基于游客感知的九华山佛教旅游文化形象评价研究

文 静，李世纪（.池州学院 管理与法学院，安徽 池州 47000；.池州学院 数学与计算机学院，安徽 池州 47000）

基于游客感知的九华山佛教旅游文化形象评价研究

文 静1，李世纪2
（1.池州学院 管理与法学院，安徽 池州 247000；2.池州学院 数学与计算机学院，安徽 池州 247000）

如今文化旅游成为热门话题，全国各地的景点都在探讨如何更好地凸显和展示特色旅游文化。九华山作为有千年历史的佛教文化旅游圣地，旅游文化资源种类丰富，必须要思考如何将佛教文化更好地展示出来并塑造良好的旅游文化形象。

文化展示；九华山佛教文化；旅游文化形象评价

当前，国内旅游业在处在快速发展阶段，很多地方地方政府和旅游地都在思考如何能够更好地提升旅游形象，吸引游客。当前，旅游区之间的竞争日趋激烈，旅游文化以及更好的文化展示才是致胜的关键，因为外在的景观很容易模仿和超越，而旅游文化尤其是历史文化则是各个旅游地特有的。九华山的佛教文化历经千年传承，留下了大量特有的历史文化财富，这是九华山旅游无可比拟的优势，如何把佛教文化更好地展示出来，让游客在观光的同时获得丰富的文化感知，优化旅游形象，将是决定九华山今后能否可持续发展的关键。

一、旅游文化展示、旅游文化感知和旅游文化形象之间的关系

旅游从本质上来说是一种阅历或者体验，从需求层次上来说属于较高层次的需求，是旅游者在满足基本的生存需求之后产生的一种追求高层次精神需求的行为。旅游者在旅行过程中得到旅游体验。只有旅游者对旅游产生了深度的体验，才会留下更深刻的旅游印象。

一方面，旅游文化展示就是将旅游地的旅游文化资源以旅游者可以感知的方式进行展现和传播的过程。它可以让旅游者在游览观光过程中得到切身的文化体验和感知，并最终在其脑海中形成旅游文化形象。

从另一方面说，旅游地的旅游文化形象能够很大程度上反映出旅游地文化产品的质量及文化展示的水平。其关系如图 1所示。通过对旅游文化形象进行评价，能够反映出旅游区各个方面的文化资源的展示相对强弱程度，为旅游区旅游文化展示提出改善的政策建议，进而提升旅游文化展示的水平，最终进一步提升旅游文化形象。

图1:旅游文化展示、游客文化感知和旅游文化形象的关系

二、基于游客感知的九华山佛教旅游文化形象评价指标选择

九华山佛教起源于五世纪初，唐朝时期成为地藏菩萨道场。九华山佛教在文化特质上表现为地藏信仰为主，并形成以地藏文化为主导的多种文化，如生态文化、养生文化等。这里根据可展示的九华山文化资源种类和文化的可感知性，从旅游环境文化、总体印象、历史及艺术文化、礼仪文化、饮食养生文化、商业文化、休闲娱乐文化等方面设计了30个指标，参考李克特6点计分制，将评价等级定为“不了解1分、非常不满意2分、不满意3分、一般4分、满意5分、非常满意6分”。在初始问卷的基础上，前后进行调查和修改问卷三次，使用因子分析法，将初始问卷中的44个评价指标删减为最终问卷的30个评价指标，其分类如下：

表1

三、调查及分析结果

本文相关研究主要采取问卷调查、访谈等方式，主要选择在景区内和商业街等人流较大地段和宾馆内随机抽样调查游客的方式，共发放问卷355份，回收353份，去除无效问卷4份，最终得到有效问卷349份。调查对象男性占56%，女性占44%，年龄上是以青壮年占的比例较大，从文化层次上看大专以上学历所占比例较大，职业以公务员、企事业单位、学生、离退休人员位居前四位。旅游目的以观光和祈愿朝拜为主。

