盒子的生命周期

就《2017利乐指数》报告，《21CBR》记者专访了利乐全球产品管理（纸瓶业务）及市场营销副总裁庞乐士（Lars Bengtsson）先生，他目前负责利乐全球产品管理和商业运营工作。

在数字化时代，伴随着消费者体验新历程的进化，如何能够更好将消费者洞察和科技发展应用于包装创新，帮助品牌实现与消费者的直接沟通？对此，庞乐士先生分享了自己的一系列的观点与看法。

针对全球市场，利乐集团有哪些创新计划可以与读者分享？

P 创新是利乐的核心价值观，我们认为创新是从孵化出创意到将创意变成一种新产品或一种新的工作方式或是改进产品投放市场的全过程，结果可以为利乐和利乐的客户创造价值。

随着全球进入“互联网+”时代，数据的高度“互联互通”已然令全世界紧密相“联”。每一个行业的未来都与“数字化”息息相关。在利乐身处的液态食品领域，数字化生产方案如何跟上互联时代的步伐、满足客户与消费者不断变化的需求，是利乐创新的一个主要发力点。

在全球，利乐已新近推出了几项创新成果。比如，作为完整智能解决方案的新一代利乐？工厂大师（One Tetra Pak？ PlantMaster）令工厂在设备智能化、管理现代化、信息计算机化的基础上达到新阶段，成为智能化的工厂。

另外，基于微软HoloLens、云技术、大数据分析等最新数字技术，利乐还推出了可随时获得全球技术专家指导的远程支持服务、可提前采取措施避免故障发生的预测性维护服务等。

在食品饮料行业，“健康和安全”成为关键词，在利乐看来，有怎样的方式可以帮助企业（品牌）传达“关键信息”给予消费者，促使“信任”的重构？

P 随着不少品牌遭遇了“信任危机”，消费者越来越倾向于相信“像我一样的普通大众”，认同他们分享的价值观、个人偏好及人生观。

品牌应该以更加透明的方式向公众展现更诚实、更可靠的姿态， 若想要在信息爆炸的互联时代持续蓬勃地发展，就必须加强与互联消费者这一新生领军力量的在线互动，特别是“超级领袖”。

由第三方或是用户自身创造的内容正变得愈发重要，“超级领袖”的评论及与品牌的交流内容已成为消费者最为信赖的信息来源之一，甚至在很多情况下要比品牌的直接传播更具影响力。

由此可见，品牌与“超级领袖”的互动至关重要。通过与“超级领袖”的互动，品牌可以将资源集中发力于这一小群人，与他们建立良好的互动，致力将其发展为品牌拥趸，再借助他们触及更广泛的互联消费群体，传递信息、引导舆论。

但同时，品牌也需要拿捏分寸，在与“超级领袖”保持积极互动的同时也要尊重其作为第三方的独立性。

在互联网消费时代，伴随着商品逐步成为一个具备了沟通能力的载体，数字化包装正在被更多新一代消费者所喜欢和认同。利乐会对“包装”进行哪些创新？

P 电商的发展在某种程度上削弱了品牌的差异化。通过包装设计和实体店推广活动带给消费者的品牌体验减少了。在电商平台，领导品牌和竞争品牌被压缩在同一个狭窄的二维空间，在移动电商平台更是如此。

包装的创新将为品牌带来全新的互动机会，有助于加深品牌与互联消费者的纽系。据英敏特市场调研公司的报告，很多消费者表示他们愿意多支付150%的钱来购买定制产品，数字印刷技术可以让品牌更容易把握这一趋势。

在中国，很多包装上都有独一无二的“数字编码”。这些编码可以通过智能手机扫描，实现各种各样的创新可能。比如，通过互联供应链，产品溯源可变得更加公开透明，消费者可以了解他们购买的商品从“农场到餐桌”这一过程中的全部信息。同时，编码也可化身彩票、网上竞赛的唯一识别码，增加品牌与消费者的互动，亦或成为与消费者创建一对一沟通的渠道。

“超级领袖”是互联网消费者中表现最活跃、社交关系最为广泛的人群，具有较大影响力。对于他们在中国市场中的特点和行为模式，利乐有哪些观点和读者分享？

P 在线消费者行为超越了传统人口统计学所涉及的范围，因此需要制定全新的分类框架。当下，消费者比以往更乐于发表自己的意见，也更愿意倾听和采纳同龄人的意见。其中，在全球网民中占比7%的“超级领袖”是最容易接受新趋势，而且能引领潮流的一群人，他们也是市场情报的重要来源。

与其他市场相比，中国的消费者和超级领袖显然更为“移动”、更加“互联”。此外，他们还更倾向于在社交媒体、论坛和购物门户网站等搜索浏览信息，并发表评论。

以食品饮料行业为例，每月有80%的“超级领袖”会浏览相关的评论和排名信息，每周浏览的比例为70%，在中国，这一比例分别高达97%和93%。约有三分之一的中国“超级领袖”是食品和饮料博主，近80%的中国消费者每周都会发布有关食品和饮料的图片，大大超出英国和美国的数字。

由此可见，在充斥着各类信息的数字世界中，中国的互联消费者已经走在前端，而其“超级领袖”更是成为了一群新的关键意见领袖。研究他们的当前行为有助于品牌对消费者未来行为进行预测，同时与他们沟通并了解其意见也能帮助品牌把握最新趋势和需求，从而相应调整或开发新品。

对于实体经营以及其数字化营销方式的演变和革新，利乐有着怎样的看法？

P 当前超过一半的实体店购物都受到了数字渠道的影响。消费者会基于事先在线上进行的调查和互动作出线下购买决策，但他们也越来越多受到网上店铺的影响。移动端正越来越成为连接全方位体验的必要渠道。

食品与饮料依旧是线下购物中最为主要的消费品，如何拓展实体经营市場对于品牌制定产品推广计划来说仍然非常重要。但与此同时，数字化营销也扮演着十分重要的角色，影响着过半的线下门店经营情况。

简而言之，品牌应制定全方位的方案，各类营销活动应尽可能触及线上和线下消费体验历程的所有渠道。消费体验历程又涉及品牌难以掌控的很多其他相关触点，品牌需要付出更多努力来宣传统一的信息，并跨越多个触点实现与消费者的无缝对接。endprint