台儿庄古城旅游营销策略研究

杨倩

[摘 要] 近年来，台儿庄古城旅游发展迅速，但在营销上仍存在一定的问题。从台儿庄古城旅游的发展现状入手，通过对台儿庄古城旅游进行SWOT分析。提出了台儿庄古城旅游在产品、结构、渠道等方面的营销策略，以期完善提升台儿庄古城营销理论体系与支撑，提升古城的知名度。

[关键词] 古城旅游；SWOT分析；市场营销策略；台儿庄

[中图分类号] F592.7 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2017）10-0074-02

一、台儿庄古城发展现状

台儿庄古城早在1938年毁于台儿庄大战，随着时间消逝，台儿庄古城并没有从人們的记忆中抹去。反之在2008年在纪念台儿庄大战胜利七十周年的活动上，枣庄市正式宣布，重建台儿庄古城，自此台儿庄古城与华沙成为世界上仅有的两座因二战炮火毁坏而作为世界文化遗产重建的城市。重建后的台儿庄古城，现己成为全国首个海峡两岸交流基地、首个国家文化遗产公园、国家级文化产业试验园，被评为国家5A级旅游景区，被美国有线电视新闻网（CNN）评为“中国最美水乡”之一[1]。台儿庄古城是一座集“运河文化”和“大战文化”为一城，融“齐鲁豪情”和“江南韵致”为一域，极具人文魅力的旅游目的地，将成为沿运独有、世界知名的旅游度假休闲区，成为世界文化遗产中的一颗明珠、一块瑰宝。

二、台儿庄古城的SWOT分析

（一）优势

首先雄厚的历史背景。台儿庄是山东省枣庄市辖区，地处苏鲁两省交界处。历史上的台儿庄是一座商旅所萃、居民饶给的运河名城，它形成于汉，繁盛于明清，被乾隆皇帝称为“天下第一庄”，但不幸毁于1938年的台儿庄大战。但枣庄人民并没有放弃台儿庄，并于2008年开始了台儿庄古城的重建。其次丰富的文化内涵。台儿庄大战不但没有击垮枣庄人民，还给与了我们莫大的精神鼓舞，让后人学习先烈们热爱祖国、不屈不挠的革命精神，同时台儿庄古城是一座二战遗存最多的抗战名城，被世人誉为“中华民族扬威不屈之地”。再次充足的旅游价值。台儿庄古城的重建始终遵循复古的理念，将其进行功能分区和景点规划，把保存下来的大战遗址、古城墙、古民居、古商埠、古庙宇等历史遗产科学地进行修复。它集“运河文化”和“大战文化”为一城，融“齐鲁豪情”和“江南韵致”为一域，是极具人文魅力的旅游目的地，是沿运独有、世界知名的旅游休闲度假区[2]。

（二）劣势

1.商业化过于严重。因为古城是后建设的，人为因素比较多，并且景区内布置的旅馆、小吃店、饰品店等比较稠密，营造了浓郁的商业化气息，削减了古城本身的文化内涵，给游客一种本末倒置的感觉。

2.基础设施不够健全。目前景区周围的基础设施还不够健全，尤其是停车场距离景区入口较远，造成很大的不便，周围酒店、宾馆虽是不少，但缺乏规范的管理，总是询问顾客住店与否，容易减低游客的旅游满意度，需要加大管理力度。另外，观光旅游线路设置不合理，增加行走路程，容易使游客产生疲劳感。

3.旅游产品缺少文化内涵。游客反映古城内部到处可见商铺、小吃店，但是品种比较的单一，饰品的制作工艺比较粗糙，外观构造大同小异，缺乏特色，小吃店的菜品口味欠佳，制作水平和卫生状况均有待提高。另外，古城在纪念品开发上关注度不够，缺少资金投入，以致于没有代表古城文化的优秀纪念品。

（三）机遇

1.政府的重视。2015年9月国家旅游局启动开展“国家全域旅游示范区”创建工作，颁布《关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作的通知》。2016年2月国家旅游局公布了首批国家全域旅游示范区创建名录，枣庄市台儿庄区就在首批名录之列。

2.旅游新时代的到来。随着人们物质生活水平的提高，大家更加注重生活质量的提升，全民旅游、大众旅游已经掀起新的旅游浪潮。5月19日为中国旅游日，2016年的旅游日，台儿庄古城启动了以“重走革命路，共筑中国梦”为主题的红色旅游活动，“红色情、鲁南行”红色旅游线路产品同时发布。

3.高速铁路和公路的发展。2011年8月，高铁正式投入使用。在京沪高铁上，枣庄就有两个站点，分别是滕州站和薛城站，薛城站离台儿庄景区的距离只有60公里左右。另外，自2017年1月5日零时起，全国铁路实施新的列车运行图。调图后，途径枣庄的由济南西站始发的G285次列车终点站延长到昆明南站，为台儿庄古城开通了云南旅游市场。这些交通的建设都为旅游者提供了便捷，也为台儿庄古城旅游的发展提供了巨大的机遇。

