消费者需求导向的企业社会责任营销策略

于力

内容摘要：本文从市场营销理念出发，将企业社会责任视为企业为社会提供的一种“产品”，提出企业的社会责任管理应该采用营销管理的理念。文章构建了消费者导向的企业社会责任管理框架，并在此基础上探讨了企业社会责任“产品”的市场细分策略与营销策略。

关键词：企业社会责任 消费者需求 营销策略

如何更加高效地履行企业社会责任，是理论和实践领域一直在探讨的问题。现有研究发现，企业社会责任对消费者的态度和行为具有显著的影响，例如消费者对公司及其产品的评价（Sen et al.，2001）、顾客满意（Luo et al.，2006）、购买意愿（Mohr et al.，2005）等。也就是说，消费者在企业社会责任问题上，发挥着重要的作用。市场营销理论及其以消费者需求为中心的营销理念能够给予企业许多有益的启示，甚至是方法论意义。因此，本文尝试将企业社会责任视为一种企业为社会提供的“产品”，从营销的角度来探讨企业社会责任的营销管理框架以及营销策略。

消费者导向的企业社会责任营销管理框架

企业社会责任是企业创造和发挥正能量的重要途径，企业社会责任的社会目标与经济目标保持一致，是企业主动履行社会责任的前提条件。企业社会责任不仅是一个经济问题，还是一个社会问题。此外，企业社会责任的管理同时受到企业内部和外部环境的影响。因此，需要在企业、社会和政府等多方利益相关者的共同努力下，构建以消费者为中心的企业社会责任管理框架（见图1）。

第一，企业应采取消费者导向的企业社会责任营销策略与营销管理框架，建立相应的顾客知识管理体系与企业社会责任项目质量评价机制。本文所提出的“企业社会责任营销”与“公益事业关联营销”概念不同。企业社会责任营销的目的并不一定是与某产品的销售额挂钩，而是以消费者需求为中心，通过为消费者提供适当的企业社会责任产品、制定适当的企业社会责任产品价格并通过适当的渠道和促销手段，增加消费者对本企业所履行的社会责任的认知和认同，从而提高企业社会责任价值创造机制的效率。

第二，建立公益组织与企业之间或企业与企业之间的策略性合作机制。无论是公益组织还是企业，都在从事社会事务方面具有各自的比较优势或比较劣势，通过组成策略联盟来进行优势互补，是已经被实践证明的有效方法。

第三，政府实施以消费者为中心的拉动型激励政策，优化企业社会责任价值创造机制的外部环境。本研究发现，消费者是否能够意识到企业履行社会责任的积极意图并给予消费等方面的支持，消费者的社会资本起着重要的作用。而这种社会资本，实际上与文化、意识形态等人文环境极为相关。从政府的角度采取相关政策促进和提醒消费者对真正履行社会责任的企业及其产品进行支持，如为支持社会责任较好企业的消费者提供消费补贴等，将是一个有益的尝试。

这一体系有助于全方位地改善企业社会责任价值创造的内部环境和外部环境，降低不必要的企业社会责任成本，提高企业社会责任价值创造效率，增加企业履行社会责任的积极性和经济支持。同时，在边际收益相同的情况下，企业社会责任营销的边际成本低于其他营销方式的边际成本时，或者说在边际成本相同的情况下，企业社会责任营销的边际收益高于其他营销方式的边际收益时，可将更多的营销预算转移到履行社会责任上来，使这部分资金同时用于实现社会目标和经济目标，这对于企业和整个社会都是十分有利的。后两点超出了本文探讨的范围，将在其他研究中进行具体讨论。下面仅从消费者导向的企业社会责任营销策略和顾客知识管理方面提出建议。

消费者导向的企业社会责任营销策略

（一）市场细分策略

根据消费者企业社会责任需求进行市场细分。现有研究发现，当企业社会责任产品满足目标细分市场中消费者的需求时，有助于提高消费者意愿支付价格并提高消费者参与度，促进顾客资产的增值。因此，消费者的企业社会责任产品需求，是一个可供企业选择用于市场细分的变量。例如，三鹿奶粉的三聚氰胺事件后，中国消费者对于奶粉的安全感大大降低，很多消费者不敢选购国产奶粉，而是更多地选择进口奶粉。但是，根据2013年3月1日生效的香港特区新修订的《2013年进出口规例》规定，年满15岁的离港人士，每人可携带净重不超过1.8公斤（约两罐）的婴儿配方奶粉，违例者将被罚款50万港元并监禁两年。贝因美集团及时向消费者声明：在内地与在香港销售的贝因美港版标准和品质是一致的。此外，由贝因美集团多年打造的“爱婴工程”、“育婴工程”、“亲母工程”三大公益事业体系，从生育、养育、教育多个层面为中国宝宝的健康成长提供服务，已在业界树立了“育婴专家”的良好形象。这一系列的企业社会责任行为，紧紧地抓住了消费者的安全需求、道德需求和伦理需求，取得了良好的效果。