（一）因子分析法分析的结果

对九华山旅游文化形象调查的30个测量指标Xi进行KMO样本测度和Bartlett球形检验，结果如表2所示，KMO值为0.917，大于0.7，说明因子分析的效果较好，Bartlett球形检验卡方值为7622.852，显著性水平为0.000，说明适合进行探索性因子分析。

表2：KMO和Bartlett的检验

本文根据特征值大于1的原则提取了6个公因子，提取的6个公因子变量反映的信息均在58%-80.4%之间，因此公因子能基本反映所有观测变量的信息。通过提取主成分对九华山佛教旅游文化形象感知影响进行分析，6个公因子的初始特征值如表3所示，解释了原始变量总方差的70.952%，旋转后的特征值也同样解释了原始变量总方差的70.952%，因此因子旋转前后公因子解释原始变量总方差的能力相同。

表3：解释的总方差

从表4旋转成分矩阵来看，原有指标体系中的30个指标分属于6个主因子，根据九华山佛教旅游文化的类型和指标Xi在公因子上的荷载大于0.5的原则，第一个公因子F1包括X25、X30、X27、X26、X29、X28、X22等指标，可以将其命名为佛教饮食住宿、休闲娱乐、养生文化，第二个公因子F2包括X20、X23、X24、X15、X21、X16等指标，可以将其命名为佛教节事、礼仪文化、商业文化，第三个公因子F3包括X7、X8、X9、X10、X6、X11等指标，可以将其命名为能直接观察到的佛教物质文化总体印象，第四个公因子F4包括X3、X5、X4、X1、X2等指标，可以将其命名为旅游环境文化，第五个公因子F5包括X19、X18、X17等指标，可以将其命名为佛教艺术文化，第六个公因子F6包括X13、X12、X14等指标，可以将其命名为佛教历史文化。

（二）游客对旅游文化形象评价结果

表4：旋转成份矩阵a

表5：旅游文化形象评价结果

四、结论及建议

（一）基本结论

从游客对旅游文化形象的打分状况及因子分析结果来看：

第一，从旅游文化形象总体评分状况来看，得分比较接近，各项平均得分一般，说明旅游文化展示尚可，但是优势不足，特色不够明显，地藏文化特色的展示以及综合的文化展示均有待提升。

第二，根据六个大类所包含指标的平均评分和排名情况，能直接观察到的佛教物质文化及总体印象得分最高，打分的一致性程度也较高，反映游客对旅游文化中的表层器物文化感知比较强烈，下一步需要进一步强化这个优势。

第三，对佛教饮食住宿、休闲娱乐文化的得分最低，游客打分的离散程度也较大，结合对游客的访谈情况，很多游客对这个方面了解程度不一，所以打分差异较大，结合因子分析的结果以及游客访谈表明，对这个方面的需求是存在的，说明这些方面的文化展示是需要重点加强的。从养生文化的得分来看，游客认为当地的环境是适合养生的，也认为清心寡欲的生活有助于养生，对这个方面有一定向往，说明九华山适宜发展养生文化，增强游客体验。

第四，佛教旅游环境文化方面看，自然风光和生态环境方面评价较好，游客打分的一致性程度较高，服务态度、旅游设施、游客秩序维护、交通情况则需要改善，游客反映尤其是旅游高峰期的时候，这些方面亟待改善。

第五，从佛教历史文化的感知看，总体评分一般，对经书典籍的展示较弱，有待加强。从佛教艺术文化的展示看，佛教音乐的展示较弱，对绘画的展示也需要加强，对佛教诗歌的了解更少，因此在前二次预调查中删掉了佛教诗歌这个因子，调查显示很多游客对艺术文化的感知主要停留在浅层感受，深层次的感触和理解较少。

第六，对佛教礼仪、节日方面，很多游客对这些方面的参与有很大的兴趣，但是很多游客表示了解的不够，尤其是外地游客对九华山的节日庆典了解的不太多。九华山的节日很多，一般在节日里僧侣会举行节日庆典，各地信众也会前来庆贺。佛教礼仪、节日的展示一方面可以体现佛教特色，另一方面游客能够亲自观瞻和参加，可以提高游客对佛教文化的体验和兴趣。从商业文化来看，很多游客在旅游之余会逛一逛当地的商业街，购买一些佛教特色的纪念品、艺术品以及法事用品，今后这个方面的展示可以继续加强，对增加当地居民旅游收入也有一定的好处。

