波音公司品牌发展战略对我国军工企业品牌建设的启示——从军机大鳄到民机巨擘的成功转型

中国运载火箭技术研究院研究发展中心 海尔瀚 唐塞丽

波音公司品牌发展战略对我国军工企业品牌建设的启示
——从军机大鳄到民机巨擘的成功转型

中国运载火箭技术研究院研究发展中心 海尔瀚 唐塞丽

军品市场与世界政治军事环境紧密相关。当局势缓和，军费预算缩减时，军品的利润空间被压缩，单纯依靠军品发展的企业就会面临重大挑战。第二次世界大战结束后，世界军事各国的军费预算大幅缩减，不少军工企业采取了“军转民”战略，通过将成熟的军用技术转移应用到民品生产中，拓展新的发展领域，增加企业利润。当前，和平与发展已经成为世界主题。面对逐渐缩减的军品市场，军工企业必须在保持原有技术优势的同时积极参与民用市场竞争，实现军民融合，才能适应未来的激烈竞争。

美国波音公司是拥有百年历史的航空航天飞行器制造商，其依靠军用飞机起家，在成功占领军机市场之后又发展了民用飞机，逐渐成为世界顶级的军用和民用飞机制造商。在其发展历程中，军民融合始终是波音公司屹立不倒的“诀窍”。一方面，波音公司通过将成熟的军用技术应用于民用飞机来保持其技术领先地位；另一方面，波音公司通过参与民用市场竞争来获得高额利润，反过来保持高技术研发投入。波音公司的军民融合模式充分体现了其品牌发展特色，也为其他军工企业提供了借鉴经验。

波音公司概况及其发展历程

一、波音公司概况

波音公司是目前世界上最大的军用和民用飞机制造商，同时设计并制造电子和防御系统、导弹、卫星、航天发射装置，以及先进的信息和通讯系统。波音公司是美国国家航空航天局（NASA）的主要服务提供商，也提供众多军用和民用航线支持服务，其客户分布在全球90多个国家。就销售额而言，波音公司是美国最大的出口商之一。

目前，波音公司旗下共有波音民用飞机集团（Boeing Commercial Airplanes）、波音综合防务系统集 团（Boeing Integrated Defense Systems）、波音金融公司（Boeing Capital），以及波音联接公司（Connexion by Boeing）等四大业务集团，另外，还有波音共同服务集团为各个业务集团提供公共服务和基础性保障支持服务。目前，波音公司在美国及全球70多个国家共拥有员工16万余名。2016年，波音公司的营业额为945.71亿美元，利润为58.34亿美元。

波音公司在21世纪伊始就提出了新的品牌战略目标：核心业务运转良好，将优势融入新产品和新服务，开拓和探索新领域。现阶段，波音公司品牌战略的重点主要在赢得全球化竞争、维持行业领先地位和积极探索新领域等3个方面。

二、波音公司发展历程

波音公司成立于1916年7月1日，初始名称为太平洋航空制品有限公司，1917年改名为波音飞机公司，并参与了美国海军的公开招标，一举获得50架飞机订单，并与美国军方建立了长期的密切联系。

第一次世界大战后，为拓展业务范围，波音公司于1927年成立了航空运输公司，开辟了加拿大与美国之间的航空邮件航线，并于1928年专门设计了民用80型三发客机。随后，波音公司与普拉特·惠特尼集团公司组建了联合航空公司，正式更名为联合飞机及空运公司。1933年，其推出了波音247型客机。该款飞机不仅用于本国市场，还有部分飞机出口到欧洲、中东，甚至中国。1934年，波音公司因被指控垄断而被拆分成联合飞机公司（现联合技术公司）、波音飞机公司和联合航空公司3个独立的公司。从此，波音飞机公司专营飞机制造与销售。

1935年，波音飞机公司按照美国军方要求，启动中远程大型轰炸机B-17“空中堡垒”的研制工作，获得空前成功，共生产了12731架该型飞机。在此基础上，1940年，波音飞机公司研制了航程更远、载弹量更大的“超级空中堡垒”（B-29）。该机型执行了广岛、长崎两次原子弹投放任务。

第二次世界大战后，波音飞机公司的战争财源面临大幅压缩。迫于生存压力，波音飞机公司再次转向民用市场，将成熟的军机技术直接用于民用飞机的研发。1947年，B-29的民用版377型“同温层巡航者”问世，但是市场反应并不好。

