雀巢求变

赵隽杨

9月23日，雀巢咖啡在北京三里屯开了家快闪咖啡馆“感CAFE”，并邀请形象代言人李易峰站台。这是雀巢咖啡进入中国近30年来首次开设咖啡馆，尽管它只是一个快闪店，在外界看来，这是雀巢拉拢年轻消费者的一次尝试。

“我们希望有一些创新的想法，能够跟年轻消费者一起转变、成长”，雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁葛文说。事实上，自9月以来，希望与年轻消费者一起“转变、成长”的雀巢，已经连续宣布了多起收购与合作的消息，涉及咖啡、素食、AI等业务。

9月14日，雀巢宣布收购Blue Bottle Coffee（蓝瓶咖啡）公司68%的股权。Blue Bottle Coffee是一家高端咖啡烘焙及零售商，目前在美国主要城市和日本开设店铺，被视为第三波精品咖啡运动先驱的美国品牌。

雀巢拥有“雀巢咖啡”和Nespresso两大咖啡品牌，其中Nespresso品牌已经存在 20 年之久，之后就没有开发出具有创新性质的产品与品牌。

最近几年，Nespresso的市场份额不断被竞争对手所抢走。根据《华尔街日报》的报道，Nespresso在全球咖啡胶囊市场的市场份额从2011年的13%下跌到2015年的11.1%。

雀巢CEO马克.施耐德（Mark Schneider）曾表示希望扩大公司的咖啡生意版图，特别是北美市场。此次收购的标的物Blue Bottle刚好契合公司的战略需求。

在中国市场上，虽然速溶咖啡的销售额仍在上升，但常被贴上“廉价低端”的标签，在消费者越来越注重咖啡精品化的时代，速溶咖啡受到冷落。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《21CBR》采訪时认为；“收购BlueBottle是雀巢布局单类产品多元化来迎合消费者的举措。”对于雀巢而言，收购BlueBottle，一方面可以直接面对美国消费者，另一方面，还能拓宽雀巢的精品咖啡业务，提升雀巢咖啡品牌形象。

面对来自更多细分市场的压力，过去几个月中，雀巢也一直在调整其他业务线。

9月7日，雀巢美国宣布收购加州的素食产品生产商Sweet Earth。此次收购让雀巢立即涉足美国植物性产品市场。根据雀巢的估算，此类产品会以每年两位数的增速增长，到2020年，全球植物性产品市场将有望达到50亿瑞士法郎（约341亿元人民币）。

雀巢美国区CEO Paul Grimwood在接受媒体采访中称：“在美国，消费者们正在转向植物性食品。雀巢的优先战略之一就是建立自己的素食和弹性素食类产品线，这与现在人的健康观念也是相符的。”

此外，雀巢还与京东智能音箱“叮咚”达成合作，在市场上推广家庭营养健康助手——雀巢小AI。用户通过语音对话，可以从雀巢小AI获取关于营养健康法的知识以及菜谱信息等。

自2011年以来，雀巢的销售增长率逐年下滑，2016年的有机增长率达到了20年来的最低点，约为3.2%。2017年上半年有机增长率仅为2.3%，不及此前2.7%的预期，其中亚洲和非洲地区市场销售连续第五年保持增长态势，西欧市场销售量出现下滑。

从近来的动作可以看到，雀巢在通过快闪店，收购创新企业等新的形式积极转变，要重夺优势，雀巢需要更加专注于高利润和健康的产品。今年3月，雀巢宣布要在2018年以前，在英国和爱尔兰销售的糖果的含糖量减少10%。

在中国市场，雀巢依然面临巨大挑战。英敏特食品饮料研究分析总监顾菁介绍，中国市场上，雀巢的糖果和饮用水表现普通，宠物食品增速低于行业平均水平，总体形象老化的银鹭植物蛋白饮料呈下滑趋势。

朱丹蓬认为，每个百年品牌都会面临品牌和产品老化的危机。这家全球最大的食品公司要想重新焕发光彩，关键在于“如何满足新生代的需求”。endprint