基于微信平台的连锁超市O2O经营模式设计

2017-09-18焦娟妮

商业经济研究 2017年17期

焦娟妮

内容摘要：本文在对连锁超市O2O经营模式和微信平台应用研究的相关文献进行综述的基础上，指出连锁超市应该结合消费者需求特征，运用微信技术构建基于微信平台的连锁超市O2O经营模式；采用观察法浏览连锁超市线下店铺和线上网站，对当前连锁超市发展基于微信平台的O2O经营模式进行SWOT分析；设计出基于微信平台的连锁超市O2O经营模式运营系统和运作流程。最后指出基于微信平台的连锁超市O2O经营模式的运作条件。

关键词：微信平台连锁超市新零售 O2O经营模式

连锁超市O2O经营模式及微信平台的应用研究综述

（一）连锁超市O2O经营模式研究综述

国内目前已有一些对连锁超市经营模式的研究，具有代表性的主要有王罗超、李慧（2015），孙永波、杨清桃（2016）等提出連锁超市应该将线上与线下整合起来，开启全渠道零售模式。孙永波、高雪、刘晓敏（2016）将连锁超市商业模式创新分为价值链聚焦型商业模式创新、价值链延伸型商业模式创新和价值活动创新型商业模式创新，并采用实证方法分析了连锁超市三种价值链与对应的三种商业模式创新之间的关系，认为连锁超市的基本价值链创造的利润与进行的基本构建行为、客户维护行为呈正相关性；延伸价值链创造的利润与进行的纵向延伸型商业模式行为呈正相关性；价值创新活动均与创造的利润呈正相关性，并建议企业应该加强线上线下与供应链上下游成员的合作，积极运用技术创新，进行连锁超市商业模式创新。同时，也有一些学者对连锁超市O2O经营模式进行探讨，如李耀东、马清梅（2015）采用案例分析方法分析了区域连锁零售企业O2O营销模式的选择和营销协同策略问题。齐备、刘林峰（2016）从营销角度分析了O2O模式的应用情况及应用中应注意的问题。陈声廉（2016）在分析中小型连锁超市向O2O经营模式转型时存在的问题的基础上，提出了转变经营理念、灵活运用O2O模式，跨界合作、取长补短，加强信息化管理、引进新技术，做好引流工作、打通双向通道以及借助第三方物流优势加强物流体系建设等策略。

（二）微信平台应用研究综述

目前对于微信平台应用的研究主要集中在教育、医疗和图书馆信息服务三大领域，也有少数学者分析了微信平台在政府政务、媒体和银行等领域的应用，而对微信平台在企业中如何应用的文章并不是很多。胡安林、李军祥（2015）主要从技术角度对物流联络中心的微信平台进行了功能设计，绘制其基本原理和系统结构图，并指出微信平台在物流联络中心的应用方式主要有微信营销、客户满意调查和服务追踪。吴昱、邓科芳、刘斌、万里高（2016）在简要介绍了微信平台的产生、发展、分类和优点之后，提出了微信平台与企业融合可以实现移动化创新业务、增进企业内外部的互动互通，可以实现信息沟通的准确性、建立客企关系的新形态，可实现访问连通实时化、开创企业办公新模式，最后给出了部署实施企业微信平台的措施。

也有一些学者将O2O经营模式与微信平台结合起来进行研究，如宁建红（2014）整合微信工作平台和O2O经营模式两者的优点，设计了一个微信服务系统方案，给出了服务系统结构图和系统流程图，并从技术角度给出了实施方式。孙涛、徐晓静、陆正球（2015）在对宁波特产商家和用户需要进行需求分析的基础上，从技术角度给出了宁波特产基于O2O模式的微信平台设计与实现方式。林晓华、陈秀琼（2016）则构建了基于互动体验的厦门旅游O2O电子商务微信号平台，并给出了平台开发策略。

（三）研究评述

从上述对连锁超市O2O经营模式和微信平台应用研究的综述来看，商业模式创新将是连锁超市获得新生的唯一出路，连锁超市O2O经营模式已成为连锁超市未来的发展趋势，但目前还很少有学者从管理视角对连锁超市O2O经营模式的运作流程和运营系统进行具体设计，更少有学者探讨微信平台在连锁超市O2O经营模式中的应用。因此，连锁超市要生存并发展下去，只能适应环境变化，运用新的沟通方式与客户互动，发展基于微信平台的O2O经营模式。

连锁超市O2O经营模式发展的SWOT分析

（一）机遇

2016年第4季度全国网络零售发展指数为125.95，同比增长8.26%，增速比上年同期高3.77个百分点，环比增长3.13%，网络零售发展程度不断提升，详见图1。

