三星品牌发展战略对我国军工企业品牌建设的启示——铸强势品牌 造国家名片

中国运载火箭技术研究院研究发展中心 康斯贝 刘 猛

三星品牌发展战略对我国军工企业品牌建设的启示
——铸强势品牌 造国家名片

中国运载火箭技术研究院研究发展中心 康斯贝 刘 猛

韩国三星集团创建于1938年，经过近80年的发展，从名不见经传的仿制者到品牌领导者，现已成长为韩国最大的企业集团之一，成为韩国的国家名片，其营业额占韩国GDP的30%，出口量占韩国出口总量的20%。其品牌价值提升之路值得我国军工企业借鉴学习。

三星集团品牌发展概述

三星集团的品牌发展历程主要可以归纳为3个阶段（如图1所示）：第一阶段是从1938年到1992年的本土化品牌成长阶段；第二阶段是从1993年到2005年的国际品牌认知阶段；第三阶段是从2006年至今的国际品牌成长阶段。

一、三星集团本土化品牌成长阶段

1938年3月1日，三星集团前任会长李秉喆先生以30000韩元在韩国大邱市成立了“三星商会”。其早期的主要业务是将韩国的干鱼、蔬菜、水果等出口到中国的北京及满洲里。不久后，三星集团又开设了自己的面粉厂和制糖厂，并最终成为当今跨国企业集团三星集团的基础。整个20世纪70年代，三星集团通过在重工业、化学，以及石化行业和造船工业的大规模投资，奠定了其未来发展的战略基础。在此期间，三星集团还采取措施，不断增强其在世界市场上的竞争力，将其制造过程从原材料生产、集成延伸到最终产品生产。20世纪70年代晚期和80年代是三星集团多元化程度逐步提高、核心科技业务在全球范围内增长的阶段。三星集团凭借多元化的扩张，以及低廉的产品价格在韩国国内经济中占据了一定的份额，成为本土的强势品牌。

二、三星集团国际品牌认知阶段

20世纪90年代初期，高技术产业面临着前所未有的巨大挑战。兼并、联合、收购等商业行为非常普遍，竞争与合并风起云涌。各个公司都不得不重新思考其技术与服务的定位，业务开始跨出国家与国家、公司与公司之间的界限。为了把握这些机会，三星集团在1993年提出了“新经营”规划，并对企业进行了重新定位，从“数量经营”转变为“品质经营”，提出了“数字融合技术”的品牌愿景。

数字时代为全球业务带来了革命性的机遇。三星集团一直紧随这些变革，不断地更新自己的业务结构、经营理念，以及企业文化，以满足世界信息时代日益变化的需求。在动荡的经济政治环境及消费者偏好变化的情况下，为拓展产品的生存空间，三星集团将成本领先战略转型为差异化战略，整合企业内部业务，凭借风险管控、人才保障和决策机制进行品牌重新定位，并实施质量管理和技术创新，通过品牌渠道战略和整合营销传播方式提高三星集团品牌的知名度和美誉度，最终实现品牌价值提升。2004年，三星集团实现了销售额552亿美元、利润103亿美元的业绩；2005年，其销售额达到719亿美元，位居全球第39位。

三、三星集团国际品牌成长阶段

2006年以来，三星集团实施整体市场营销战略来取代单独的市场营销计划，以增强其市场力量，并用高质量的产品提升品牌价值。此外，三星集团在捕捉消费偏好变化的同时，注重技术创新与服务创新，多角度、多层次地丰富品牌内涵，依托于企业内部的资源整合和人才机制实施有效的品牌渠道战略，并整合营销传播方式，使得品牌的知名度、美誉度、忠诚度都得到相应的提升，最终实现品牌价值提升。即使因为2016年三星Note 7电池爆炸事件，三星集团陷入了巨大的舆论漩涡，但相对于2015年，三星集团的品牌价值仍上涨了14%（数据来源于全球权威品牌榜Interbrand），三星集团的客户对于三星手机的忠诚度依然较高。这也表明Note 7召回事件对三星集团品牌造成的损害较小，这归功于三星集团过往良好的口碑及其巨大的体量。伴随着业务的平稳高速发展和改革创新的深入推进，三星集团的品牌形象不断强化，其品牌内涵也日益丰富，品牌价值的持续发酵又能够促使三星集团实力更强劲、发展态势更为稳健。

三星集团品牌发展战略分析

一、三星集团国际品牌认知阶段品牌发展战略

（一）进行品牌定位，锁定高端市场

三星集团通过塑造产品的价值导向来进行品牌定位。为了提升品牌形象，三星集团全面调整了产品结构，将产品定位由低端市场调整为高端市场，不再制造低端传统消费电子和家用电器产品。三星集团在保证产品品质的基础上也提高了产品价格。价格提升带来了利润的增长，也使三星产品渐渐摆脱了“低质”的形象。于是，三星集团又推出 了“WorldBest&WorldFirst” 的产品战略，以最快的速度向市场推出堪称“世界最佳”或“世界第一”的产品。这些产品在同类产品中卓尔不群，再辅以有效的营销方式打造成市场的热门产品，最终成为领导市场的旗舰产品。

