武汉市80后人身保险消费行为特征实证研究

方 姿，张绪俊，植敏斯，范文英，祁艳阳，李娅萍

（湖北经济学院，湖北 武汉 430205）

武汉市80后人身保险消费行为特征实证研究

方 姿，张绪俊，植敏斯，范文英，祁艳阳，李娅萍

（湖北经济学院，湖北 武汉 430205）

近年来，有关保险消费的研究主要集中在影响因素和与经济增长之间的相互关系，而忽略消费者的保险消费特征。本文基于结构方程模型，将风险认知、保险认知、环境等潜在变量纳入消费行为的影响因素，构建了包括传统的个人特征等显变量在内的全面的消费行为框架，并以人身保险为例，以武汉市“80”后人群的调查数据为样本进行实证研究。结果表明，风险认知和保险认知对人身保险消费行为呈显著正向影响，会促进消费者积极地进行保险消费，政策环境和行业环境通过影响风险认知和保险认知来影响消费行为，完善的政策环境和行业环境会极大的促进消费行为的发生,同时绝大多数80后倾向于购买健康险，其次是意外险和重疾险。在当前社会经济条件下，根据结论建议:保险行业应当积极的加强风险、保险知识的宣传，积极的响应政策，树立良好的行业形象，在为消费者提供保险产品时，更要为消费者提供风险管理策略，积极的开发满足80后需求的保险产品。

消费行为；结构模型；武汉市“80”后

一、引言

保险是经济的“助推器”和社会的“稳定器”，同时也是风险管理的重要手段。国务院发布《国务院关于加快发展现代保险服务业的若干意见》，“新国十条”提出，使现代保险服务业成为健全金融体系的支柱力量、改善民生保障的有力支撑、创新社会管理的有效机制、促进经济提质增效升级的高效引擎和转变政府职能的重要抓手。2017年两会期间，保民生和促经济的保险再次成为热点，各地代表委员建言献策，推动保险进一步嫁接民生。近些年来，随着国家大力推进长江经济带建设，被称为九省通衢的武汉再一次面临诸多发展机遇。湖北省政府 《关于加快发展现代保险服务业的实施意见》（即 “省九条”）在“新国十条”的基础上也随之出台。“省九条”明确提出，优化保险市场结构，加大武汉区域中心建设力度，鼓励在武汉设立全国性或区域性保险公司总部以及保险研发、技术服务、人才培训、后援支持、灾备等中心。在现行良好的政策环境下研究武汉市80后人身保险消费特征具有时代特征，并且为政策更好地实施丰富了数据基础，一定程度上可以引导保险公司研发方向、促进人才培训。

综览文献，本文发现对影响保险市场需求的影响因素研究较多，但对于特定群体和特定保险类型的消费特征研究较少，多数学者偏向探讨宏观的保险市场影响因素问题，主要包括：保险消费行为影响因素，保险消费意愿调研，保险消费决策行为，保险消费的特点等，而且研究方法侧重于定性描述和分析，涉及特定险种和特定群体的保险消费实证分析较少。参照其它学者们的消费行为的实证研究，可以发现会做以下的处理：①除考虑经济、政策等外部因素影响外，还会考虑个人特征（如性别、收入、年龄、学历等）对消费的影响，②对于消费行为没有变量反映，用描述性统计得出结论。而由于本文要考察的对象是80后保险消费行为特征，就在上述常规做法上加入了：①基于风险管理和保险学原理，消费者对风险的态度和对保险的认知是影响保险消费的重要因素，实证中会增加人们对风险认知和保险认知的考量。②由于保险消费行为是一个主客观结合的结果，本文就用人们每年花多少钱来购买保险、愿意买几份保险和愿意购买哪类保险产品来反映他们的消费行为。

基于上述研究调整，本文以武汉的实际调研数据为基础，分析80后的人身保险消费行为特征，借助于社会学和心理学研究常用到的结构方程模型，来找出80后人身保险消费的路径形成规律，进而提出合理的建议。本文分六个部分展开，第一部分是引言；第二部分是命题与推演；第三部分是研究设计；第四部分是模型与数据分析；第五部分是对模型结果的讨论分析；第六部分是结论与建议。