（四）威胁

目前，旅游市场的竞争愈加激烈，世界各地都在找寻自己的优势，开发自己的旅游品牌。台儿庄古城的知名度并不是太高，很多人的印象还停留在许多年前只有台儿庄大战纪念馆的记忆中。另外，山西平遥古城是在旧墙垣基础上重筑扩修，丽江古城保留了大片的明清末代的民居建筑群，相比较这些同类古城建筑的原生态，台儿庄古城的人为塑造比重比较大，在吸引力上缺乏竞争优势。

三、台儿庄古城旅游营销策略

（一）产品策略

一方面要打造运河文化品牌。台儿庄古城是中国唯一一座设施完备、遗存完整的运河古城，同时是南北文化交融、中西合璧的典型代表，文化遗产丰富，具有唯一性，可以此着力发展运河文化遗产旅游突出主题优势，打造运河文化品牌旅游[3]。另一方面深化红色旅游的文化内涵。台儿庄因七十多年前的台儿庄大战举世闻名，而台儿庄大战作为国民党在抗日战争中著名的大捷，更为世人所认可。台儿庄成为爱国主义的重要象征和国民党缅怀历史的重要目的地。许多人慕名而来，但我们不能止步于此，还需要深度挖掘古城的红色文化内涵，增加旅游产品的体验性和差异性。同时宣传讲解上也不可懈怠，加强红色旅游导游讲解员管理和培训，使他们深刻领会其中强烈的爱国主义情感。另外要设计开发具有具有台儿庄红色旅游特色的纪念品，将古城内部商业也注入文化的内涵，以此淡化古城商业气息。endprint

（二）价格策略

台儿庄古城在价格策略上应该以游客为本，按价值灵活定价。体验营销要求企业从顾客的成本和利益角度考虑定价问题，要按顾客价值定价。顾客价值就是游客在消费旅游产品时所获得的利益与所付出的成本之间的差额[4]。景区价格对于多数的旅游者来说还是比较敏感的，特别是在现在大数据时代，旅游者获取信息的渠道丰富多样，他们更方便对比選择出价格更优的旅游地点。所以为了抢占市场，台儿庄古城景区在定价时必须考虑实行灵活的价格折扣制度，减少游客的支出，为景区吸引更多的客源，从而提高游客的满意度和忠诚度，为景区增加收益。

（三）渠道策略

台儿庄古城采取的是间接与直接分销渠道相结合的渠道策略。在间接分销渠道方面，古城通过各种优惠政策，吸引各地旅行社，积极性参与古城宣传推广，大力发掘当地市场，为古城景区招徕更多的游客。在直接分销渠道选择方面，景区探索各种广告宣传方式来进行直接营销。目前，景区建立了自己的网站，可以为游客提供各种网上预定方式。景区还积极运用网络团购等新渠道，通过互联网的互动性来吸引游客。

（四）促销策略

1.网络促销。随着信息化的发展，网络的宣传功效已经远远超过了人类的预期。旅游的宣传更是离不开网络，因此台儿庄古城要充分利用好网络这一巨大的资源，建设好自己的网站，使其成为景点和旅游者信息交流的平台，同时景区负责人对于旅游者在网络上的反馈要做出及时的回应。

2.节庆活动促销。台儿庄古城景区通过事件营销提升知名度，举办海峡两岸龙舟邀请赛、微山湖湿地红荷节等各类有影响力、有震撼力的节庆活动，叫响“天下第一庄”旅游品牌，提升了形象，达到了促销的目的。

（五）服务策略

1.提升服务管理质量。实施人才强旅战略，引进各类旅游人才，提升从业人员总体素质。强化旅游服务标准化管理，积极推行“诚信旅游管理系统”建设，促进全区旅游服务水平整体提升[5]。加强导游队伍管理和建设，提升导游服务水平。开展景区群众和商家文明经营教育，规范导游管理，强化执法部门文明执法监督，营造稳定的治安环境和友好的人文环境。

2.提升景区游览质量。加快全区旅游交通网络构筑，提高景区可进入性。争取资金支持，全面改善旅游软硬设施条件，大力推动旅游服务质量大幅提升。

3.提升公共服务质量和设施。加快“智慧旅游”综合平台建设，建立智能化信息发布、门票预订、咨询服务和景区管理一体化系统，为游客提供全方位、人性化服务。同时增建一批旅游集散中心、咨询服务中心、旅游标识、旅游公厕、公共电话等公共服务设施建设，不断提升景区综合服务水平。

[参考文献]

[1]枣庄市旅游局.重建台儿庄古城发展文化旅游业加快资源型城市转型进程[J].山东经济战略研究，2013（07）：17-21.

[2]闫峰.台儿庄：文化引领古城新生[N].中国旅游报，2012-11-26，1.

[3]王元方.台儿庄古城保护性旅游开发研究[D].山东师范大学，2013，50-51.

[4]高晓东.台儿庄古城景区营销策略研究[D].山东大学，2012，41.

[5]吴冬梅.关于发展全域旅游，打造国际知名旅游目的地的路径研究——以永定为例[J].经济研究导刊，2015（21）：222-225.

[责任编辑：纪晨光]endprint