顾客体验视角下VR技术在市场营销中的应用

赵玉芝

内容摘要：顾客体验是体验式营销中的主体部分，通过创造优质的顾客体验提升顾客对产品的认识和购买欲，因此以顾客体验为导向的市场营销具有一定的优势。当前VR（Virtural Reality）——虚拟现实技术成为增强体验感受的新型高科技设备，在电子设备领域备受欢迎，越来越多商家也尝试利用VR技术让消费者进一步了解产品。本文从顾客体验视角阐述VR技术在市场营销中的可行性，并提出如何利用VR技术增强顾客体验，获得更好的市场营销效果。

关键词：顾客体验 市场营销 VR技术 效果

顾客体验下的市场营销

（一）顾客体验下的市场营销特征

顾客体验下的市场营销特征必须要以顾客体验为导向，并以制造深刻的消费者印象为目的。具体来说，顾客体验下的市场营销主要具备以下三个特征：

一是注重满足顾客体验需求。顾客体验视角下最显著的特征就是围绕消费者需求而实施的企业营销，根据图1可以发现，通过双向沟通机制，企业可以将消费者的消费习惯、偏好等信息收集起来，并通过商品反馈沟通成果。

二是有适当的体验主题。根据图2可以发现，顾客体验营销以一定的体验主题作为基础，在体验主题上可以再丰富体验内容、体验形式、体验过程等。以迪士尼乐园为例，迪士尼乐园以“人们发现快乐和知识的地方”作为主题，因此全园设计都围绕着梦幻、快乐、趣味等关键词进行建设，当人们踏入迪士尼乐园后便能够感受到简单、快乐的情绪，而园内的游乐设施、节目、卡通人偶等体验内容又不断强化人们快乐体验的感受，将顾客的感觉、情感、行为等因素充分融合在一起，让消费者感受到卡通世界最纯粹的乐趣。体验主题不仅能够传递体验营销的价值，更能提升营销精神文化内涵，也是丰富和升华体验营销的重要手段。

三是体现企业与顾客的互动性。在传统营销中，企业处于主导地位，营销手段主要出于自身需求，例如需要清仓、新品上市等。但是随着市场的变化和发展，消费者已经处于市场主体地位，企业的诱导手段不能再从自身出发，而应从消费者角度出发，虽然同样以盈利为目的，但是在过程中更强调与消费者的双向互动，通过激发消费者的购买欲望获得盈利。而企业与顾客的互动除了体现在信息沟通上，也体现在情感交流、文化交流等精神层面的互动上。

（二）体验营销主要内容

品牌体验。不同品牌背后代表着不同的企业，因此品牌体验感受在一定程度上就等于消费者对于品牌的认知。如图3所示，在品牌体验过程当中，包括消费者体验、品牌承诺、品牌声誉三大元素。

简单来说，品牌体验就是将品牌与消费者之间的联系放大，将品牌融入消费者日常生活中，逐渐塑造品牌形象。最常见的就是利用电视广告建立品牌与消费者之间的关系，消费者对于广告的印象即简单的品牌体验。

娱乐体验。当前人们的生活压力越来越大，娱乐是放松身心的方式之一，因此人们通过各种娱乐活动找回自己的尊严和价值，娱乐是调动顾客情感最有效的手段，所以娱乐和营销的结合是必然的，通过娱乐的方式引起顾客情感的共鸣，有助于引导顾客行为。

情感体验。人类是情感动物，营销与情感最直接的体现是当人们购买了某种商品，能够达到其期望值，产生满足感，而这种情绪有助于促进二次购买。消费者的情感体验在体验式营销之中直接表现为消费者满意度和忠诚度的提升，从消费行为来看，消费者在整个消费过程中具有强烈的情感需求，其满意与否不仅由产品功能决定，而且还取决于整个消费过程中的心理体验。当卖方市场转向买方市场，消费者的主动地位确立，对服务质量的要求会更高，对情感体验的需求会更强烈。

文化体验。文化体验是指从消费者的文化环境、文化价值取向和精神文化需求入手，营造科学的、人情的、艺术的销售环境和商品，通过文化渗透满足消费者对文化的深层需求。因此，文化营销是能够将企业的营销手段区别于竞争对手的重要部分。