为扭转民用市场的被动局面，波音飞机公司决定放弃螺旋桨动力方面的竞争，转而进军风险较大、但市场更加广阔的喷气式发动机领域。波音飞机公司首先推出了B-47喷气轰炸机，并于1954年成功试飞367-80原型机，还以此为基础推出了军用款KC-135加油机与民用款波音707客机，后者于1958年交付使用，很快获得了巨大的成功。早期美国总统专机“空军一号”便是特殊改装后的波音707客机。在波音707客机试飞的同时，波音飞机公司还研发了短程客机727，并于1963年成功推向市场。

1952年，波音飞机公司研发的喷气式战略轰炸机B-52 “同温层堡垒”问世。时至今日，B-52轰炸机及其改进版仍然在美国战略空中打击力量中占据主力地位，并很有可能服役至2050年。

1961年，原波音飞机公司改名为波音公司。随着世界局势逐渐稳定，全球经济进入了快速发展阶段。原有的波音707客机逐渐难以满足国际航线客运量持续增长的需求，新型大载客量的远程客机研发工作迫在眉睫。受前苏联图-144和英法“协和”超音速客机的影响，以及波音707客机成功经验的鼓舞，波音公司启动了超音速客机2707项目的研制工作，建立了庞大的研发团队，并投入了巨额研发经费。相比之下，波音747仅作为一型过渡性产品推向了市场，但是，其重大意义在于摆脱了民用客机对军用技术的巨大依赖性，实现了军用飞机和民用飞机的独立发展，并且标志着波音公司的主要业务由军用领域向民用领域转移。此后的7X7系列飞机均延续了这一模式。

20世纪70年代至90年代是波音公司的低谷期。第四次中东战争引发的全球性石油危机导致波音公司连续17个月未拿到新订单，超音速客机项目2707的终止更是使其遭受了上亿美元的损失。这一系列打击几乎让波音公司破产。凭借波音747与波音737（中短程客机）的组合，加上内部整顿、拓展业务领域等措施，波音公司最终渡过了危机。1975年，波音公司终于获得了E-3“望楼”预警机的军事订单。此次经历使波音公司充分意识到，军用飞机与民用飞机完全分离、互不干涉的发展战略既有优点，也存在缺陷。

1997年，原波音公司与原麦克唐纳·道格拉斯公司（简称“麦道公司”）完成合并，新的波音公司正式营运，其在民用飞机领域的传统优势进一步加强。波音公司现有的主要民用飞机包括717、737、747、767、777、787系列飞机和波音公务机。全球现役的波音民用飞机接近1.3万架，约占全球机队总量的75%。此外，波音公司还接管了麦道公司的航天业务，并于2000年收购了休斯公司的航天业务，一跃成为NASA的最大承包商，2012年成为全美第一大航空航天出口商。

波音公司的品牌战略分析

波音公司的品牌发展经历了品牌创立阶段、品牌扩张阶段，以及品牌提升阶段等3个阶段。

一、品牌创立阶段（1916～1964年）

1916年，木材商人威廉·爱德华·波音在西雅图成立了太平洋航空制品有限公司。当时，飞机刚刚问世不久，但他敏锐地感觉到，飞机制造领域将成为一块潜力巨大的市场，便迅速将全部力量从木材市场转移到了飞机制造市场。

飞机制造是典型的技术密集型行业，因此，波音公司创立伊始便坚持技术创新战略。这一时期的国际环境动荡不安，飞机发明不久后便被用于军事，因此，发展军用飞机是当时所有飞机制造公司的首要选择。波音公司登上历史舞台的时间处于一战中后期，并未能一展身手。但是其凭借产品的优秀性能获得了美国军方的肯定，为打造波音公司品牌奠定了良好的基础。

一战结束后，军用市场需求锐减，加上1929～1933年的经济大萧条，波音公司濒临破产。迫于压力，波音公司开始尝试利用军用飞机提供航运、邮政等民用服务，从而大大缓解了经营压力。波音公司采取了两大策略，一是设计制造专门的民用客机参与民用市场竞争，二是与普拉特·惠特尼集团公司成立联合航空公司抢占服务市场。这是波音公司从军品市场转向民品市场的重要尝试，并且获得了成功。

