“羊毛出在狗身上猪来埋单”是可怕的商业模式，不是媒体转型的方向

2017-10-17袁自明

武汉广播影视 2017年9期

关键词：赢利买单商业模式

袁自明

袁自明

“羊毛出在羊身上”是千古不变的商业逻辑，与“世上没有免费的午餐”属于同一商业伦理。所有的商业赢利模式都是自觉和不自觉地遵守这一准则。无论是买家还是卖家，立商的基础是“羊毛出在羊身上”。

新媒体时代的全面到来，尤其是互联网思维在全商业领域的推广，“羊毛出在羊身上”被认为是老套和没有前途的商业模式，是传统产业商业模式的庸称。“羊毛出在狗身上猪来埋单”被认为是当代商业创新模式和行业突围标准化成功模式。

尽管很多互联网企业的大咖不断吹捧：互联网思维是如何的重要，“羊毛出在猪身上”是如何的兴利除弊，如果我们冷静地思考产业的快速变迁，行业周期越变越短，产业赢利越来越困难，起伏如此之快的背后推动力到底是什么呢？

一、四种典型商业模式，哪种最经典

1、百年老店商业模式——羊毛就是羊毛价，概无折扣

你去同仁堂，绝不会有买一瓶送二瓶的商业活动。你去茅台酒厂也不会存在买一箱送一箱活动。羊毛就卖羊毛价，这是传统商业赢利模式最直观体现。

2、“羊毛出在羊身上”——两种商品，其一免费

餐厅推出的特价菜活动，游乐园推出的“孩子免费入场”活动，“进入超市免费停车”活动等，买一送一，其实就是商品利润的转移，只有错买的，没有错卖的。

“羊毛出在羊身上”是很多企业进行市场促销的手段，是传统行业重要的商业模式，也反映了商品在缺乏市场竞争力情况而采取的不得已而为之的市场手段。当产品供不应求的时候，“羊毛出在羊身上”商业模式不会存在。

3、“羊毛出在猪身上”——客户免费，第三方收费

在互联网界有个非常经典的Costco的案例，就是说明“羊毛出在猪身上”商业模式。雷军在美国有一个超市Costco，这个超市有一个重要的原则就是便宜。一个新秀丽的箱子，国内卖9000人民币，在那只要150美金。

在这个地方商品毛利率平均6.5%。如毛利率高于14%需要CEO特批。商店怎么赚钱呢？如你要去这个地方购买东西，要办会员卡，交会员费。通过会费的金融回报就是利润，商店70%的利润来自金融。

这种商业模式由过去经营实物，变为现在经营用户；实物是手段，用户是资产。显然，这种商业模式把赢利模式变复杂了，让赢利链条变得更长。

4、“羊毛出在狗身上猪来埋单”——第四方买单

四川航空曾推出了乘坐四川航空的乘客可以坐“免费车辆”进入市区的营销策略，乘客只要购买了四川航空五折票价以上的机票，就可以免费乘坐大巴车进入市区或机场。但在这个过程中，四川航空并没有花钱，甚至还赚了不少钱。

原来这些“免费车”是四川航空以低于市场售价近6万元的价格（9万元/辆）买入的150辆汽车，四川航空同时承诺为该汽车厂商做广告，之后又以高于市场价近2万元的价格（17万元/辆）卖给了客车司机。

虽然车价比市场价贵，但四川航空承诺司机每载一个乘客给予25元的提成。司机考虑到汽车的所有权是自己的，而且客源和收入也较为稳定，所以也乐意掏这笔钱。

二、“羊毛出在狗身上猪来埋单”需要哪些商业条件

1、它是“免费思维”还是“跨界打劫”

很多人一谈到创新思维，就与互联网思维划上等号，就是要打造“羊毛出在狗身上猪来买单”的商业模式。有人把这种模式称为“免费思维”，也有人称它“跨界打劫”，说是一场无言的商业骗局。