（二）政策建议

1.以地藏文化为主题，多种相关文化为辅的展示策略，提升九华山的旅游文化形象

九华山自被确立为地藏菩萨道场以来，地藏文化一直在九华山处于文化的主体地位，今后在这个方面的展示应该持续加强，在此基础上强化对佛教的历史文化、艺术文化、礼仪文化、商业文化、养生和休闲文化、饮食住宿文化的展示，这样可以满足游客不同层次的需求。第一，可从景区的外观设计、寺庙布局等方面美化和突出地藏文化特色，让游客一见倾心，游后难忘。第二，在传统的观光游、朝圣游旅游路线的基础上开发文化体验游线路，策划参与性强的文化体验项目，营造庄严神圣、神秘、沉思、静雅、智慧等为主题的佛教圣地的文化情景和氛围，不同的佛教情景设置还可以配合赞颂音乐、修行音乐、供养音乐等不同的佛教音乐，让游客在休闲和放松中可以体悟丰富的佛教智慧，对佛教文化产生更大的兴趣。第三，让游客更多地了解地藏文化的内涵，方式可以有景点讲解、讲经会、文艺展演、法事活动、培训班、影视剧放映等，打开游客了解地藏文化的窗户，让更多的游客了解和喜爱地藏文化。第四，强化地藏文化为主题的多种文化展示，可以采取游客喜闻乐见的方式，如通过开展登山比赛、探险比赛、漂流比赛、速降体验等让游客体验九华山美丽的自然风光，还可以在周边修建佛教文化体验中心、佛教特色宾馆、餐馆等让游客深度体验佛教的修行生活、养生文化、住宿饮食文化、艺术文化等，利用大型歌舞表演、音乐会、诗词大会等方式展示佛教的艺术文化，利用佛教节日广泛宣传并举办大型法事活动让游客展示佛教的礼仪文化等。

2.保护生态环境和历史文化遗产，提升景区服务质量

良好的生态环境是景区生存和发展之本，旅游业的兴盛和源源不断的客流给这座千古名山的环境保护也带来了更大的压力，在今后政府、景区和当地居民宜加强协作，在开发的同时着力保护原真性的生态环境和历史文化。

景区服务是提高旅游文化形象和游客满意度的基础，从当前来看景区可以从以下方面提升服务：第一，对景区服务人员加强培训，他们本身就是宣传塑造九华山佛教文化旅游形象的最好名片，应该从形象气质、景区解说、佛教文化知识、礼貌用语和沟通能力、服务意识、安全知识、处理突发事件能力等、维持游客秩序方面全面培训；第二，改进游客解说系统，包括丰富导游的佛教文化知识和提高导游的解说水平、提高标识牌的趣味性和禅意、宣传材料增加对地藏文化内涵的深度解读、开发电子智能解说系统、利用网络媒体增加与游客的互动等；第三，完善旅游接待功能，改善景区的旅游设施和交通条件，优化交通规划设计，减轻客流量大和相对狭窄的的压力，做好高峰期的交通分流和游客疏导，提高旅游接待场所的档次，做好供水、绿化、污水和垃圾治理，更新老化的旅游设施，做好游客安全防护。

[1]陈东芝.民族旅游地居民对文化景观变迁的感知研究[J].湖州师范学院学，2011，33(1):103-108.

[2]李亚.泛旅游视角下佛教名山旅游品牌营销研究——以高雄佛光山为例[D].吉林大学，2016.

安徽省教育厅2016年人文社科重点研究项目“九华山佛教文化的旅游展示及形象管理研究（SK2016A0644）。

文静（1982-），女，河南驻马店人，讲师，研究方向：管理学；李世纪（1982-），男，河南南阳人，讲师，研究方向：统计学。