根据消费者企业社会责任响应系数进行市场细分。Mohr（2001）研究发现，不同消费者群体对企业社会责任的反应存在较大差别。因此，通过消费者对企业社会责任需求的异质性进行市场细分，增强产品差异化是提高企业竞争力的重要途径。Mohr等人（2001）通过对48位消费者进行焦点小组访谈，根据消费者对企业社会责任响应的水平和特征，识别了四种群体：准旁观者、旁观者、行动派和拥护者，并强调这四个消费者群体对企业社会责任的响应程度依次增强。王瑞（2012）等将中国消费者细分为热情型、现实型和精明型三类，其中现实型消费者与Mohr（2001）所划分的准旁观者和旁观者相对应，这类消费者会少量关注企业的社会责任表现，并在一定程度上表示支持，但是购买决策几乎不会受到企业社会责任因素的影响；热情型消费者与Mohr（2001）所划分的行动派和拥护者相对应，他们不但关注、信任并支持那些致力于企业社会责任的企业，还会将这种积极的态度通过实际的购买行为表现出来。

因此，企業必须充分识别消费者对其供给的企业社会责任产品的响应系数，设计并实施能够使消费者企业社会责任响应系数较高的项目。endprint

（二）企业社会责任的“4Ps”营销组合

企业社会责任产品的产品策略。第一，以消费者需求为导向。将企业社会责任视作一种由企业供给、由消费者支付费用的产品，这种产品的开发与设计，也与企业提供的核心产品一样，以消费者的需求为导向。但是，消费者的企业社会责任需求有其独有的特征。随着时间、环境的变化以及重大突发事件的发生，消费者的企业社会责任需求都会发生极大的变化，因此必须运用心理学等研究技术和方法，通过对消费者进行无干扰观察，并结合外部环境的变化，分析消费者的企业社会责任需求。此外，企业社会责任产品策略还必须充分考虑消费者的潜在需求和现实需求，不但要满足消费者已有的需求，还要发现消费者的潜在需求。在消费者企业社会责任需求发生变化时，必须及时做出反应。第二，采取以增加个人资本为目标的社会责任项目。根据贝克尔（2000）提出的个人资本概念，消费者在认知、响应或参与企业社会责任的过程中，存与企业社会责任相关的“个人资本”。企业社会责任产品的总收益和由于企业社会责任而形成的顾客资产与消费者的个人资本正向相关，因此企业社会责任项目的设计必须以增加消费者关于企业社会责任产品的个人资本为目标。同时，当前的行为可能会增加未来的个人资本，或者也会由于过去行为的影响在生理和心理上的“贬值”，而使得未来的个人资本随时间变化而下降（王娟，2004）。

消费者下期个人资本存量为：

Pt+1=xt+（1-dP）Pt

其中，dP是固定的贬值率；xt是投资于个人资本的数量。

由上式可知，消费者对某活动的投资行为是由过去对此类活动的消费习惯而决定的，这些消费行为增加了习惯性资本的存量。例如，某消费者在过去由于某个偶然或必然的机会，接触并认识到企业社会责任对于自身消费的重要性，或者说是获得了某种程度上的效用满足—笔者将这个过程视作一种以付出时间或货币等成本形式对企业社会责任产品的消费行为，那么，这一消费行为会使消费者产生一定量的资本积累。然后，这种资本积累会影响到当前对企业社会责任产品的消费行为，而当前的消费行为又同时影响着当前的效用和未来的个人资本；最后，未来的个人资本又会增加或减少将来的消费行为，从而影响将来的消费和效用。

所以，企业社会责任项目的设计，必须注重消费者个人资本的获得与积累。为了达到这一目标，除了确保企业社会责任产品对消费者需求的满足外，还必须要保证企业社会责任项目的连贯性与长期性。此外，针对儿童的企业社会责任项目，可以使消费者在童年时期就获得相关的个人资本，从而促进其在更长时间内的个人资本积累。