不可否认，“羊毛出在狗身上猪来买单”的商业模式是一种颠覆性模式，无论从理解和商业执行上，都是非常“绕的”。这种模式确切地讲是把产业链条拉长并复杂化了，对一部分人来说是免费的，对另一部分人来说就是“跨界打劫”，形成另一种不平等竞争，让一部分企业因为不平等竞争而死去。

如一个厂商实行卖被子送袜子，必将让卖袜子的厂商日子很难过。

2、边际成本等于零是首要的商业条件

随着使用人数的增加，这些产品和服务的成本并不随之增加，新增用户的边际成本等于零。比如，网络上的一首流行歌曲，一个人听和一万个人听，所花费成本是差不多的，这就使免费成为可能。“零边际成本”是免费模式产生和存在的前提及必要条件。

三、“羊毛出在狗身上猪来埋单”商业模式让行业周期变短

今天商业市场已经从当初的“羊毛出在羊身上”，转变为“羊毛出在猪身上”，再到“羊毛出在狗身上猪来买单”，市场变了，赢利模式变了，商业节奏变了，行业周期变短，市场淘汰率变快，行业迭代起伏会造成社会资源的巨大浪费。

在现今的商业时代，想成为百年老店，想让一个行业沿续“百年香火”，相当之难，特别是建立在互联网思维模式上的互联网企业，生生死死，朝夕之间。“羊毛出在猪身上”和“羊毛出在狗身上猪来买单”商业模式，让企业的市场更加难以把握，让企业的赢利变得更加艰难，这也是企业死得容易、活得痛苦的根本原因。

也许有人说，在技术更新加速度变快的今天，行业周期变短，企业快速淘汰是必然规律，事实上，这种变化的根本原因是赢利模式变化造成的，也就是说是“羊毛出在猪身上”和“羊毛出在狗身上猪来买单”商业模式造成，这种商业模式没有反映市场的真实需求。

四、“羊毛出在狗身上猪来埋单”商业模式运营难度非常大

1、先要有足够的猪

“羊毛出在狗身上猪买单”，有一个前提条件就是我们必须要有足够多的狗。狗从哪来，必须有足够的成本和能力去养狗。

2、猪愿意因狗而过来

狗就是我们市场中的用户，这种模式用户从上帝变成了“狗”。把用户服务好，有了好的用户体验以后，猪才会过来。

3、猪愿意因狗而买单

互联网等企业选择这种商业模式面临的一个问题就是流量聚合，获客成本越来越高，甚至在某一个领域里，线上获客户成本比线下更高，这是一个倒挂的现象。最早互联网是因为获客成本低，减少中间流程，所以它风生水起，而现在获取流量成本太高了，狗还没圈够，可能钱烧光就死掉了。

五、“羊毛出在狗身上猪来埋单”不是媒体转型方向

1、电视媒体目前的商业模式就是“羊毛出在狗身上猪来埋单”

一直被人们吹嘘的玄乎其神“羊毛出在狗身上猪来埋单”模式，其实就是电视媒体长期生存的模式。

做节目赢收视圈住观众，就是找狗的过程。目前电视赢利模式就是做最精彩的内容免费给观众看，圈住了“狗”（本不能这么称呼观众，观众是电视台的上帝，这仅作模式分析，无它意），有了“狗”（观众），“猪”（广告公司或广告客户）就来了，最后广告客户的最终成本还是要把费用转嫁给“狗”，也就是把广告客户要把产品卖给观众。

2、电视媒体目前出现的产业周期困境与其赢利模式有直接关系

一是目前很多优秀的电视剧，不挣钱，观众满意即“狗”来了，但“猪”不满意，客户不愿意掏更多钱买单。其原因是多方面的，有广告产品形式问题，有价格太高问题，有传播调性匹配问题。

二是大综艺成为新常态后，各省级卫视对未来骤然迷茫起来，大综艺也救不了电视，电视媒体应朝哪个方向走？

上述困局显然是“先圈狗再找猪”的赢利模式产生的。如果电视台直接卖内容，就少了一个找“猪”环节，观众付费看电视，广告是附加产品，经营起来更简单，经营方向也更容易把握了。