包装的力量_参考网

包装的力量

2017-10-18

21世纪商业评论 2017年10期

随着线上、线下的界限变得日益模糊，消费者越来越希望能通过手机、电脑和实体店等多种渠道获得完美体验，这使“消费体验历程”的管理变得空前复杂。由于消费者希望能在所有互动渠道获得一致的体验和信息，这对希望搭建一个更广阔的在线平台以连接消费者的品牌而言，是个巨大的挑战。

各品牌想要确保所有渠道信息的一致性并非易事，而“消费体验历程”又涉及品牌难以掌控的很多其他相关触点，传统的线性价值链模式正转变为分布式价值网络。

因此，品牌需要以全渠道方式推广他们的产品并管理客户，但这其中所涉及的内容远比“传统的跨渠道方式”要宽泛得多。品牌需要协调不断增加的各种信息来源，以确保营销信息、购买机会及客户体验的一致性。

在这一领域，科技的迅速发展为我们创造了无限可能。如今，每一个包装盒都能拥有自己的专属编码，并以此成为与消费者进行个性化互动和双向沟通的关键渠道。通过这样的专属编码，消费者还可以追溯查询产品的完整信息，包括在各个生产环节的各类细节。

与此同时，电商对品牌与消费者互动方式带来的颠覆性改变也促使人们重新思考包装设计的用途。如果不再需要通过包装让产品在货架上脱颖而出，那么就需要考虑通过包装这种重要的营销工具提供互动性内容，如配方、原料来源、环保认证、促销信息、新品信息等，而企業也可以基于客户数据打造极具个性化的包装。

包装的创新

如果说，10年前，通过改变包装标签来吸引消费者分享照片的想法还难以让人接受，那么现在，这却变成了一种新常态。

包装创新将为品牌带来全新的互动机会，并有助于加深品牌与互联消费者的纽系。目前，仅有7%的包装采用了数字印刷技术，未来这一比例将大幅增长。到2020年，全球印刷市场规模预期将从当前的约4070亿欧元增至4200亿欧元。同时越来越多的品牌或将通过在线下单提供定制化包装。

1.数字化包装

得益于数字化印刷技术，每个包装上都可以实现独一无二的“数字编码”。这些编码可以通过智能手机扫描，实现各种各样的创新可能：

通过互联供应链，产品溯源可变得更加公开透明，消费者因此可以了解他们购买的商品从“农场到餐桌”这一过程中的全部信息。

包装可以增加品牌与消费者的互动，比如可以化身彩票、网上竞赛的唯一识别码，也可以作为忠诚的象征，亦或是成为与个人消费者创建一对一沟通的渠道。

信息流具有双向性，生产商可以通过数字编码互动收集到消费者的详细信息。

仅利乐一家企业的包装全球年总产量就可达1900亿包。我们的研究显示，65%的美国和英国“超级领袖”对基于包装的互动形式非常感兴趣，而在中国这一比例更是达到了89%。在中国，扫描二维码获取服务已变得非常普遍，此类数字化包装也已取得了成功。

可口可乐的秘密

可口可乐就非常擅长通过个性化包装来助力市场营销，他们在全球多个市场开展了主题为“分享这瓶可乐（Share a Coke）”的营销活动。可乐瓶上印上当地最常见的名字，消费者可通过数字方式与朋友们分享，或直接为朋友们购买一瓶印有他们名字的可乐。

此外，在英国，可口可乐旗下品牌Oasis推出了水果主题的限量包装，这些包装上都有与人脸相似的图案。消费者可以通过换脸软件Snapchat识别包装上的图案，从而将自己的照片和包装图案进行互换。

2.好设计发声

市场研究咨询公司英敏特发布的报告显示，24%的消费者对设计精美的限量产品、季节性产品或特别发售产品青睐有加。数字印刷技术可以让品牌更容易把握这一趋势，并以更低成本、更便捷地进行产品小批量生产。无论是对消费者还是对品牌而言，个性化设计都更具吸引力：

在千禧一代中，40%的人希望参与产品和品牌的打造。

2015年，有45%的消费者购买个性化的产品或体验，而且他们非常愿意在此过程中花更多钱。

实际上，很多消费者表示他们愿意多支付150%的钱来购买定制产品。

数字化包装可以帮助品牌通过其产品本身与消费者建立直接联系，这同时也是品牌与消费者沟通的最重要渠道。

短信赢大奖

南非Tropika公司将包装营销与移动服务相结合，推出了一项名为“没有更顺畅（Nothing Smooother）”的推广活动。消费者只需按照包装上的说明发送一条短信即可参加比赛，并有机会赢得马尔代夫免费旅游大奖，或是一顿由合作餐厅提供的免费午餐（可立即兑换）。

