大学生绿色消费行为的调查分析——以湖北经济学院为例

黄志璿，戴化勇，靳 洪，吴钰萍

（湖北经济学院 工商管理学院，湖北 武汉 430205）

大学生绿色消费行为的调查分析
——以湖北经济学院为例

黄志璿，戴化勇，靳 洪，吴钰萍

（湖北经济学院 工商管理学院，湖北 武汉 430205）

绿色消费的成因是当今环境资源的日益恶化，消费者的环境保护意识提高，开始寻求对环境资源危害最小的产品和服务，通过其购买行为来推动对环境资源的保护。因此，不但要考虑到满足消费者的购买需求，也要通过消费的产品和服务来进一步保护环境资源。本研究的调查对象是在校大学生，透过对其进行绿色消费行为的研究，不仅能够了解当代大学生对绿色消费的看法以及具体实践情况，而且能够研究提高大学生的整体对环境保护的素质。本研究利用计划行为理论(Theory of Planned Behavior)，从绿色消费态度、绿色消费主观规范、绿色消费行为控制知觉、绿色消费行为意图以及绿色消费行为五个方面，调查大学生绿色消费行为的现状，一共回收1439份有效问卷，并透过结构方程式模型(Structural Equation Modeling)进行数据分析。研究结果显示大学生绿色消费态度较强，绿色知觉行为有待提高，不过绿色消费意愿较强并且愿意为绿色消费之付诸实践。

绿色消费；大学生；计划行为理论;结构方程式

一、引言

绿色的隐喻通常包括生命、资源、环境、节能、环保、可持续等方面。因此绿色消费方式，就是以绿色消费为主旨，节能减排、保护环境资源以及可持续发展的绿色消费方式和行为。绿色消费不仅体现质量优良且无污染的产品，也是环境保护、个人利益与社会发展间的三者平衡。它主要强调在我们的社会消费中，不但要满足目前个人消费需求、社会发展与环境维护，还要延伸至后代子孙的环境、健康与安全。一般而言，绿色消费具有以下三种含义:第一，提倡公众在消费时尽量选择未受污染或有利于消费者健康的绿色产品。第二，注重产品使用后的处置方式，包括垃圾分类、可回收垃圾，对资源的回收利用，对能源有效使用。第三，引导消费者转变消费观念，人与自然和谐相处、保护生态环境；资源的可持续，从而达到可持续消费和发展。

由于绿色消费涵盖在我们生活中的方方面面，所以希望通过对大学生绿色消费的行为探讨来进一步推动青少年日常生活中的绿色消费。但是这个实践过程并不容易，首先大学生需要转变消费观念，更多地参与到绿色消费之中，并且影响身边的家人、朋友、同学进行绿色消费，这样慢慢扩大绿色消费圈，从而促进整个社会环境资源的改善。此外，随着当今世界人口不断增长，对环境资源的需求也在不断扩大，而且由于保护环境的意识很差，对可持续发展的观念并不深入，因此，在生活实践中破坏环境资源，造成了许许多多的生态和环境资源问题，保护环境资源和生态环境迫在眉睫。这就要求人们提高环境资源保护和可持续发展的意识，在生活中不断去实践，更多地进行绿色消费，保护生态环境，促进人类社会的可持续发展。而当代大学生是中国未来社会发展的中坚力量，且大学生接受新兴事物的能力较强、可塑性也高，随着现代媒体的迅速发展，在网络媒体时代能获得大量绿色消费的信息，大学生能够将获得的信息、理论转化为生活中的实践并发挥不可忽视的作用。

另一方面，大学生作为家庭里的知识分子，在家庭中掌握着足够的话语权和对家庭的成员行为的影响力，从而带动身边的家庭成员进行绿色消费，而家庭成员也能够在社区和社会上去进一步影响他人，形成一个良性循环。在大学里的学习中，这些大学生的行为极易受个人主观因素和他人的影响，并且能够控制和选择个人行为。因此，本研究将透过计划行为理论(Theory of Planned Behavior)，从大学生对绿色消费的态度、规范、行为控制以及意愿等角度进行分析。基于上述，本文的研究目的可以归纳为一下两点：