二、命题与推演

本文从四方面出发，研究80后人身保险消费行为特征，影响人身保险消费者行为的最根本的内在动力是购买意愿。这可以分解为“是否需要购买保险”（即风险认知）和“需要购买多少保险”（即保险认知）两部分，结合宏、微观环境影响：一边是保险消费者身边存在人身风险的宏观环境，另一边是个体自身的经济实力、消费心理等微观特征。图1展现了本文的研究思路：通过购买意愿 （包括风险认知和保险认知两个方面）为核心中介变量来分析环境和个人特征对人身保险消费者消费行为影响的传导路径，并利用一个完整的人身保险消费结构模型来估计各个路径参数。

图1：80后人身保险消费形成路径的研究框架

（一）个人特征与“80后”人身保险消费行为

保险消费作为居民投资活动的一种，投资者的性格、心理因素,甚至在投资时间段内投资者短暂的情绪变化和外界因素对投资者的影响都有可能对投资者的行为造成较大的影响（王宇鹏，2016），消费者的不同的特性，例如年龄、性别、收入、受教育程度等同样会对人身保险消费行为产生影响。其中收入水平是限制保险消费行为的最基础因素（刘坤坤，2012），不同的收入水平对保险产品的平均购买力不同，同时不同的教育程度对保险的作用有不同的认知，一般情况下，具有较高水平的受教育程度对保险的认知度较高（李佼瑞，2012），而男女在对风险的态度也存在很大的差异。根据消费世代理论的基本假设：“出生于同时代的人，经历过相同的社会、政治、经济环境，会产生相似的观念和行为”，其消费行为在某种程度上有一定的趋同。

（二）风险认知、保险认知与“80后”人身保险消费行为

目前学者们对消费行为进行了多角度的研究分析，1969年风险认知的概念首次被引入到消费行为中（Bauer,1969)，消费者都面临着购买决策所带来结果的不确定性，不安全行为的风险知觉和主观规范能直接影响新生代矿工不安全行为意向（程恋军、仲维清，2015）。风险程度越高，保险的需求量也越大，但是对风险的态度，才是决定保险消费行为的先决条件之一，风险厌恶者最担心的是当前和未来经济损失的不确定性，这就使得他们更加注重人身保险保费的支出（刘坤坤，2012）。

人们对人身保险的需求除了基于自身对人身风险的认知以外，还受保险认知的影响。多数消费者缺乏对保险的了解，就会影响保险消费行为（孙武军，2009）。目前，我国保险市场发展潜力巨大，主要原因还是我国居民保险认知不够。人身保险消费行为，是消费者的一种行为选择，是人身风险认知与人身保险认知的外在体现。遵循上述变量与人身保险消费行为的关系，本文提出如下两个命题：

H1：假设个人特征对风险认知、保险认知有显著影响。

H2:假设个人特征对消费者行为有显著影响。

一般而言，风险认知的完善程度和保险认知的准确程度对人身保险消费行为是呈正向的显著影响的。据此，提出以下命题：

H3:假设风险认知的完善程度和保险认知的准确程度对人身保险消费有正向显著影响。

（三）环境与“80后”人身保险消费行为

“80后”作为一个庞大的群体，他们的消费特征受到了社会、家庭、经济、文化、价格以及品牌等因素的制约和影响（田晓芳，2015）,他们在市场化、全球化和网络化三大历史潮流下成长，这样的环境造成了“80后”特有的消费心理和消费行为。如今“80后”逐渐成为社会主要的消费群体，他们追求新颖、趋向感性和追求个性的消费心理成为他们这一代的文化（张洁，2012），正是这些复杂的因素交错影响着他们的消费行为。

