可口可乐的暗战

马克·彭德格拉斯特

到美国加入二战的时候，可口可乐已经走过了50年的风雨历程，成功地在民族文化中确立了自己的地位。1942年，美国橡胶公司在一则广告中声称，“在日常生活中”，美国士兵的战斗目标之一就是，“能很快地在街角的商店里喝到可乐”。

然而，在美国之外却是另一个版本的故事。罗伯特.伍德拉夫（可口可乐公司第二任董事长兼总经理，可口可乐帝国缔造者）千方百计地想把可口可乐推广到全世界，但是在很多地方，可口可乐的知名度并不高。可口可乐在加拿大、古巴和德国久负盛名，在别处却是刚刚立足。

日本人万万没有想到，轰炸珍珠港（1941年12月7日，日本帝国海军偷袭美国，轰炸了夏威夷珍珠港的战舰和军事目标）间接地将可口可乐公司推向了世界舞台，这足以确保可口可乐公司在全球软饮料行业的霸主地位。这场战争绝对是可口可乐公司的一个关键转折点，可口可乐饮料已经成为战时“全球的暗号”。

随军必需品

珍珠港事件之后不久，罗伯特.伍德拉夫就发布了一条特别命令：“不管我国的军队在什么地方，也不管本公司的代价有多大，我们一定保证每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。”

毫无疑问，伍德拉夫具有真正的爱国主义精神。然而，他敏锐的商业眼光和判断力也是促使他做出如此慷慨举动的原因之一。

他当然知道，这些年轻的士兵对啤酒和可乐有着难以抑制的渴望。在珍珠港事件之前，他指派乔治.唐宁（可口可乐技术观察员，后来在欧洲前线设立了瓶装厂）在军事演习期间向士兵们提供可口可乐。可口可乐广受欢迎，这一切都在预料之中。唐宁回忆道：“一支队伍到当地一家小型瓶装厂购买可乐。他们已经没有存货了，士兵们就把生产线上还没有来得及加盖密封的饮料撤了下来。”

珍珠港事件爆发之后，食糖配给制度导致大量的信件犹如洪水一样涌入可口可乐公司的邮件收发室。1942年1月，一位军需官写给当地的瓶装商：“我们无法找到一个提神的、令人满意的饮料来取代可口可乐……可口可乐是最能激发现役军人士气的重要产品之一。”

作为可口可乐在华盛顿的说客，本.奥勒特（可口可乐公司高级管理人员）在国会和FDA早已建立起广泛的人脉关系，因此，他现在毫不费力地穿梭于政治丛林之中，圆润并且坚持不懈地为可口可乐公司游说。他力劝公司将2.3万袋库存的食糖卖给军队，与军队建立友好的关系，这能够使公司处于“更好的心理和公共关系的位置上”。

同时，奥勒特提议帮助战时生产管理委员会的食糖部“制定政策”，通过“制定合适的政策”来管理可以得到的物品。他转交的市场调查报告显示，在军事基地有很多人喝可口可乐。他随后又拿出上百封来自陆军、海军、劳军联合组织分部、红十字分会和国防行业的信件，这些信件都“强调我们的产品对他们的重要性”。奥勒特补充说：“在这一特殊时间，有一种欠考虑的倾向，那就是不重视软饮料行业……”

为了证明这一点，他和公司于1942年撰写了一本伪科学的书，书名叫作《休息-暂停对战争收益最大化的重要性》。书的前八页简单地引用了很多权威人士的观点，说明给予工人和战士定时的休息时间，他们的劳动生产率会更高，但其中并没有提及可口可乐。

当然，在第九页就展示了一副巨大的插图，图上是一个倾斜的可乐瓶子，旁边用醒目的字体写道：“体力恢复之后，人们的工作更有效率，比以前任何时候都更有效率。一个处于战争紧张状态的国家会以新的速度更加努力地生产……在眼下这个非常时刻，可口可乐公司正是这样，他们的工作是必不可少的。”

作为奥勒特“援助计划”的一部分，他设法让可口可乐高级管理者埃德.福里奥就职于军方食糖配给部；公司批准这位软饮料高级管理者延长假期，以便他能够更好地为祖国喜好甜食的那些人服务。在此期间，可口可乐出口公司新的領导者詹姆斯.法利在秘密的专用暗室里参与政治活动，他与华盛顿税务律师马克思.加德纳一起，受人怂恿实施“顺从的、便于接受的、易于管教的、温顺的”官僚政治。