1939年，第二次世界大战的爆发打断了波音公司继续向民用市场推进的步伐，其主要业务再次向军用飞机聚焦。二战结束后，波音公司开始向喷气动力飞机转型。很快，世界首架喷气式轰炸机B-47问世，不久后，新型B-52战略轰炸机替代了B-47，直至今日。

虽然波音公司在这一时期的军用市场上高歌猛进，捷报频传，但这并不能掩盖其民用市场的短板。为了抢夺更多的民用市场份额，摆脱二战后军用市场萎缩带来的困境，波音公司决定将新兴的喷气动力技术应用于民用客机，并且为该项目注入了巨额资金。波音公司于1954年推出了367-80原型机，并在此机的基础上，分别衍生出了军用款KC-135空中加油机和民用款707客机，均获得了巨大成功。

在中短程客机方面，波音公司推出的727客机保留了大量可与707客机通用的零部件，降低了生产和维护成本。凭借707客机与727客机的大小组合，波音公司在民用市场上站稳了脚跟，初步树立了其民用品牌形象。但是这一时期，波音公司的战略重点始终在军用市场上，军品带动民品的特征鲜明。

二、品牌扩张阶段（1965～1997年）

1964年，波音公司的民用飞机订单首次超过了军用飞机订单，在全球客机市场上的占有率达到了36.2%，标志着波音公司的品牌战略重心开始由军品转向了民品。

20世纪60年代初，在美国政府的推动下，波音公司启动了超音速客机2707项目，投入了几乎全部民用技术研发力量，同时上马的还有以短程支线市场为目标的波音737项目，而作为过渡机型的波音747项目资源奇缺。波音737客机于1967年实现首飞，并很快成为波音公司最成功的中小型客机品牌。1969年开始，全球经济发展放缓、油价上涨，以及超音速客机2707项目的下马又一次将波音公司逼到了破产的边缘。

依照上次应对危机的经验，波音公司开始大力发展多元化业务，但是这些多元化的业务先后被剥离，波音公司仍然回归到航空航天主营业务中。1975年，美国军方与波音公司签订的E-3“望楼”预警机合同终于助其走出困境。同年，波音747客机开始在泛美航空公司投入使用，并凭借出色的安全性被选为原波音707“空军一号”的换代机型，其品牌知名度在全球范围内得到进一步提升。波音公司实施了广泛的全球化战略，逐步扩大了国际化版图。

此次经济危机为波音公司敲响了警钟，军用飞机品牌与民用飞机品牌相分离的战略固然可以带来更大的利润，但是，民用市场的竞争风险远远高于军用市场。因此，过度重视民用飞机而忽视军用飞机的做法容易使公司陷入经济危机当中，从此，波音公司开始军民并重。

进入20世纪80年代后，波音公司推出了767/757品牌组合，但空中客车公司的处女作——A300对波音公司的市场份额产生了很大的冲击。这一时期，波音公司的各项业务有了稳步而持续的增长，逐渐走出了70年代的危机。同时，波音公司在中东、中国、韩国等国家或地区成立了子公司，初步形成了国际化客户网络。

20世纪90年代初，波音公司大规模引进了计算机辅助设计和制造技术，推出了首型“无纸设计”型号——波音777。与此同时，波音公司收购了老对手麦道公司，这一举措也与美国政府意图扶持波音公司来制约日益强大的欧洲空中客车公司的战略相契合。波音公司与麦道公司合并后，波音公司在军用和民用航空航天领域均成为霸主。

三、品牌提升阶段（1998年至今）

成功兼并麦道公司后，波音公司成为世界飞机制造领域名副其实的“巨无霸”。波音公司系统地整合了麦道公司庞大的资源，成立了波音民用飞机集团，以及防御、空间与安全集团两大核心业务部门，并加强了军品与民品的技术共享。

2008年，波音公司对其品牌进行了全面梳理，整合为一个波音品牌，提出了更能代表波音公司整体品牌形象的全新品牌定位——用不断创新的产品使客户的空中旅行更安全、更便利。

作为世界航空工业的“百年老店”和行业领军者，波音公司在经历了多次濒临破产的波折后，逐渐形成了包括研发—生产—营销—售后的一套成熟的经营流程，并确立了品牌的核心竞争力：庞大的客户群体，技术的不断创新，先进的质量管理体系，本土化公关能力。波音公司依托这些优势展开了新一轮的全球化扩张，从产品研发、市场营销、资本运作、供应链管理、人力资源、品牌推广等方面推行全方位的国际化管理，为其国际化战略的顺利实施提供了保障，力图将品牌的影响力发挥到最大。