（二）实施质量管理，提升品牌形象

三星集团在质量管理方面主要采取了3项措施：

第一，塑造质量管理文化。三星集团在内部要求所有员工彻底抛弃重产品、轻质量的传统价值观念，真正树立起质量永远至上的全新价值意识。

第二，建立质量管控体系。三星集团对产品质量有着近乎苛刻的标准，其内部的产品可靠性测试据称是全世界最为严格的测试。为了将缺陷产品扼杀在摇篮里，三星集团实行生产线停止制。

第三，完善生产流程系统。2001年，三星集团上线内部企业资源计划（ERP）系统，大幅促进了管理、客户服务、研究开发及产品供应等业务流程之间的相互沟通，解决了三星集团内部存在的信息不流通的现象，大大缩短了各项业务流程时间。

（三）注重技术创新，打造产品差异化

三星集团的技术创新主要从3个方面进行：

第一，标杆对照，追求卓越。三星集团的早期产品无论是设计还是性能都与竞争产品存在着巨大的差距，为此，三星集团提出了“学习”的理念，学习各跨国公司的先进技术和理念，确保使自身成为“全能冠军”。

第二，工匠精神，注重产品设计。为了在某些产品领域赢得第一品牌的地位，三星集团组建了以4位国际顶尖设计师为首、17名核心干部为辅的设计学习小组，到美国加利福尼亚洲的艺术中心设计学院进行深造，向打造一流的世界品牌发力。

第三，机制支撑，保证技术创新。三星集团在全球建有17个技术研发中心，技术工程师多达2.7万名。三星集团还不惜重金聘请外籍本国裔高级科研人员，在全球招聘科技人才；在韩国成均馆大学专门设立了手机学院、卫星通信专业等，将这所大学建设成为其人才培训、遴选的基地；成立三星经济研究院、三星综合技术研究院，在全球各主要市场建立技术研发机构，着力突破关键、核心技术。

（四）进行品牌传播，提高品牌国际知名度

在品牌渠道战略层面上，首先是进行销售渠道升级。将三星集团的产品撤出一些大型连锁商店，如沃尔玛和Kmart，因为这些连锁超市的用户更看重产品的价格而不是产品的质量。其次是改善传播渠道。三星集团对广告业务代理商进行了筛选，选定全球大型广告公司IPG公司负责三星集团品牌在世界范围内的推广，使三星集团的品牌形象得以统一和简化。最后是利用市场的示范效应。三星集团针对美国人热爱的体育事业进行资金投入，期望能够培养一批与三星集团共同成长的消费群体。而在中国，其将主要精力集中在北京、上海、广州等最大、最成熟的消费市场上，不仅提升了品牌形象，同时对目标市场投注了更大的力量，直接促进了其销售额的提升。

在整合营销传播方式层面上，主要进行了体育营销、公益营销两大类。体育营销是三星集团战略营销的重点，参与奥运计划又是其体育营销的最高策略。三星集团每年的市场营销费用约为20亿美元，其中体育营销约占20%。在公益营销方面，三星集团重视履行社会责任，通过开展大量的公益活动赢得了公众的广泛认同。

二、三星集团国际品牌成长阶段品牌发展战略

（一）进行品牌定位，赢得消费者情感共鸣

进入智能化、网络化和数字化时代后，消费者对品牌的要求更加多样化，更加注重品牌个性和品牌形象。在情感定位上，三星集团保持其简约时尚的设计风格，产品在外观、颜色设计方面保持简洁而流畅的风格，没有过多装饰，给人以强烈的亲和力。另外，三星集团有意识地将消费电子的时尚元素赋于产品之中。例如，三星集团创造性地开发出手机的滑盖、超薄等样式造型，引领了时尚潮流。

此外，三星集团还注重产品的差异性，进行属性定位，凭借优秀的工业设计把握住消费者的兴趣，创造了很多新颖的操作方式，比如热感应按键，以及在导航键上面采用内置轨迹球设计等，凸显了品牌特色与亮点。

（二）实施技术创新，塑造产品的领导地位

第一，对产品技术研发极为重视。三星集团对技术投资不遗余力，将营业收入的9%投入到技术研发中，制造出了品质优异的新产品。这在全球500强高科技公司中名列前茅。

第二，注重产品设计细节。三星集团善于用感性的产品来诠释理性的科技，在韩国国内和米兰、伦敦等设立了7个设计中心，各中心的设计师不断探索和尝试符合当地文化、生活方式和产业趋势的设计，研究用户行为，了解市场形势，并发掘独特的设计灵感。

第三，寻求在新技术及相关业务领域的技术合作。三星集团与日本东芝集团、日本NEC公司、美国Motorola公司、德国Siemens公司等世界技术领先的企业建立了战略联盟，可快捷地获得新技术，降低了技术开发的风险与成本，也可通过合作开发提升技术创新能力。此外，三星集团还通过签订技术转让协议、收购发达国家高新技术企业等方式，实现了资源互补。