所有的游说工作均取得了成效。到1942年年初，凡是销售给军队或者为士兵服务的零售商的可口可乐使用的食糖均不受定额限制。同年6月份，陆军总军需官萨默维尔特别点名可口可乐，要求食糖部主管领导延长可口可乐公司的豁免权期限。

自从35年前军事基地禁止使用可口可乐以来，军方对待这种软饮料的态度已经发生了根本的转变，哈里森.琼斯欣喜若狂。正当其他软饮料企业不得不忍受80%的限额（基于战前数据）规定时，可口可乐则准备甩开胳膊大干一场，尽其所能地让所有美国士兵都喝上他们冒着气泡的甜饮料。形势最恶劣的时候，美国食糖配额下降了50%，附近没有军事基地的那些国内瓶装商非常不幸，他们受到了严重的影响。

可口可乐上校

公司本想把已经瓶装好的可口可乐成品直接出口。但是尽管他们有特权，却还是没有办法享受军需物资运输的优先权。在1942年国家广播公司的一则广播中，有人批评说，当澳大利亚急需枪炮和飞机的时候，大规模运输到那里的却是可口可乐。

由于后勤和媒体都持反对态度，可口可乐公司员工们设计出了另一套方案：仿照美军使用脱水食物的方式，为什么不能只出口可口可乐浓缩液，然后在海外瓶装呢？在前线设立瓶装厂不切实际，那为什么不能出口便携式的苏打冷饮料呢？

实际上，可口可乐公司在珍珠港事件爆发之后一个月就开始尝试这些想法。阿尔伯特.戴维斯（可口可乐员工，技术观察员）被派到冰岛雷克雅未克，为正在建设的空军基地灌装可乐。戴维斯使用符号语言，这体现了一支古代美国南方军队沉默的神秘感。

1942年5月，当地瓶装商将首批碳酸饮料卖给了军队。可口可乐非常可口而提神，这种饮料开始流行起来。今天，可口可乐在冰岛的人均年消费量达到了446瓶，超过了世界上的任何一个国家，甚至还超过了美国本土。endprint

戴维斯是首批随军的248名可口可乐公司员工之一。尔后，这批人随军辗转，从新几内亚丛林到法国里维拉那的军官俱樂部，一共卖了100亿瓶可口可乐。除了地球南北极以外，可口可乐在战时建立了64家瓶装厂。这些在海外工作的可口可乐公司员工的冒险经历将成为公司的传奇故事，他们的辛勤劳动使得可口可乐的销售量在战后迅速提高。

为了方便起见，美国军方授予这些可口可乐代表“技术观察员”的假军职，这个名称是一战期间创造出来的。把后方生产可口可乐的工厂与修理飞机坦克的军人相提并论，这看起来似乎有点不可思议。可口可乐公司的代表们穿着美军制服，肩章上印有“T.O.”字样（英文“技术观察员”的首字母缩写词）。每一个可口可乐人得到的军衔都与其在公司的薪资相称，他们因此而被称为“可口可乐上校”。

虽然可口可乐技术观察员被免除了兵役，几乎不会面临任何真正的危险，与其他普通士兵相比也算过着轻松自在的生活，但是没有人讨厌他们，也没有人憎恶他们从俘虏那里赚取利润。相反，士兵们非常感激可口可乐公司派来的这些代表，因为正是这些人在激战正酣时为士兵们送来了难忘的家乡味。

并不是只有普通士兵才喜爱可口可乐，将军们似乎也特别喜欢这种饮料。据说巴顿将军（第二次世界大战中著名的美国军事统帅）把一地窖可口可乐当作必需品，无论他转战何处，都要求技术观察员跟着搬迁瓶装厂。有一次，巴顿将军半开玩笑地建议说，有一种方法能迅速结束战斗：“该死的，我们应当把可口可乐送上前线，这样就不必用枪炮去打那些浑蛋了。”