（一）产品研发国际化

创新和技术是波音公司持续赢得国际竞争的核心能力。1995年以来，波音公司的研发经费累计达到620.12亿美元，平均每年投入28亿美元，约占历年总收入的4.5%。2006年，波音公司研发经费占总收入的比率最高时接近10%。波音公司建立了全球协作的研发网络，保证了产品和技术的行业领先地位。

（二）市场营销国际化

波音公司像注重技术创新一样注重市场营销，打造了一支业务精良的国际化销售队伍，在全球建立了完整的销售网络，并积极根据当地客户的独特需求来设计或改造产品与服务。

（三）资本运作国际化

波音公司国际化的兼并扩张之路始于其1928年收购太平洋空运公司73%的股份之时，为其国际航空邮运业务的扩张铺平了道路。1997年，波音公司对麦道公司的收购使其成为世界上最大的民用和军用飞机制造企业。此后，波音公司将目标转向了规模相对较小的公司，收购成为促进波音公司国际化成长的辅助剂。

（四）供应链管理国际化

在国际化发展的过程中，波音公司始终将全球化的理念运用于其供应商网络中。波音777项目研发之时，其国外供应商的参与比例跃升至30%。如今，波音将787项目非核心部分（约占70%）全部外包给了全球相关技术领域内最优秀的企业，自己仅负责30%左右的制造工作，并集中精力提升其核心竞争力——设计（部分设计工作也已外包）、系统集成，以及组装。波音公司通过整合全球供应商的优势技术与资金等资源，使共担风险的供应商参与到飞机主要部件及组件的设计、研发和制造过程中。

（五）人力资源国际化

目前，波音公司每年从全球2700多所高校中招聘新员工，其专业几乎涵盖所有的技术和商业领域，业务遍布全球150多个国家和地区，在70多个国家和地区设有业务部门或代表处。

（六）品牌推广国际化

品牌推广是波音公司国际化腾飞的翅膀，为其拓展国际市场提供了有效的保障。波音公司非常注重结合东道国的本土文化进行品牌推广，同时，波音公司品牌凭借以奇制胜的质量宣传、独具匠心的广告宣传，成功赢得了国际客户的信赖。

2012年，波音公司的海外市场收入超过其国内市场收入，成为名副其实的全球化飞机生产厂商。同年，波音公司跃升为全美第一大航空航天出口商。

波音公司品牌发展战略对我国军工企业品牌建设的启示

一、坚持技术创新，提高品牌价值

在影响品牌价值的众多因素中，技术创新无疑是最重要的因素之一。技术创新能够帮助企业提高品牌价值，打造创新型品牌。在波音公司的早期发展过程中，技术创新对品牌价值的提升作用尤为明显，技术创新还能够保护品牌资产和品牌知名度，有效防止竞争对手的模仿与追赶。

二、军民协调发展，拓展品牌领域

在市场经济的大背景下，单纯依靠某个领域的市场进行发展对企业弊大于利。波音公司的发展历程表明，军品与民品品牌不能孤立发展，只有二者协调发展，军民互补，拓宽领域，才能提高经营效益，获得市场势能，增强抵御竞争的能力。我国军工企业应贯彻落实国家军民融合发展战略，通过军民协调发展，拓展品牌区域，提升品牌形象。

三、推行国际战略，扩大品牌影响

军工行业大多为B2B企业，在国内市场达到饱和后，必须实施国际化战略，向世界防务市场进军。波音公司在其发展初期便采用产品出口的方式扩大其品牌影响，加强维持既有客户，积极挖掘潜在客户，扩大品牌影响。

四、准确预测市场，打造核心品牌

波音公司在市场预测方面不算成功，但是每当落后于市场发展时，其都能够凭借强大的核心品牌力量重新夺回市场份额。打造核心产品品牌是企业提升品牌知名度和影响力的重要手段之一，当企业的核心产品具备独特竞争优势时，核心产品品牌的创建、管理与推广便成为提升企业品牌竞争力的关键所在。我国军工企业只有准确预测市场，才能为打造核心品牌创造条件。