同时，80、90、00后已成为消费的主力人群，消费结构已从生活保障型消费转向享受型、品质型，重品牌、重品质、重服务、重享受、个性化、重精神体验，是其主要人格特征，用户消费升级，倒逼零售企业必须优化品质、提升体验、延伸价值，从而激发与推动零售行业快速成长。

2016年，新零售被提出后，零售线上线下强强联盟，形成优势互补的融合模式已成为趋势。从国内政策到企业再到业内资本，各种资源一并导向线上线下融合，强力推进零售全渠道的发展。网络零售已渗透入实体零售多业态，未来将利用实体零售的区域网络及体验优势抢夺用户场景，形成新零售态势。

（二）威胁

从当前的商业发展情况来看，连锁超市O2O经营模式发展面临的威胁主要体现在两个方面：一是消费者消费行为的快速变化和多样化；二是来自许多专业第三方平台（如淘宝、1号店等）向实体领域的渗透；三是已有基于微信平台进行O2O经营的竞争者（如京东）等的威胁。

（三）优势

连锁超市O2O经营模式发展的优势主要体现在两个方面：一是品牌优势，连锁超市有其实体店在中国发展几十年的品牌信誉积累，容易让消费者产生信任，克服了网络零售缺乏信任的最大缺点；二是渠道网络优势，连锁超市经过多年深耕，在全国许多城市都已建立起成熟的采购渠道网络和销售渠道网络，弥补了网络零售场景体验的短板，为O2O经营提供了良好的售前体验与售后服务的便利。

（四）劣势

笔者根据2016年5月3日中国连锁经营协会发布的“2015中国快速消费品连锁百强”名单，选取前十名，即华润万家、高鑫零售、沃尔玛、联华超市、永辉超市、家乐福中国、农工商、步步高、物美、易捷销售，对其官方网站进行浏览观察和对有关研究报告整理分析发现，连锁超市O2O经营模式发展存在以下劣势：endprint

第一，连锁超市O2O经营起步时间比较晚，对消费者需求把握不足。虽然华润万家2005年开始尝试电商模式，但在2013年却以关闭网上商城而告终。其他连锁超市从2010年以后才开始尝试电商模式，且大多数只是跟潮流、炒概念而已，并没有完全理解和把握消费者需求特征、消费习惯和未来消费趋势。

第二，线上与线下各自独立发展，缺乏一致性。从对沃尔玛、华润、大润发等连锁超市官网介绍和相关资料来看，虽然近几年其都对O2O模式有所尝试，但两个渠道是并行发展，并没有从客户体验出发做到线上与线下融合，实现真正意义上的O2O经营。

第三，宣传不到位，线上购物渠道作用不突出。通过随机询问了解到，大家对像沃尔玛、步步高、华润万家的网上商城并不了解，更少有人通过网上商城进行购物或者获取相关服务，这使得線上渠道成为摆设，严重制约了O2O模式的发展。

第四，管理不到位，客户体验不理想。虽然大部分超市都有会员卡，甚至微信平台，但很少进行客户关系维护，更没有实现线上线下信息共享，充分利用现有客户数据，开展客户关系管理。同时商品管理缺乏深入分析，网上渠道监管不是很严格，导致客户体验一般。

第五，与O2O模式相配套的物流配送服务不完善，且只在极少数地区提供服务，未能很好满足客户需求。像沃尔玛推出的手机应用App零售O2O模式仅针对深圳地区，联华超市的网上商城联华易购的配送区域仅局限在不含崇明、横沙、长兴的上海地区等。

基于微信平台的连锁超市O2O经营模式设计

（一）运行系统设计

基于微信平台的连锁超市O2O经营模式主要由基于微信平台的在线支付子系统、基于移动CRM的客户关系管理子系统、基于SCM的物流配送管理子系统、基于VMI的商品仓储管理子系统以及基于数据仓库技术的数据管理子系统等子系统构成，详见图2。

基于微信平台的在线支付子系统。其主要负责客户移动终端扫码购买、连锁超市电子订单的生成和确认、在线支付及确认等功能，肩负着为客户创设良好购物体验的重要责任。

基于移动CRM的客户关系管理子系统。移动CRM系统使业务突破时间和空间限制，帮助公司内部员工与外部顾客能够通过公司业务平台随时随地进行沟通，有效提高营销与管理效率，推动企业效益增长。其主要包括负责产品展示与推广、服务咨询与提供、产品与服务提供的自动化模块，负责客户信息收集与分析的客户管理模块和基于客户消费行为分析的营销管理以及客户满意度调查等模块（肖富春，2014）。