此处的环境包括经济、政治、法律和人文环境。通过以1991～2007年的相关数据为样本数据，运用多元线性回归模型对影响我国寿险需求的因素进行定量分析,结果表明,居民可支配收入水平对寿险需求有显著的促进作用,通货膨胀对我国寿险需求有抑制作用,利率变动对寿险需求的影响不显著（潘军昌,2010）。

而法律政治环境是保险赖以生存和发展的重要基础，国家相关法律政策的出台与否对消费者的保险消费行为有着重大的影响，同时国家的社会保障制度的完善与否也会影响着保险消费行为。有研究表明,生育二孩的夫妇越多,养老统筹基金开始出现支出大于收入的年份相应地向后推移,处于支出大于收入的年份区间相应地缩小,并且,养老统筹基金的累计结余随之增加（张鹏飞，2017）。这表明全面放开二孩政策能够改善我国养老统筹基金的收支关系,进一步刺激人身保险的消费需求。

人文环境包括个人的态度、习惯等因素，以及保险行业的服务环境，人文环境影响着消费者对保险的价值判断和策略的（孙乃岩，金喜在，2012）。因此良好的法律政治环境与人文环境有利于构造一个良好的保险环境，由此，得出以下两个命题：

H4:假设好的保险环境对保险认知、风险认知有正向显著影响。

H5:假设好的保险环境对保险消费者行为有显著影响。

三、研究设计

（一）问卷设计

对于上述五个命题，在分析相关文献的基础上设计了调查问卷。问卷共分为两个部分，第一个部分是问卷的主体，由风险认知与保险认知（变量Y2）、环境（变量Y3）及对人身保险消费行为（变量Y）中发挥作用的认知等4个维度构成。其中“风险认知”的相关题项参考刘坤坤（2012）的做法，通过“如何看待未来生活中风险”（变量X6）以及“人身风险发生造成的损失”（变量X7）等来反映被调查者的风险认知情况。“保险认知”的相关题项参考刘坤坤（2012）、陈晓莉（2015）、杨美雪（2013）等做法，通过 “人身保险对个及家庭的作用”（变量X8）、“保费支出是否会降低生活品质”（变量 X10）、“对保险保障内容的了解程度”（变量X11）和“多数亲朋好友是否购买人身保险”（变量X12）等来反映被调查者的保险认知情况，用五点量表测量（“1”表示完全没有认知，“2”表示有一点认知，“3”表示有认知，“4”表示大体上有认知，“5”完全认知）。 “环境”的相关题项以孙乃岩，金喜在（2012）的相关题项，通过“法律政策”（变量X13）和“行业形象”(变量X14）和“保险服务质量”（变量X16）等来反映出被调查者的人身保险消费环境，用五点量表测量（“1”表示环境对消费者没有影响，“2”表示环境对消费者有一点影响，“3”表示环境对消费者有影响，“4”表示环境对消费者有很大的影响，“5”完全影响消费者）。关于“人身保险消费行为”的题项，问卷通过“消费者愿意用人均可支配收入的多少百分比去购买人身保险产品”（变量X18,“1”为0至5%，“2”为5%至10%，“3”为10%至20%，“4”为20%至35%，“5”为35%以上）、“愿意购买几份保险”（变量X19，“1”表示0份，“2”表示1份，“3”表示2份，“4”表示3份，“5”表示3份以上）和“是否愿意购买新保险产品”（变量X20，“1”表示不愿意，“2”表示一般愿意，“3”表示愿意，“4”表示比较愿意，“5”表示非常愿意）等综合反映被调查者的保险消费行为。第二部分是个人特征 （变量Y1），主要记录被调查者的个人信息，如性别（变量 X1），年龄（变量 X2）、受教育程度（变量X3）、家庭年收入（变量X4）和家庭年消费（变量X5）等信息。其中，代码为Y的是潜变量，代码为X的观测变量。

