同时在传播策略上进行了调整，更加贴近大众，致力于打造一个现代的、领先全球的、充满活力的、可信的、可接近的、新的通用电气，所以其广告设计变得有趣而富有想象力。传播途径上除了机场广告、高端财经节目、专业杂志的形象广告等传统渠道外，通用电气更多地采用了网络广告与活动营销的方式，增加了参与性与互动性，赢得了公众的高度认可。

由于行业的特殊性，我国大多数军工企业不注重品牌的宣传与推广，没有将品牌建设列为企业发展的战略进行谋划，这导致很多军工企业面对市场环境时显得竞争力不足。通过上文可以看出，通用电气是典型的B2B公司，其目标客户并不是普通大众，但其却将普通消费者列为广告受众开展一系列丰富的品牌推广活动。这种做法的原因在于通用电气想要更大范围地影响决策者，利用口碑营销改变自己的形象，强化自己在决策者心中的地位。当前，B2B企业所处的市场环境正在发生变化，社交媒体使用率的提高与信息传播速度的加快使得决策者可能会受到更多因素的影响。我国军工企业应充分利用这个时代的特性，采用多层次的传播方式来推广品牌，在遵守保密要求的前提下，适当地通过多样化的媒体渠道进行宣传，比如制作影视短片等，宣传企业产品特性或重大技术突破。此外，我国军工企业还应制定合理的营销传播策略，在提升国民信心的同时，提升品牌的国际影响力，树立统一、协调的品牌形象，进而实现品牌价值提升。

四、完整的品牌管理体系保障企业发展

通用电气在上百年的发展过程中，历经多次起伏。在资本扩张阶段，通用电气通过多元化和国际化充分利用其品牌资产，将品牌价值延伸至多个业务领域。但其在产业多元化发展后期遭遇了大型企业的通病，运转效率下降，资本过于分散导致增长动力不足。而后，通用电气逐渐回归到以工业为核心，并致力于品牌转型。通用电气在进行战略调整的过程中，一直将品牌管理作为核心战略，不断完善品牌管理体系，有效地降低了发展过程中的风险，保障了企业发展。

我国军工企业应着力打造专业的品牌管理体系，构建清晰、协调、统一的品牌架构体系，设计适合企业的、具有创新性的品牌战略，并研究建立企业品牌价值评估模型，适时推出企业品牌价值评估指标体系，为品牌无形资产的管理提供科学依据。专业化的品牌管理体系能够充分展示企业品牌形象，提升企业社会影响力和品牌无形资产价值，有效地把控军工品牌发展过程中的问题。在品牌管理过程中，军工企业应充分发挥军工产品高技术、高可靠性、高质量的品牌内涵的作用，通过资本化方式利用品牌价值，助推企业实现产业发展目标，为企业总体战略目标的实现提供有力的支撑。