（三）进行服务创新，注重消费体验

第一，进行服务理念创新。三星集团提倡“称心、舒心、放心”的服务理念，推出了大客户3S服务品牌，同时不断改进、完善现有的服务体系，力争为客户提供最专业、最满意的服务，以“实现高端产品的差别化”为服务战略，实现服务的多样化、定制化。

第二，完善服务网络。三星集团成立了行业大客户部，致力于为不同行业的客户提供个性化产品定制及升级解决方案；推出了“三星智能大巴服务”，以B2B企业顾客、大学校园、各大商圈为服务对象，将服务延伸到服务网点暂未覆盖的地区；推出了线上服务APP，完善线上线下服务，在最短时间内整合、优化三星优质服务资源，为客户量身定制专享的服务等。

第三，规范服务队伍。三星集团自行创建并管理服务网络系统，对全国服务中心的各种维修指数，如维修时间、当月输入率、顾客满意度、重复修理率等进行系统化、科学化的管理，同时在此基础上对维修服务进行定期评价，奖惩分明。

（四）进行品牌传播，提高品牌核心价值

在品牌渠道战略层面上，采用直供渠道，建立品牌专卖店，形成良好的品牌形象，并进行管理和维护。与其他IT厂商不同的是，在代理渠道方面，三星集团采用独家总代理模式，一方面，可以保证渠道清晰、可视化，卖掉的每台机器都知道卖给了谁；另一方面，可以控制价格，保证价格的稳定，从而树立消费者的购买信心，保证利润。

在整合营销传播方式层面上，三星集团除了延续原有的体育营销和公益营销外，还加入了娱乐营销。三星集团通过持续赞助奥运会、亚运会等国际重大体育赛事开展体育营销，与国际奥委会续签了TOP7、TOP8赞助协议，将赞助时间延续至2016年，把企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到了世界水平。

三星集团品牌发展战略对我国军工企业品牌建设的启示

一、强化企业核心能力，保持市场领先地位

企业核心能力的培养是企业在市场上保持持久竞争力的关键，是把握市场需求变化，适应市场、抓住市场机遇的保障。三星集团特别重视对技术研发的投入，注重技术创新、工艺创新、服务创新，从强化企业核心能力的角度树立并且巩固行业领先地位。

目前，我国军工企业普遍低水平能力过剩、高水平能力不足。为树立企业的良好品牌形象，必须从战略高度进行企业内部结构优化重组，充分发挥现有的资源优势，集中力量发展核心能力，形成满足武器装备建设需要的军工核心体系和核心能力；要加大研发投入力度，进行技术创新，建立与国防需要和国家能力相适应的军工体系和武器装备发展规划，培养和提升军工企业的核心能力；要重视服务创新，满足消费者的服务需要，树立良好的口碑，提升企业的品牌形象，提高美誉度和忠诚度。

二、建设强势品牌，实现品牌与业务的紧密结合

建设强势品牌，是企业发展的需要，更是企业经营者的责任。三星集团将品牌战略贯穿于其业务经营的每一个细节中，使其成为业务经营的主线，实现品牌与业务的紧密结合，最后通过手机等“形象产品”来诠释其品牌内涵和愿景。

在市场竞争日益激烈的今天，我国军工企业生产的产品要想具有竞争优势，就要树立其良好的品牌形象。军工企业可以在产品质量的保证下，打造产品的领导性优势，通过优势产品的口碑和品牌打开市场销路，通过持续包装、宣传，提升品牌形象。一方面，在B2B领域，军工企业可利用产品部件的不可替代性，打造自有品牌，或者联合目标企业打造品牌战略，形成品牌联合效应。在B2C领域，军工企业可关注产品的个性化，逐渐提升其产品的品牌价值，使企业产品真正能够在未来的市场环境下健康、持续发展。

三、加大品牌传播力度，塑造民族品牌

随着互联网技术的发展，品牌传播已经成为品牌建设的重点。当今社会，企业要成就国际一流的品牌，需要整合传播体系来提升品牌的知名度，进而引发用户对品牌的信赖，提高用户的忠诚度。三星集团凭借体育赛事、公益营销、娱乐营销等多样化的品牌传播手段，充分利用“韩流”文化在全球的影响力，有效地提升了品牌知名度和美誉度，使得三星集团品牌快速跻身于全球品牌价值前三甲。

我国军工企业在遵守保密要求的前提下，应加强对外报道，充分宣传军工精神，引发公众的共鸣，利用覆盖面广、视听者众、利用率高、传播迅速、权威性强的报纸、杂志、广播、电视、网络等传媒手段，面向社会大力度、全方位地宣传报道企业业绩及相关产品。同时，军工企业也可以制作影视短片，宣传企业产品特性，以适当的形式对军品进行宣传，重视企业产品展览展示，形成公众对军工企业的良好认知，进而赢得信赖和好感，提升民族自信，打造民族品牌。