（二）数据收集

本文在潜在变量和假设的基础上构建了人身保险消费行为的SEM模型（图1），通过田野调查法取得样本数据。2016年7月至12月在团队的共同努力下，先后进行了两次问卷调查，在七月份预调查的基础上，团队在处理了数据之后对问卷进行了修改和完善，最终在武汉市三大镇进行问卷调查，一共分发了350份问卷，回收了324份，在剔除了无效问卷之后，最终得到300份有效问卷，有效问卷回收率85.7%，本文所获得的样本数据真实有效。

有效样本的性别构成为男性占38.33%，女性占61.67%；在受教育程度方面，高中及以下占14.67%，大专及本科占82%，研究生及以上占3.33%；从家庭年收入的分布来看，5万以下占25.67%，5万至10万之间占35%，10至15万之间占23.67%，15至20万占8.33%，20万以上占7.33%，在家庭年消费水平上，3万以下占27%，3至8万占46%，8至13万占18.67%，13至18万占6%，18万以上的占2.33%。

（三）研究方法

本研究采用统计分析软件SPSS19.0进行探索性因素分析，AMOS21.0软件进行SEM模型检验，根据数据与模型的一致性程度来评价该理论模型，并分析研究中武汉市80后人身保险消费行为。

1.探索性因子分析（Exploratory Factor Analysis，EFA）

1904年，Charles Spearman提出单一化的智能因子，Thurstone在1935将其推广至多元因子分析。探索性因子分析主要方法是在复杂的多元变量中寻找共同因子，通过对诸多变量的相关性研究，用假想的少数几个变量(因子、潜变量)来表示原来变量(观测变量)的主要信息。本文在研究80后人身保险消费行为特征中，使用探索性因子分析来分析80后人身保险消费的消费因素特点和消费行为特征，分析影响80后人身保险消费的主要因素，为进一步分析奠定基础。各观测变量xi与m个公共因子ξ1,ξ2,...,ξm之间的关系可以用数学模型表示如下：

x1=λ11ξ1+λ12ξ2+...+λ1mξm+δ1

......

xk=λk1ξ1+λk2ξ2+...+λkmξm+δk

其中：xi为各观测变量；ξi是公共因子；δi是xi，的特殊因子，有时也称误差项，包括xi的唯一性因子和误差因子两部分；λij是公共因子的负载；m是公共因子ξ1,ξ2,...,ξm的个数，k是各观测变量x1,...,xk的个数，m＜k。

2.结构方程模型(Structural equation modeling,SEM)

SEM是基于变量的协方差矩阵来分析变量之间关系的一种统计方法，实际上是一般线性模型的拓展，包括因子模型与结构模型，体现了传统路径分析与因子分析的完美结合。本文主要运用SEM模型分析80后人身保险消费行为的主要影响因素，准确度量潜在因素对80后人身保险消费的影响程度，从而找出影响80后人身保险消费的关键因素，为人身保险市场进一步发展提供准确的数理依据。具体如下：

测量模型: X=Λxξ+δ

Y=Λyη+ε

结构模型:η=Bη+Γξ+ζ

其中，ξ和 η分别为外衍潜在变量 (Exogenous Latent Variables)和内衍潜在变量(Endogenous Latent Variables)，X为ξ的观测变量，Y为η观测变量，Λx为联X变量与ξ变量的系数，Λy为联结Y变量与η变量的系数，δ和ε分别为 X变量和Y变量的误差，B为η变量的回归系数，Γ为变量对η变量影响的回归系数，ζ为的η误差。

四、实证研究

（一）人身保险消费者个人特征

表1：武汉市80后调查对象基本信息

由上表分析得出：人身保险的消费者的女性占比高于男性，大部分女性在家庭中掌管着财政大权和对风险规避心理使得她们对人身保险的购买的能力和意愿越强；同时受教育程度大部分集中在大专及本科学历，高等教育使得他们对风险认知和保险认知有一定程度的了解，而且家庭年收入处于中等水平，一旦风险发生，很多家庭的生活水平要倒退几个层次，这就影响着他们购买人身保险的决策。