基于SCM的物流配送管理子系统。它是由微信平台客户订单驱动的信息管理系统，主要运用物联网技术将实体店的区域配送和即时配送与供货商的直接配送结合起来，满足消费者对生活用品重品质、重价格和重时间的要求，重新构建客户需求驱动的线上线下物流服务一体化的物流配送系统。

基于VMI的商品仓储管理子系统。供应商管理库存（VMI）是指供应商等上游企业基于其下游客户的生产经营、库存信息以及客户需求，对下游客户的库存进行管理与控制的一种库存管理方法。在基于微信平台的连锁超市O2O经营模式中，连锁超市一方面扮演着生产商的下游客户经销商的角色，另一方面又扮演着终端客户的家庭仓库的角色。因此基于VMI的仓储管理系统涉及两个层次，一是生产商管理连锁超市库存，二是连锁超市管理消费者家庭用品仓库。基于微信平台的连锁超市O2O经营模式将两种仓库建立关联关系。在平台上，生产商可以根据线上线下消费者订单需求和需求趋势预测为连锁超市补货，连锁超市总部则根据商品类型和消费者购买习惯，分类管理商品库存。

基于数据仓库技术的数据管理子系统。数据仓库就是面向主题的、集成的、相对稳定的、随时间不断变化（不同时间）的数据集合，用以支持经营管理中的决策制定过程。基于微信平台的连锁超市O2O经营模式需要具备的最重要功能就是数据整合和数据分析能力，从而实现线上线下客户信息共享、互动渠道集成以及整合其他应用系统，衔接线下实体超市和线上微超市服务体验等功能（李莉娜，2015）。

（二）运作流程

基于微信平台的连锁超市O2O经营流程。微超市是基于微信平台的手机移动网上超市，是基于微信号研发的企业运营系统。连锁超市的经营者在微信平台申请微信账号后，进行账号的维护和推广，对微超市产品进行上下架、价格调整、库存核对等。然后根据顾客的消费习惯制定相关产品介绍，抓住每位客户的不同消费需求，为顾客进行相关产品推荐，并与消费者进行互动交流，同时管理客户相关信息，并友好提示跟进订单，及时和客户确认收款，完成交易后及时安排发货，并提示用户，如图3所示。微超市还需要根据节日或特殊事件举办微信平台相关活动，例如折扣、优惠等，以便于巩固老客户和开拓新客户。基于微信平台的连锁超市O2O运营模式中最关键的一环就是打通线上与线下之间的信息通道，保障一致性输出和展示，实现资源和信息共享，从而为客户创造流畅、高效和高质量的购物体验。

客户购物流程。消费者可以通过线上和线下两个渠道在连锁超市微超市进行商品的浏览和交易，如图4所示。消费者可以通过微信小程序或微信号访问微超市并成为会员，浏览商品并在线上下单。微超市会提供在线支付或实体店现金支付以及货到付款等服务，在配送方式上，顾客可以选择自取或送货上门。除了传统的超市购物之外，连锁超市实体店内的商品货架上都标记有关于该商品在连锁超市微超市的二维码，客户也可以直接使用基于微信平台的扫一扫功能进行扫码购买并支付，也可以选择现场POS机支付，可以选择自己带走，也可以由线下超市当天统一配送。

基于微信平台的连锁超市O2O经营模式运作条件

（一）改变经营理念

传统连锁超市都是以产品或者服务为中心，虽然在对外宣传中把客户放在很高地位，但实际上仍然是以企业为出发点搭建的商业模式和运营体系。而基于微信平台的连锁超市O2O经营模式更注重以人为先，以用户体验为中心搭建产品架构和运营。因此，企业必须保障自上而下地转变经营观念，以客户需求和购物习惯为导向搭建线上线下相融合的购物平台，合理定位企业在整个价值网中的地位和角色，才能满足客户体验需求，最终才能实现成功转型，获得长远发展。endprint

（二）组建专业化运作团队

基于微信平台的连锁超市O2O经营模式的运营，最需要的就是高质量的人才，而传统互联网连锁超市的团队并不能很好的在微信平台进行操作和管理，并不具备战略思想，所以需要进行员工培训和新团队的组建，可以对原先的互联网连锁超市团队优化和升级，使其能够适应微信平台销售的要求。