（一）调查研究影响当代大学生的绿色消费行为以及在生活中绿色消费行为的具体实践情况。

（二）通过对大学生的绿色消费行为分析给出进一步的建议以推动大学生进行绿色消费，促进社会的可持续发展。

二、研究架构

根据计划行为理论(Theory of Planned Behavior)的基本假设，消费者的行为是基于意志的控制下且思考是具有系统性的，其中决定消费者是否执行某特定行为是由其行为意图(behavior intention)所主导。而行为意图则分别受到消费者对该行为的态度 (attitude toward behavior)、主观规范(subjective norm)与知觉行为控制(perceived behavioral control)影响。行为的态度为对该特定行为所保持的正向或负向的评价。当个人对于行为的态度愈正向，则行为意图愈高。反之，当个人对于行为的态度愈负向，则行为意向愈低。主观规范则是指个人知觉其他人对其执行该特定行为的看法，例如家人或朋友等参考团体对于个人执行该行为的支持程度，当社会倾向于支持其行为，个人妥协动机就越强，他的主观规范也就越强烈，促使他产生从事该行为的意图。知觉行为控制主要涵义为个人对自己完成某特定行为难易程度的认知。当个人感到自己所拥有执行某特定行为的能力愈强、资源愈多、预期的阻碍愈小，其知觉控制力就愈强。因此，根据计划行为理论主张，要预测个人特定的行为时，必须考虑的三个预测变项分别为特定行为的态度、主观规范、及自认对该行为的控制程度。而个人对该行为愈保持喜爱的态度、主观规范愈支持个人从事该行为、对该行为的知觉行为控制能力愈强，则从事该行为的意图会愈强。最后这对该行为的意图也将影响个人是否从事该行为。

近年来，计划行为理论已经被运用在不同领域的绿色消费行为分析，有许多学者用在绿色消费的方面如绿色消费市场、绿色饭店、绿色有机产品、绿色出行等，但对大学生的绿色消费行为及推进的探究仍显不足。如图 1所示，本研究以Ajzen(1991)的计划行为理论进一步分析大学生这个群体的绿色消费行为的意愿以及实际生活中的实践，将大学生对绿色消费行为意图的前驱(antecedents)区分为:大学生对于绿色消费的态度、主观规范、知觉行为控制以及行为意愿，建构之假说如下：

H1：绿色消费态度对绿色消费意图具正向之影响关系

H2：绿色消费主观规范对绿色消费意图具正向之影响关系

H3：绿色消费知觉行为控制对绿色消费意图具正向之影响关系

H4：绿色消费意图对绿色消费行为具正向之影响关系

图1：绿色消费模式之研究架构图

三、研究方法

本研究以湖北省武汉市湖北经济学院学生为取样范围，采便利抽样方式，共计发放1478份问卷，有效样本1439份，有效样本回收率为97.36%。研究问卷根据先前探讨的相关文献来设计题项，并做适时调整与润饰，以符合研究所需之量表。量表除了作答说明外，包括态度量表、主观规范量表、知觉行为控制量表、行为意图量表、自我行为量表及个人基本资料，所有量表皆采五点Likert量表，1为非常不同意，5为非常同意。问卷回收后，采取Gerbing and Anderson(1988)的两阶段数据验证方法，首先以验证性因素分析 (confirmatory factor analysis)检验各变项的区别效度与聚合效度。随后利用结构方程式模型 (structural equation modeling)找出各变量之间的关系。

四、调查数据分析

（一）基础数据分析

样本结构显示男生524人，占比36%；女生915人，占比64%。湖北经济学院的校情是男女比例为3:7，所得问卷调查男女比例平衡，并不产生性格偏见。问卷调查对象涵盖了各个学院的在校大学生，其中继续教育学院学生比例最高，325人，占22.6%，其次为旅游与酒店管理学院的 146人，占10.1%。此次问卷调查对象涵盖了各个年级的在校大学生，其中大一有1034人，占比71.9%；大二233人，占比16.2%；大三122人，占比8.5%；大四34人，占比2.4%；研究生及以上有16人，占比1.1%。

（二）综合数据分析

1.相关性分析

为了解研究变项之间的关系，研究之相关分析以皮尔森(Pearson)相关矩阵来量测变项间的相关程度。由表1相关性结果显示，大部分变项间之相关程度呈现中度相关，其中以绿色消费行为意图与绿色消费行为、绿色消费态度与绿色消费主观规范、绿色消费主观规范与绿色消费行为意图相关程度较高分别为0.792、0.759及0.742，而绿色消费知觉行为控制与所有变项的相关程度皆呈现低度相关。