（二）信度与效度检验

信度是对问卷可靠性的测量，指数据的内部一致性和稳定性，反映了问卷题目之间的符合情况，采用Cronbach’s α系数来检验，一般认为Cronbach’s α＞0.7，认为问卷的信效度内部一致性较高，样本数据良好。在本次建模中，由于“保险认知”量表与“环境”量表的题项较多，故需要检测其内部一致性，也就是，检测量表中各个题目是否反映了相同的内容和性质，以剔除干扰题目，使量表所反映的内容得到净化。据表2所示，各个潜变量的信度均在0.7以上，其中，“保险认知”量表与 “环境”量表最终的Cronbach’s α系数分别是0.877与0.821，各个观测变量的因子负荷系数均在0.5以上，这说明了问卷的信效度较高，量表数据均可靠。

表2：模型的信效度检验

（三）模型检验

经过量表主题一致性检验之后，需对模型拟合优度的进一步检验。如表3所示，模型除路径4路径系数略低之外，其他路径系数的P值均达到显著性水平，且路径系数为正，说明各个变量之间均存在正向关系，前文所提出的假设均得到验证。

本研究模型拟合指数中的x^2/d.f值小于3，GIF值高于0.9，且RMSEA值小于0.8，增量拟合指数中的TLI和CFI指标值均良好，综合模型的参数估计和拟合指数，可以认定本文构建的武汉市80后人身保险消费行为SEM模型与观察数据整体适配，模型中的观察变量能很好的解释潜在变量，模型拟合度较高，总体来说模型的构建是科学、合理的。

表3:武汉市80后人身保险消费行为SEM模型中的路径系数及模型拟合指数

表4：结构模型拟合指数

图2：人身保险消费行为模型Ⅱ的路径图

（四）结论

1.个人特征对保险消费行为的影响

从模型拟合效果来看,反映个人特征的四个潜变量对80后保险消费行为具有显著的正向影响。此处的个人特征，即80后在性别、家庭人均年收入、受教育程度和风险态度的综合特性，尤其是风险态度会直接影响80后人身保险消费。例如，此次 324位受访者中有59位就是因为不对保险行业的不信任而排斥人身险，这表明对保险业的信任危机抑制了80后对人身险的消费行为。同时，保险态度对人身保险消费行为的影响系数（0.492）要高于性别、家庭人均年收入和受教育程度对人身保险消费行为的影响系数 （系数分别是 0.390, 0.261,0.312）。因此，提升保险行业形象，化解80后对保险的信任危机有利于扭转个人特性对人身险消费行为的影响。

2.保险认知、风险认知对保险消费行为的影响

模型结果显示，反映风险认知的两个潜变量人身风险发生几率、人身风险发生损失及反映保险认知的潜变量保险知识均对80后人身保险消费行为具有显著的正向影响。毕竟，风险认知的完善程度和保险认知的准确度均会影响80后的人身险消费行为。例如，选择不投保人身险的受访者中就有31.8%的人认为“目前身体健康，意外发生几率小，所以不需要购买保险”。同时，对保险知识的正确认识也有利于提高80后的人身风险意识，进而促进80后保险消费行为。当然，从影响程度来看，保险知识对保险消费行为的影响系数（0.537）最高，说明普及正确的保险知识比公布人身风险相关信息更有利于促进80后保险消费行为。

3.保险消费环境对保险消费行为的影响

在政治法律环境方面，理论上政府政策对人身保险消费产生重要影响。在实际调查中发现，受访者中有214位认为政府全面放开二孩政策是有利于缓解我国老龄化压力的有效措施，同时只有15%的被调查者愿意购买养老险，约50%的被调查着愿意购买健康险，可见全面二孩政策对80后人身保险消费行为的影响显著。

在保险消费环境方面，在对受访者调查中，仅有42%的被80后表示对保险业消费环境满意或非常满意，48.6% 的80后表示对保险业消费环境不满意或非常不满意，另有9.4%的80表示无法作出评价。80后对保险行业环境的整体评价不高，这些也是影响着他们的保险消费行为。对于当前保险消费环境最需要改进的地方，排名前两位的是理赔服务和售后服务，分别有24.7%和22.6%的80后认为其最需要改进。可见，理赔、售后等保险服务是造成80对当前保险消费环境不满意的重要原因，也是当前保险业亟需改进的地方。