活动还邀请了当地名人拍摄了50段系列短视频。为适应不同播放渠道，这些视频被剪辑成了不同播放长度，发布在了Facebook（参与度和覆盖范围最广）、Twitter（名人参与多）、Instagram、YouTube、Vine和Tropika品牌官网上，引发了巨大反响。在Facebook上，这些视频共受到超过850万消费者的关注，互动量达到170万次；在Twitter上，共吸引了1200名具有一定影响力的人士，互动量达到675次，视频播放量达到了710万次；在Instagram上也取得了巨大成功。

印在牛奶瓶上的名字

2016年，沙特阿拉伯Safio发布了全球首款个性化包装盒设计，印有25个最常见的阿拉伯男孩和女孩的名字。该公司在实体店、电视和社交媒体上同时开展新品上市推广活动。采用了这款包装的风味奶产品在3个月内就获得了5600万包销量，帮助Safio夺回了1.2%的市场份额。endprint

饮料盒的生命周期

美国益生菌果汁饮料生产商GoodBelly在其产品包装的侧边专门设计了一个区域，用于展示所使用包装的生命周期。这一互动型图表设计有助于消费者了解该包装从材料采购到再循环使用等各个环节的生命周期。借助色彩鲜艳的图表及精心构思的内容，有效地说明了采用这种包装的好处，并彰显了GoodBelly公司的使命和价值观。

目前，利乐正在测试一项可以帮助客户挖掘这些机会的全新数字化解决方案。消费者可通过GooglePlay或Apple Store下载相应的数字应用程序，并利用这个程序来扫描产品上带有的唯一二维码来获得奖励。收集到的数据将被存储在微软Azure云服务平台，经过分析后会形成更为具体的消费群体信息，从而进一步帮助企业为消费者打造更加个性化的体验。

3.AR技术“加码”

增强现实技术（AR）是一种将真实世界和虚拟世界的信息“无缝”集成的新技术。不同于虚拟现实技术，增强现实技术包罗万象，通过在屏幕上把虚拟世界套在现实世界并进行互动。增强现实技术问世已有一段时间，但随着智能手机内置摄像头的兴起，这一技术的潜能才得以发挥。

得益于这样的技术，《精灵宝可梦Go》（Pokémon Go）这款游戏自上线以来就在全球刮起一股旋风，游戏的玩家能通过手机在现实世界中找到来自虚拟世界的精灵宝可梦。现在很多大型技术公司纷纷斥巨资开发这一技术，Facebook设立了Oculus，微软则推出了HoloLens。相信在未来，我们会看到增强现实技术实现更大的发展。

太空游戏与牛奶销量

Pinar Kido公司是土耳其首个在营销活动中应用增强现实技术以提高其风味奶知名度的品牌。风味奶是Pinar Kido公司表现较为强劲的一款产品，其年增长率约为10%，销量占到土耳其常温奶总销售量的8%左右。

2016年9月至11月，该公司基于智能手机游戏推出了主题为“发现太空（Discover Space）”的营销活动，活动奖品包括望远镜及“太空营地”家庭游等。孩子们只需下载并启动应用程序，在智能手机上展示产品包装后，即可参与游戏。

另外，该游戏通过一个专门的网站发布，并通过数字渠道、电视广告、电影和宣传页进行宣传，消费者购买多联包后还可获得“买五赠一”的抵用券。该活动共吸引了250万消费者参与，游戏次数超过6000次，3100张抵用券被兑换。这些使该产品的销量在活动期间内实现了翻番。

场景中的妙用

在互联消费的世界中，另一项挑战便是不断变化的消费过程。如今，消费过程正从以往相对简单的线性过程演变为一个智力拼图般的复杂过程。

无论消费者的购买行为发生在线上或是线下，互联消费者们都会在从打算购买之前、直至购买完成之后的整个过程中不间断地搜索产品信息，并从多个渠道获取不同的信息，而其中很多信息的来源都已超出品牌商可控的范围。

1.注意力经济

尽管电子商务正变得越来越重要，但消费者通常还是会选择通过线下渠道购买食品和饮料产品。根据尼尔森公司的调查，实体店活动仍然至关重要：

除了品牌固有的影响力以外，包括产品展示、店内广告等在内的业务推广仍然是推动销售增长的最有效手段。

在欧洲，实体店也是发现新产品最重要的渠道之一，以56%的比例排名第二，排在第一位的是“亲朋好友的推荐”（58%），“网络搜索”则以48%位居第三。