表1：相关性分析（n=1439）

2.验证性因素分析

验证性因素分析系以衡量模式的适合度检定。本研究依据Bagozzi and Yi(1988)的看法从三方面加以评量，分别为绝对配适指标 (acceptable absolute fit indices)、增量配适指标(incremental fit indices)及精简配适指标 (parsimonious fit indices)。绝对配适指标方面，χ2/df=3.949、GFI=0.912、RMR= 0.04及RMSEA=0.05;增量配适指标方面，TLI=0.949、CFI= 0.957及 IFI=0.957;精简配适指标方面，PNFI=0.801及PGFI= 0.730，整体而言，各指标皆达到可接受的范围之内。另外，如表2所示，所有的变量的组成信度(composite reliability)高于0.7且平均提取方差值(average variance extracted)高过0.5，显示本研究模式具有信度及效度。

表2：信效度分析（n=1439）

3.结构方程式分析

本研究利用结构方程式模型检核各变量间的关系，整体模式的适合度检定亦达到可接受的范围。其中绝对配适指标方面，χ2/df=8.203、GFI=0.860、RMR=0.20及 RMSEA=0.07;增量配适指标方面，TLI=0.876、CFI=0.897及IFI=0.897;精简配适指标方面，PNFI=0.737及PGFI=0.675。根据结构方程式的结果，绿色消费态度(β=0.354，p＜0.001)、绿色消费主观规范(β=0.382，p＜0.001)、绿色消费知觉行为控制（β=0.541，p＜0.001)对绿色消费意图皆具正向之影响关系，因此H1-H4得到支持。绿色消费意图(β=0.912，p＜0.001)对绿色消费行为具正向之影响关系，H5得到支持。

五、结论和建议

（一）结论

1.研究结果显示虽绿色消费态度影响绿色消费的意图，但影响程度普通。多数学生们愿意参与环保有关的消费或活动，也愿意为环境保护尽一份心力。然而，多数学生认知上觉得本身贡献力度不够，对环境保护的作用不大，因此很难长期坚持下去。这说明，大学生对于绿色消费态度还不明确，容易受到他人影响，导致绿色消费意志不坚定。

2.绿色消费主观规范影响绿色消费的意图，但影响程度普通。虽学生们在学校接受高等教育和专业的培养，但是基本上尚未接受过针对绿色消费的专门教育或培训，单纯仅从现代传播媒体如网络、电视、广告等零碎地了解一些绿色消费知识，而周遭的亲朋好友、同学也不太关心或了解其行为是否为绿色消费，导致绿色主观规范对于绿色消费意图的局限性。

3.大学生的绿色消费意愿很高，知道绿色消费是有助于保护环境，是值得提倡的，若是有充足的资源是非常愿意进行相关的绿色消费。然而生活中能让其真正实践的环境或条件却非常少。一般来说，由于大学生尚未有正式工作，没有个人收入，而多半绿色产品的价位较高，大学生因此没有能力去购买绿色产品。其次，大多数的学生较无法辨识何谓绿色消费的相关产品，或是身边并没有贩卖绿色产品的商店，这也降低大学生绿色消费意愿，某种程度限制绿色消费行为。

（二）建议

1.大学生是我国未来社会发展的主力军，对社会永续发展肩负重要的义务与使命，对于绿色消费相关的信息与知识更应积极地获取，以提升绿色消费的观念和意识。大学生应该从身边的点滴小事做起，从成本最低的绿色消费行为做起，如进行垃圾分类可回收、再利用，节约用水等。同时，大学生还应该多影响身边家人和同学、朋友，发挥大学生的影响力，让更多的人参与到绿色消费中。

2.对高校来说，高校作为传递大学生知识的重要渠道，高校的课程设计中应该开设与绿色消费相关的课程或是讲座，借此提升大学生的绿色消费意识、激发大学生的绿色行为。

同时，高校也应该多举办绿色消费的活动，鼓励大学生进行参与，了解绿色消费和实践的意义，有利于促进大学生进行绿色消费。

3.对企业来说，现在消费者尤其是大学生群体对绿色产品的了解非常少，企业可以加强和高校的合作，在高校开展绿色产品展销活动，并且可以在高校开绿色产品的店铺，由于目前的许多绿色产品价格相对较高，建议可以给予大学生适宜的绿色消费优惠，借以此吸引更多大学生加入绿色消费的行动行列中。

4.对政府来说，政府是市场里重要的监管部门，应该提高对环境保护和各项绿色消费的监管力度，严惩任何危害环境与消费者健康安全的不法行为。其次，建议政府提供大学生绿色消费补贴，以能让更多大学生实行绿色消费。同时，政府还可以更多鼓励、宣传大学生在绿色消费领域进行就业，发挥大学生的作用，更多地促进大学生绿色消费。

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湖北经济学院校级科研项目(XJ16BS34)。