真正酷爱可口可乐的人是艾森豪威尔（美国第34任总统），他在战后与罗伯特.伍德拉夫结成了亲密朋友和高尔夫球友。

1943年6月29日，艾森豪威尔从北非发了一封加急电报，要求加速启动技术观察员计划：

本军现急需300万瓶可口可乐以及每月600万瓶产量的全套灌装、清洗、封盖设备，请提供护航；在不同的地方安装10套独立的生产设施，每套设备每天灌装2万瓶可乐。

同时，对于600万瓶二次灌装的可口可乐，要确保足够的糖浆和瓶盖供应……建议立即着手安装设备，确保20万瓶的日需求量与运输量。

美国陆军参谋长乔治.马歇尔（美国军事家、五星上将）迅速批准了艾森豪威尔的电报请求，并以比较圆滑的方式命令陆军部：“必须向海外部队补给适当数量的必需品和便利品。”1944年年初，在经过可口可乐公司的强力游说之后，马歇尔将军签署第51号通报，特许各地指挥官直接提出建立可口可乐工厂的要求，还可以要求派遣技术观察员负责安装和运作。

伍德拉夫急忙派遣技术观察员阿尔伯特.托姆福德搭乘军用飞机到达非洲，以满足埃森豪威尔部队的需要。1943年的圣诞节，第一瓶可口可乐在阿尔及利亚奥兰生产出来了。

一旦建立了立足点，可口可乐公司就迅速动员其瓶装力量进军每一个前线市场。托姆福德飞往意大利，开始在那里修建瓶装厂，其他的观察员也追随着美军在意大利军事行动的步伐。在诺曼底登陆日的第二天，他们就从英国跨过了英吉利海峡。

巴黎解放后，技术观察员保罗.培根搭乘“特别快车”（敞篷的军用吉普车）一路颠簸进入了巴黎市区。随着盟军把德军击退到了柏林，可口可乐人与可口可乐瓶装厂一起涌进了德国。他们重整欧洲的矿泉水业务，同时继续向部队提供他们最喜爱的饮料。

同时，技术观察员们还进入了太平洋战场。但是由于战争地形复杂多变和阵地不断迅速转移，建厂并不像在非洲和欧洲那样可行。因此，口渴的太平洋部队士兵们喝的是由便携式“丛林汽水桶”里倒出来的可口可乐。

技术观察员们基本上都是兢兢业业、认真工作的。尽管困难重重，但他们都努力生产出足够数量的可乐，以保证供应。一些观察员创下了非常辉煌的业绩。例如，约翰.塔利发明了瓶装机维修技术，成功修理了在勒阿弗尔港口不慎掉入海中的瓶装机；弗雷德.库克历经1300英里，翻越喜马拉雅山，在中国建立了瓶装厂。

技术观察员每天的生活更多的是与一些化简为繁的装置较劲。虽然可口可乐人在战争、贫穷和饥饿之际时常过着舒适的生活，但他们聊以自慰的是，他们知道自己的工作其实很重要，很有意义。

他们了解到，有充足的证据表明，许多士兵都把可口可乐看作是个奇迹。虽然可口可乐公司很久以前就已经不再宣传可口可乐的医学功效，但是在战争期间，这种饮料又重新发挥了安慰人的作用。

一个观察员评论道，“一个失去了一条腿和一只胳膊的穷人”只在有人给他一瓶可口可乐时才会重新燃起生的希望。

由于一个飞行员害怕得罪可口可乐，战地记者霍华德.法斯特差点送了命。开始时，法斯特无法能理解，为什么他的运输机要降落在离沙特阿拉伯陆军部队较远的前哨，那里的温度高达华氏157度（69.4℃）。他们在那里收捡了几千个可口可乐空瓶子。当这架超载的C46飞机笨重地离开沙漠跑道时，飞行员发现飞机根本无法升空，其高度仅能飞过沙丘。

这名记者急忙建议丢弃那些瓶子，这是符合人之常情的，但是他被告知这是不可能的。“枪、吉普车、弹药甚至手榴弹都可以丢掉……但可口可乐瓶子呢？绝对不行。”飞行员最后总结说，“你绝对不能胡乱摆弄可口可乐！”

宣传与宗教

在美国的大后方，可口可乐公司的广告活动充分利用了它在海外前线的爱国举动。为了避免上缴超额利润税，公司将很多资金投入了战时宣传。

有一个广告展示的是，水手们拥挤在船上的酒吧里，目的只是为了得到可口可乐软饮料，旁边的说明写道：“美国战舰到达什么地方，美国人的生活方式就渗透到什么地方……因此，很自然地，可口可乐就在那里了。”endprint

