浅析张裕葡萄酒酒标艺术风格

兰晶

摘要：张裕葡萄酒酒标设计以现代观念传达企业的文化精神，一方面发挥其商业价值，以达到市场所需；另一方面，其深层次的文化素养，为品牌建立视觉形象。创新是设计的灵魂，本文针对张裕葡萄酒酒标设计的创新理念，进行深入研究，为“承传与创新”提供实践基础。

关键词：酒标；风格

一、传统葡萄酒酒标解读

（一）传统葡萄酒酒标简述

酒标即贴在酒瓶上的标签，瓶身会有一到两个，称为正标和背标，背标通常是补充信息，更多关键信息来源于正标，各葡萄酒产区酒标内容不尽相同，能够为消费者购买提供参考依据，不同地区、年份以及风格迥异的排版形式，表达人们当时的审美情趣和生活态度。酒标普遍有几大记录要素：葡萄产区、采收年份、酒庄位置等，品质高的酒标上甚至会标明详细的种植区域、经纬度、当时发酵时的温度等，由此可见，标示越精确清晰，葡萄酒的品质越高。

酒标信息的表达风格分为两种：一是以法国、意大利为代表；二是以美国、澳洲为代表。其最大的区别在于葡萄酒原产地的解释和一些词汇的概念性含义。后者酒标的信息表达更趋于简洁，让消费者简单直观的了解产品。前者更加注重葡萄酒整体的地域风格，产区内的酒庄必须严格遵守法规来种植葡萄和酿造葡萄酒。

酒标如同酒的身份名片，随着社会的发展，设计在不断创新，与时俱进，契合人们对于新生活的追求。

（二）传统葡萄酒酒标设计

酒标具有传递文化精神的导向作用，传统葡萄酒酒标设计在表现样式上大体分为两类：

1.视觉符号型

历史悠久的酒庄，多以酒庄的缩影或是家族徽章作为酒标，用简约的线条勾勒标志性建筑，留出一定空白，在视觉上达到平衡，这类酒标占市场的很大比重。

2.艺术酒标型

上世纪一位法国酒庄庄主的偶然创意，使得绘画艺术与葡萄酒文化直接结缘，1945年，法国波尔多木桐酒庄的酒标以艺术画的形式开拓市场，并且备受关注，充满艺术性的酒标寄托着酒庄历史的纪念与传承，葡萄酒对于文化、宗教、甚至是政治的影响都非常久远，在绘画上占有举足轻重的地位。

二、张裕葡萄酒酒标艺术设计

（一）传统张裕葡萄酒酒标

传统张裕葡萄酒酒标文化概念浓厚，经过历史沉积，令无数酒标收藏爱好者趋之若鹜，在整个演变过程中，张裕成为近现代较早注册酒标的公司之一，1914年，“双麒麟”商标注册成功，张裕酿出了中国第一瓶葡萄酒、第一瓶白兰地，带有“双麒麟”的酒标展现于世界舞台，由“张裕”二字、麒麟、葡萄藤、橡木桶等要素组成，双麒麟转动木桶，富有创意，寓意吉祥。

由于葡萄酒是“舶来品”在外观设计上模仿了西方的设计风格，排版上中英文混合，作为一种商品，其品牌定位准确，简约大方而不失典雅，演绎了不朽的民族品牌。

1915年，张裕在巴拿马太平洋万国博览会上斩获金奖的四款酒：可雅白兰地、红玫瑰葡萄酒、味美思、雷司令白葡萄酒，依据产品定位，从酒标的设计中看出品牌特点，了解酒的口感。雷司令属于气泡类香槟酒，对于酒标中字体的选择使用的是和酒本身颜色相近的香槟色，使得整体设计感突出，高贵典雅。文字放在酒标中的显著位置，能让消费者一目了然。雷司令整个酒标呈中心对称，文字排版分成五部分，分别用花体英文、镶金边常规英文、镶金边宋体、幼圆体的字体进行葡萄酒种类介绍，中间图形为张裕公司早期商标。其中，“WHITE WINE”“雷司令白葡萄酒”为视觉的首要形象；其次形象为酒标上部的四个小圆形，内有帆船画和“中国烟台”的英文；其它形象作为装饰在酒标上。

（二）近现代张裕葡萄酒酒标设计

1.材质、印刷的选择

随着设计师们的深入思考，在实践中建立现代设计的新面貌，葡萄酒酒标的材质、印刷选择已经成为创新的新方向。葡萄酒酒瓶形状与酒的主题相对应，因此葡萄酒酒签的设计材质与酒瓶的造型相互协调，互相融合。以体现品牌的风范和气度。

张裕葡萄酒酒标选用材质方面，酒标以镀铝纸、磨砂纸为主，张裕百年酒窖干红葡萄酒，瓶身镶嵌铁制工艺雕刻的酒标，立体花纹，呈现一种匠心精神的美感，吸引更多消费者眼球。印刷品的造型应该可以明确地表达品牌的价值，突出品牌的形象，张裕黄金冰谷冰酒的酒标，运用烫金工艺，起到画龙点睛、突出的作用。对于酒标来说，烫金后显得更加高贵、在一定程度上还具备防伪功能。先烫金后光油的工艺顺序作为酒标印后加工工序，使得酒标图案雅致美观，色彩柔和，而且不易受环境影响，耐磨、防腐蚀。

2.色彩和构图

张裕葡萄酒的酒标设计，最直观的视觉表现就是传递葡萄酒文化，目前国内葡萄酒酒标在色彩和构图上形式过于单一。色调以红、金、白色为主。在整个酒标设计中，图案占主体，外加中文或英文文字排版，无法凸显出酒不同特点。葡萄酒包装不够受重视，酒标设计中存在模仿西方传统酒标形式的现象，一定程度上是受制于消费者当前的消费意识，给葡萄酒品牌形象的提升造成障碍。

张裕味美思，葡萄为主要元素的酒标相对于其他题材而言比较醒目、直观，元素的变形、葡萄和人物的组合体现出浓郁的中国风。颜色上采用同类色和其他对比色，一方面体现葡萄本身，另一方面，主色调红色和黄色在整个酒标中成为视觉中心，活泼的色彩，突出商品主体。

三、酒标视觉传达的创新意识

20世纪，世界现代设计运动推至全球，二十多年来，中国改革开放带领着现代中国设计发展，现代葡萄酒的酒标设计让更多的年轻人看到葡萄酒产业的创新，富有现代艺术气息，使得酒标设计对于创新的要求越發迫切。商品吸引消费者的注意力，激发潜在消费者的购买欲望，那么在商品的外在形式就应当“不同凡响”，具有鲜明的个性，设计师应当检视过往的足迹，深入思考新观念，不忘从生活与传统文化中汲取养分，这样才能脱颖而出，达到“万绿丛中一点红”的效果。

人们对于生活品质的要求在不断提高，对产品的需求趋向多元，面对市场竞争激烈的这一形势，企业间的竞争不再仅限于产品质量本身，转而为了品牌设计的竞争，当下同品质、同价格商品的个性化设计将对销售产生巨大的影响，中规中矩、毫无个性设计不再成为消费者的首选，在很大程度上，产品能否赢得消费者喜爱，个性化的设计往往在其中起到重要的影响作用。

参考文献：

[1]靳玉强.视觉传达设计实践[M].北京：北京大学出版社，2005，7.

[2]王丽岩.浅析葡萄酒酒标设计的创新[M].北京：美术教育研究，2016.endprint