企业社会责任产品的定价策略。企业社会责任产品的定价，必须降低消费者的边际感知成本、增加消费者的边际感知收益。消费者行为是在个人资源的限制下以效用最大化为目标进行的。在这一效用最大化的点上，边际感知成本等于边际感知收益。因此，对于消费者而言，无论是通过个人信息搜索活动获取心理安全感，还是通过奖赏企业的良好社会责任表现，或直接参与企业的社会责任项目而获得道德满足感，都需要考虑感知成本。当边际感知成本小于边际感知收益时，消费者会增加对企业社会责任产品的购买与消费。因此，企业社会责任项目的设计，必须关注消费者的边际感知成本和边际感知收益。

企业社会责任产品的促销策略。一方面，借助第三方平台进行信息公开。尽管越来越多的企业已经开始定期发布企业社会责任报告，但是由于这类报告一般是自圆其说，难以被消费者完全相信，所以很少有消费者主动查阅这类报告。然而“企业究竟做了些什么？”这个问题确实是消费者非常关心的。从现实情况来看，第三方平台的作用是不容小觑的，它们往往具有显性或隐性的非相关利益性，说服力较强。另一方面，重视口碑影响或蜂鸣营销。所谓社会资本，就是消费者所在群体和参照群体对其消费行为的影响。企业社会责任产品的总收益和顾客资产与消费者社会资本正相关，因此消费者的社会资本在个人消费行为中具有重要作用。为了提高消费者的社会资本，企业还可以在企业社会责任产品营销中注重口碑影响或蜂鸣营销的方式，在消费者的参考群体中寻找或培养“意见领袖”。移动互联网时代，人们可以通过微博或微信朋友圈等形式随时随地发布信息，很多有影响力的微博和公众号拥有非常多的粉丝，这些微博主中不乏知名企业、公益组织以及“草根”消费者，在他们的影响力下，一条消息常常是以病毒的速度被听众转播，这使消费者获取社会资本的成本降到了非常低的程度。

企业社会责任产品的渠道策略。第一，利用信息技术建立直接营销渠道。信息技术的发展使企业与消费者直接沟通的成本大大降低，企业可以借助现代化技术手段将社会责任产品直接送到消费者面前。例如，运用二维码实现追踪具体产品的功能，尤其是发生产品质量问题时，可提高问责针对性。当消费者在卖场里，通过自行扫描二维码就能够获得某个水果的产地、质检、农药残留物检测结果等具体信息，这使消费者能够以极低的边际感知成本获得较高的边际感知收益—即消费者心理安全感，这样就可以通过技术手段将企业社会责任产品直接递送到消费者手中。第二，与公益组织合作建立间接营销渠道。公益组织相对企业来说具有比较优势，但是公益组织也存在比较劣势。一方面，公益组织资金来源匮乏，企业成为很多公益组织的资金来源；另一方面，在某些慈善项目中，公益组织并不具备企业所拥有的技术条件。迈克尔·波特（2002）曾指出：“如果慈善组织知识作为被动的中间人和资助渠道的话，那么它们便远远不能发挥自己的作用，也便辜负了社会对他们的重托。”所以企业可以运用自身的技术优势，从事与经营相关的企业社会责任项目，再通过公益组织进行实施。

结论

本文提出了建立“以消费者为中心的企业社会责任体系框架”，并深入探讨了消费者导向的企业社会责任产品市场细分策略和“4Ps”营销组合。与企业核心产品的“4Ps”营销组合一样，企业社会责任产品也可以从产品、价格、渠道和促销四个方面入手，以营销的视角对企业社会责任项目进行运作，通过提高企业社会责任项目的效率，增加企业社会责任项目的媒体关注度，提高消费者对企业的认知和认同，最终实现企业社会责任的价值创造。一方面，企业社会责任项目可以成为企业创新的来源，尤其是产品创新和管理创新（郑晓青，2013）。企业可以在项目的执行过程中，设置一条敏感神经，使最直接触及到消费者需求的神经末梢迅速地进行感应和反应，通过汇总与加工被组织的各个部门消化，使消费者相关信息最大化地发挥创新价值。另一方面，企业社会责任的效率应该由消费者进行打分，确保企业社会责任行为得到消费者的认可。企业可以建立“消费者感知企业社会责任质量测量指标体系”，这一指标体系不仅对于企业管理具有重要的意义，对于政府引导和监管企业社会责任的执行也是十分必要的，它可以成为企业公共关系的晴雨表。

参考文献：

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3.Mohr L A，Webb D J.The effects of corporate social responsibility and price on consumer responses[J].Journal of Consumer Affairs，2005，39（1）

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