可口可乐在夏威夷、英国、俄罗斯、苏格兰、纽芬兰和新几内亚等地推出了新的广告语。例如，在俄罗斯，可口可乐的广告语为“Eto Zdorovo”，翻译过来就是：“多么高贵啊！”广告策划人不断吹捧着软饮料的地位，把它说成是美国人的偶像：“是的，可口可乐在全球代表着‘休息一下，恢复精力——它成为我们生活方式的象征。”

这些国际广告与战争后方的场景相协调，一派和谐、安宁的景象。在广告上，人们用可口可乐来解决口渴问题，自己种菜的英国城市居民、战争债券推销人员以及返回国内的士兵们都喝可口可乐，他们的爱妻和子女们也一边喝着可口可乐，一边好奇地睁着大眼睛听他们讲战斗故事。

像大萧条时期一样，战争年代的广告要尽量避免提及令人不愉快的现实。广告里没有血淋淋的场景，只有漂亮的陆军妇女队和肢体健全的退伍老兵。1943年的一个调查显示，这些广告给男男女女都留下了深刻的印象：“前方将士和后方平民个性化的肖像取代了飞机、坦克和吉普车轰轰烈烈的战斗故事，女性读者的人数开始迅速上升。”

虽然可口可乐的广告也会这样“虚伪”，但却没有现役美国士兵批评它们。战争期间最流行、引用最广泛的广告是“4号上铺的孩子”，它刻画的是一个士兵躺在卧铺位上，“眼睛凝视着黑夜”，回想着“可乐、汉堡包的味道和流行音乐的感觉，并且想念着一条名叫斑点的狗”。可口可乐就是美国梦的一部分，它的广告绝不可能令人不快。

可口可乐公司在二战期间狂热地炫耀着自己的爱国者形象。公司以每本10美分的价格卖出成千上万册《了解战斗机》，当时的美国小孩几乎人手一册；专门为初中生设计的《我们的美国》系列图书介绍美国的钢材、木材、煤炭和农业生产情况，其广告篇幅最少；分发军事主题的克里比奇扑克牌板扑克牌、跳棋、多米诺骨牌、标靶、宾果、乒乓球以及漫画明信片等。

同时，可口可乐公司也是广播节目《胜利大游行》的赞助商，他们雇用了100多个乐队在全国各军事基地演奏。爱尔兰男低音歌唱家莫顿.唐尼在可口可乐公司赞助的广播节目里演唱，他“命中注定”要在战后可口可乐公司的事务中扮演一个角色。

一个士兵总结了这样一些情感：“如果有人问我们为什么而战，我想我们当中的一半都会回答，为再次得到购买可口可乐的权利而战。”像这样的信件源源不断地飞到公司办公室。罗伯特.斯科特在他的暢销书《上帝是我的飞行同伴》中，解释他“击落第一架日本飞机”的动机是源于“美国、民主、可口可乐”的思想，这使可口可乐公司异常兴奋。

当然，这就是证据：“可口可乐”是“美国”的同义词，至少在1945年以前是这样。

在战争期间，可口可乐已经非常普及，并且拥有了具有象征意义的影响力。可以预见，可口可乐将会从黑人市场和不正规的军事采购中赚得相当可观的利润。据报道，一瓶饮料可以从5美元卖到40美元。在伊朗的一次拍卖中，一瓶饮料卖到了1000美元。最出名（最昂贵）的一瓶饮料在意大利的拍卖会上卖了4000美元。

就像肖像和宗教纪念品一样，可口可乐已经对人产生了心理上的影响。战争结束后，很多饮料都没有打开过，公司把它们作为神圣的纪念品保存起来。温斯顿.丘吉尔的女儿玛丽.丘吉尔将一艘新驱逐舰命名为可口可乐，这似乎是非常合适的。

全球性渗透

轴心国的强权并没有剥夺可口可乐的象征意义，同时，可口可乐不知不觉地慢慢渗透到了轴心国的各个国家。纳粹新闻官奥托.迪特里希（纳粹党新闻领袖、政府国民教育与宣传部新闻司司长、希特勒的新闻发布官）1942年声称：“除了口香糖和可口可乐，美国没有为世界文明做出什么贡献。”

日本电台声明：“伴随着可口可乐的到来，我们也进口了美国社会的病菌。然而，这些病菌是以令人愉快的方式引进的，所以我们都没有意识到。”不管如何宣传，这种“令人愉快的方式”太有用了。