4.个人特性及保险消费环境对风险认知、保险认知的影响

个人特性除对80后人身险消费行为有直接影响外，同时受教育水平还对80后消费者的保险认知与风险认知有显著的影响。因为受教育程度越高的人群，厌恶风险的程度也越高。

在保险消费环境方面，其对80后保险认知和风险认知影响程度低。除因为国家政策对保险知识的宣传和风险意识的传播效果不佳外，更是由于80后消费者消费主动性不高，消费环境对其意识的影响微弱。比如，此次受访的126位购买了人身险的80后消费者中受亲朋好友推荐或推销而进行消费的比例达61.1%，主动购买人身险的比例仅有27.7%。这表明随着我国保险政策日益完善、保险消费环境渐好的同时，对80后保险认知和风险认知影响有限。故培养新一代80后的风险认知和保险观念也是促进人身险消费和保险行业快速发展的又一重要举措。

五、结论与建议

本文通过对武汉市80后的问卷调查，从保险认知和风险认知入手，探求武汉市80后人身保险消费行为的特点和形成路径，并建立理论模型，运用结构方程模型的方法，从性别、受教育程度等可观测变量，结合消费行为学理论，再通过对武汉市80后的调研数据结果进行分析，进一步验证了个人特征、风险认知、保险认知、环境及消费者行为对武汉市80后的保险消费的行为特点。

本文的研究结果表明，包含风险认知态度和人身风险影响的风险认知因素，以及包含保险知识了解程度和保险认可度的保险认知因素，均对人身保险的消费具有积极正向的推动作用，通过模型的分析，可以发现，大多数中等收入家庭，普遍是风险厌恶者，更希望能通过购买保险产品来转嫁风险，且消费者更青睐于健康险，随着近年来疾病的年轻化，健康风险越发引入关注。最终，在分析各影响因素与路径系数的基础上，提出以下建议：一方面保险行业要加强保险知识和风险知识的宣传，提高人们的保险意识，监管机构要加强监管，对与行业内的不诚信行为严厉处罚，树立行业良好的口碑；另一方面保险公司应加大对健康险的创新，为消费者提供全面的保障和优质的服务。

[1]王宇鹏,李光举.行为金融学在证券市场的实际应用[J].现代商业, 2016，（8）:95-96.

[2]刘坤坤,万金,黄毅.居民人身保险消费行为及其影响因素分析——基于粤东四市人身保险消费行为调查[J].保险研究，2012，(8):53-59.

[3]田晓芳.影响我国“80后”群体消费特征的因素探析[J].赤峰学院学报(汉文哲学社会科学版)，2015，(2):105-107.

[4]梁振东，刘海滨.个体特征因素对不安全行为影响的SEM分析[J].中国安全科学报，2013，（2）：1003-3033.

[5]李佼瑞，孙学英，潘海涛.陕西省人身保险需求的因素分析与预测. [J].统计观察，2005，(12):203.

[6]程恋军、仲维清.安全监管影响旷工不安全行为的机理研究[J].中国安全科学报，2015，(1):1003-3033.

[7]孙武军、于润、张瑄.我国保险消费意愿及其影响因素分析[J].江西财经大学学报，2009，(3).

[8]孙乃岩，金喜在.中国寿险需求影响因素的实证检验[J].东北师大学报，2012.(5).

[9]潘军昌，杨军.我国寿险需求的影响因素分析[J].经济管理，2010，(2):131-137.

[10]张鹏飞，陶纪坤.全面二孩政策对城镇职工基本养老保险收支的影响[J].人口与经济，2017，(1):104-115.

本文受中国教育部2016地方高校国家级大学生创新创业训练项（编号：201611600004）的资助。

方姿、张绪俊、植敏斯、范文英、祁艳阳、李娅萍，湖北经济学院金融学院保险专业大三的学生。