（三）重新进行客户群定位

传统互联网零售中，商品品类繁多，组合理念并不明确，而通过经营若干个具备成长性的品牌达到营销目标的传统品牌理解和运营方式并不适合基于微信平台的网络零售。以80后、90后和00后为代表的年轻消费群体已经成为当今和未来10年最有影响和代表性的人群，所以企业应该将80后、90后和00后定位为核心客户群，分析其购物偏好和购物习惯，制定相应的营销策略和客户关系管理策略。

（四）搭建销售与服务一体化的微超市

基于微信平台的连锁超市客户群体主要集中在年轻人，所以新的经营模式应根据80后、90后和00后的消费习惯搭建真正意义上的微超市，将其打造为新时代家庭生活储备库，让消费者方便快速的购物，这样才有可能在未来获得一个具备自我推广能力的连锁超市微超市。在连锁超市微超市运营中，具体做法可以参考微盟的做法依托微信中的小程序功能，将销售方式进行更加人性化的改善，根据消费者各种不同商品购物习惯重新规划线上线下商品种类，为消费者提供更优质、更具个性化的服务，从而使消费者产生依恋性，能够重复购买，最终成为长期的忠诚客户。

（五）积极开展整合营销

针对连锁超市线上线下名称不一致、宣传不统一、经营相独立的现状，企业可以考虑整合营销方案，即在正确把握客户需求趋势的基础上，跨界整合、上下协调、信息一致、利益共享，构建基于客户价值的消费生态圈。

（六）重构连锁超市物流及其信息系统

基于微信平台的连锁超市O2O经营模式需要的是一个能够兼顾线上与线下物流需求的全新的物流系统，必须打破以前各自独立的物流体系，进行资源整合和重新规划，重构一个整合了供应商、连锁超市、微超市、终端客户、第三方物流公司等在内的全新物流系统，实现整个供应链的资源最优化配置，以达到成本最合理、服务最优质、产品最丰富、客户最满意的目的。同时，要根据物流系统的调整，整合线上线下商品信息、客户信息以及物流信息，建立基于微信平台的物流信息中心（李莉娜，2015），以实现全网信息共享互通。

（七）完善利益分配机制

要想成功实施基于微信平台的连锁超市O2O经营模式，最关键的问题就是利益分配问题，传统实体连锁超市、供应商、线上微超市运营者在新模式中扮演的角色已经发生了改变，都不再是独立的经营者，而是服务于终端客户的综合服务商，各自的盈利模式也都被改变，所以必须要有一个能够兼顾各方利益的新的利益分配机制以适应这种改变，这或许是最关键亦是最难的一个环节。可以参考供应链管理中的做法，通过各方签订收益分配及责任分担契约的方式解决利益分配问题。

结论

第一，传统连锁超市要在激烈的竞争中生存下来并很好地抓住机遇获得发展，必须转变经营观念，重新定位自身在商业活动中的角色，树立以客户需求偏好和购物习惯为重心的经营思想和服务意识。第二，连锁超市必须结合企业实际情况和客户需求特点，整合上下游资源和线上线下功能，重构商业运作模式，构建基于微信平台的移动化、智能化和客户化的O2O连锁微超市。第三，商品管理、物流配送和利益分配是构建新经营模式的关键问题，只有解决好这三大问题，新的连锁超市O2O经营模式才有可能获得成功。

参考文献：

1.陈声廉.“互联网+”时代中小型连锁超市商业模式转型探讨[J].商业经济研究，2016（14）

2.陈声廉.浅谈中小型连锁超市向O2O模式转型存在的问题与建议[J].现代商业，2016（8）

3.孙永波，高雪，刘晓敏.连锁超市价值链与商业模式创新关系实证分析[J].商业研究，2016（4）

4.孙永波，杨清桃.连锁超市全渠道零售模式现状及其对策[J].企业经济，2016（6）

5.吴昱，邓科芳，刘斌，万里高.浅谈微信平台在企业中的应用[J].科技广场，2016（8）

6.李耀东，马清梅.区域连锁零售企业O2O模式选择和营销协同策略研究—以山西太原市本土超市为例[J].商业经济研究，2015（10）

7.胡安林，李军祥.基于微信平台的物流联络中心应用研究[J].物流科技，2015（12）

8.宁建红.基于微信平台的O2O模式应用程序研究[J].上海电机学院学报，2014（6）

9.孙涛，徐晓静，陆正球.基于O2O模式的微信平台研究[J].现代计算机，2015（6）

10.林晓华，陈秀琼.基于微信号平台的旅游市场O2O电子商务应用探讨—以厦门为例[J].企业经济，2016（12）

11.肖富春.基于微信的中小企业CRM系统设计与实现[D].山东大学，2014