小罐茶的商业密码

2017年7月，央视播出了一个三分钟长的茶叶广告，“小罐茶，大师作”的slogan和茶文化大师们竞相出镜，引起大量关注。与之相应的是另一组数据：今年上半年，小罐茶实现销售额3亿元，预计全年将实现销售收入6亿-7亿元。

小罐茶的崛起，背后有着怎样的商业密码？

杜国楹的“精品主义”

小罐茶创始人杜国楹认为，古老的茶品要现代化，品牌之路是必选项；复杂的产品要做减法，简单极致是王道；用户的痛点要清楚，成本、效率、体验是影响消费的三大要素。 要检验这种战略思维，最好的莫过于对比其行动。

譬如对品质的坚守。入行之初，小罐茶用了近4年时间，行程40万公里，找到并最终打动了中国八大名茶中堪称行业标杆的8位大师，代表了中国制茶技艺的至高水准。由此开始，杜国楹团队搭建起小罐茶的产品体系：普洱熟茶、武夷大红袍、西湖龙井、安溪铁观音、黄山毛峰、茉莉花茶、福鼎白茶、滇红，共八类茶品。

这些茶叶的共同特点是：覆盖中国茶叶的主流品類，市场认知程度较高；产区、原料、加工工艺和成品质量，都是对全国各产区茶叶的优中之选。这种精益求精且充分考虑消费痛点的态度，正是杜国楹所称的“精品主义”。

譬如对消费者的洞察。在深入行业4年后，小罐茶团队对目标消费人群做了明确定位——适应现代都市精品生活的中高端人士，画出了三大主要消费场景——买、喝、送，梳理了消费痛点——买的时候分不出好坏，喝的时候程序太复杂，作为礼品又没有明确价值。

针对这一洞察，杜国楹以具象化的8位茶文化大师，建立了好茶的认知标准；用创新的小罐包装，实现了茶叶保鲜、保存的标准化，并实现了更好的冲泡体验；用全品类统一定价的方式，实现了产品价值的标签化。

譬如对包装细节的洞察。杜国楹从一开始就明确了小罐茶的精品战略。而对于消费者来说，精品与否是直接通过产品形象传递的，产品包装是战略级细节。因此，杜国楹专门邀请日本知名设计师，历时近3年修改了13稿，最终设计出精致的铝制小罐包装。另外，历时2年多，打造出世界第一台全自动直线型铝罐茶叶灌装封口机，解决了自动化封膜过程中充氮保鲜的问题；为了“密封性和好撕”之间的最佳平衡，进行了3万次人工撕膜测试。

核心竞争力

对于传统茶企来说，拿到一手货源，在繁华地段开个店铺，依靠自然的人流揽客，也能够维持生存。但在品牌化竞争的消费浪潮前，这种古老的商业形态势必日渐式微。

同样是卖茶，近来火爆的“喜茶”则有所创新，提出“将古老的茶文化年轻化”的理念。用更青春的设计包装，更时尚的店铺装修，辅以社交媒体的营销传播，吸引年轻人参与，打造了一款以排长队为独特景观的网红茶。

和传统茶企、“喜茶”们相比，小罐茶的确不同。

市面上的茶，有两个极端：一种是农产品思维做茶，只有品类，没有品牌，导致产品没有标准，消费者很难选择。一种是文化思维做茶，将茶做成了文化产品，高高在上，不接地气。杜国楹认为：“茶首先应该是一个消费品，应该以消费品的思维去开发茶产品，要为消费者降低消费好茶的门槛，让消费者无需懂茶，也能简单方便地喝到真正的好茶。”

至今，小罐茶在全国拥有300家线下实体店，线下店面的销量是线上的3倍。接下来，小罐茶计划将发展重点放在线下，在一线城市建设旗舰店，同时开设专卖店、进驻烟酒店。

曾先后打造了多个品牌的杜国楹，在其创业坐标上始终有两个维度：一是通用型的用户洞察能力，二是对某个具体行业的深入能力。这正是小罐茶的核心竞争力。（文/李晖）endprint