德国、日本和意大利的士兵都知道并且喜欢可口可乐。一张美国战俘的照片显示，他正在德国潜水艇的甲板上喝饮料——喝的当然是可口可乐。日本人也没有免疫力。在新不列颠西部，当日本人奢华的“丛林城”被占领时，他们被迫交出了很多箱以前攫取的可口可乐。

当艾森豪威尔将这种美国饮料介绍给他的新朋友、苏联首领乔治.朱可夫元帅（苏联著名军事家，有苏联“军神”的美誉）的时候，这位苏联人立即就喜欢上了这种饮料。朱可夫向美国战区长官马克.克拉克将军提出了一个附带条件：不能让人知道这是可口可乐。作为苏联的主要战争英雄，朱可夫知道，不能让别人看见他在喝这种饮料，因为这是美帝国主义的象征。

在那期间，可乐饮料实际上是自行推销的，不仅对美国人（偶尔对苏联将军），而且对德国人和奥地利人都是这样。禁止美国兵结交未婚德国女性的命令是不可能被执行的。“所以，每次士兵都搬两箱回家，女友和她的孩子们往往是一饮而尽。几乎在眨眼之间，她们就转向喝可口可乐了。”

拥有假军职的可口可乐人处于一个非常微妙的位置。他们敏锐地意识到了自己创造的潜在利润空间和未来市场的发展前景，却不得不调低销售量。

销售观念、取样技术以及易于识记的口号已经深深地印在他们的脑海里。然而，他们发现，全面、慎重地宣传产品却是比较困难的。

技术观察员乔治.唐宁1946年在德国写了一系列没有公开的笔记，其中谈道：“技术观察员唯一的广告推销工具就是一句友善的口头语，而不能强调要赚取利润、提高销量、加快周转或者小额投资等。我们的目标是提供服务，美国士兵走到哪里，可口可乐就送到哪里。”

由于唐宁和他的团队实际上拥有一个垄断市场，尽管公司声明战争期间他们的一切努力完全是出于慈善的目的，但是从战后的形势来看，那明显是有利可图的买卖。因为军人们的妻子和孩子们飞去和他们团聚，军人们成箱地购买可口可乐供家庭消费，这令技术观察员们非常高兴，他们为争夺最高销售额而进行着激烈的竞争。endprint

到1947年，当占领区的海外驻军随同软饮料的销量一起逐渐减少，到第二年的年末，技术观察员都把他们的军装挂在衣架上不穿了，但是他们建立起来的工厂和友好关系仍然保存了下来，每个人都想要尝一尝美国士兵的这种软饮料。

美国兵是英雄和解放者。在世界被炸得面目全非的时候，他们似乎还能源源不断地得到巧克力、香烟和可乐补给。羡慕常常交织着嫉妒，但嫉妒很容易转变为竞争。这个世界是为可口可乐而准备的。战后，可口可乐公司的一位官员承认，二战确实使“几乎全世界都接受了可口可乐……好战的美国人需要的和喜爱的东西也正是其他人需要的”。

在后方，可口可樂更受欢迎。每一个回国的老兵都带着这种饮料，显然这是他们的偏爱。在海外，这饮料对他们来说可谓意味深长。至少有一名士兵预见到了这样的结果，他曾经写信给从前公司的老板：“就我个人而言，我认为，可口可乐公司与军队合作，在战场上为战士们提供可口可乐，这是公司最出色的广告。”他还写道：“发生在这些人身上的事情将伴随他们度过余生。”

他是对的。《美国退伍军人协会杂志》1948年对退伍老兵进行的民意调查显示，有63.67%的人将可口可乐列为他们的首选软饮料，而只有7.78%的人选择百事可乐。同年，可口可乐的销售总利润达到了12.6亿美元，而百事可乐只有2500万美元；对比税后净利润，两者的差距则更加明显，可口可乐的税后净利润为3560万美元，而百事可乐则少得十分可怜，只有320万美元。

可口可乐公司未公开的历史资料表明，战时的计划“使公司与1100万美国士兵交上了朋友，把他们变成了可口可乐的顾客。另外，公司还进行了海外取样实验与市场拓展工作。如果没有这个计划的话，这一切将要耗费25年的时间和数百万美元的投资”。战争结束了，但至少在现在看来，可口可乐赢得了这场战争。

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