顾客体验视角下VR技术应用于市场营销的可行性分析

（一）VR技术的内涵

VR技术的发展最早可追溯到1957年，美国人Mortonhelig发明了全传感仿真器，揭开了VR探索期的帷幕。随后VR技术的发展进入实践期、发展期，并在2011年后正式进入爆发期，这一时期，部分电子企业推出自己的VR产品或是概念产品。而2015年被视为VR产业开业元年，在这一年内，HTC、SONY、Oculus、Samsung、暴风墨镜等企业进一步完善VR產品市场，而国内互联网企业如百度、腾讯等也宣布进军VR市场，VR技术成为炙手可热的信息技术行业新宠。

VR是Virtural Reality的缩写，意为虚拟现实，美国VPL公司创建人拉尼尔（Jaron Lanier）在20世纪80年代初提出VR的内涵是综合利用计算机图形系统和各种现实及控制等接口设备，在计算机上生成的、可交互的三维环境中提供沉浸感觉的技术。简单来说，VR是一种可创建和体验虚拟世界的计算机系统。VR技术具有三大特征：首先是沉浸感，使用VR产品的用户能够利用VR产品看到由计算机生成的逼真三维立体图像，仿佛沉浸在虚拟场景中，而当用户进行移动时，场景也会发生相应变化，因此会给人身临其境的感觉。其次是交互性，当用户使用基于VR技术的产品时，实质上是在虚拟系统中进行人机交互，交互的方式不仅是观看和感受，还能利用特殊的设备参与虚拟情境中，实现虚拟操作。最后是想象性，由于虚拟现实中可以利用设备进行传感，因此用户可以形成多种感知，有助于丰富用户的想象力。

（二）VR发展现状

VR产业发展。当前共有七股力量推动VR产业发展，围绕用户的技术、硬件、内容、开发者、渠道、资本形成初步的VR生态圈。用户分为潜在用户、浅度用户和重度用户；技术包括硬件和软件两部分；而当前的VR硬件设备主要是VR眼镜、VR一体机、VR拍摄设备等；而VR内容则较为丰富，目前主要分为电影、全景视频、全景漫游、全景图片和VR游戏五种；开发者主要是VR内容、设备、技术等方面的开发者；渠道则是指VR产品从厂商流向消费者的过程，也是实施营销的主体；资本是为推动VR产业发展而投入资金的企业或机构等。endprint

2015年VR产业生态链有了一定进步。从用户方面看，当前VR产业已经培育了一定规模的用户，这些用户将成为未来VR产业规模增长的重要发展支撑点，但是普及VR技术仍需要一定的时间。从技术层面上看，经历近60年的5个发展阶段，可以说VR技术依托于现代信息技术和制造能力，各项指标都发展得较为成熟。而在硬件上，VR的便携性也得到了延展，VR眼镜等价格低、佩戴方便、效果好的移动VR设备将成为主流。从内容上看，大致可分为五大类型，但是当前各类型下的软件开发还略显滞后，内容亟待丰富，未来VR软件开发将是保持用户忠诚度并开发新用户的关键手段。从開发者上看，当前无论是国内还是国外，各大电子厂商都提出了各自的开发计划，有助于带动更多开发者进入VR领域。从渠道上看，除了传统的VR经销商渠道，当前还出现了线下体验渠道，VR领域也正在和其他领域一起实现捆绑营销，进一步拓宽了渠道。最后从资本上看，知名风投公司、零售商、电商纷纷投入资本，为VR产业发展提供了资金支持。

VR用户分析。国家广告研究院《中国VR用户行为研究报告》显示，当前我国约有2.86亿潜在VR用户。2015年，通过各种方式接触过或曾经体验过VR设备的浅度用户约为1700万人，而购买过VR设备的重度用户人群约有96万人。而在96万的重度用户人群中，25-34岁的青年占比高达六成。因此进一步开发VR行业，将有望开发更大规模的用户市场，为VR普及奠定基础。

另一方面，在旅游、时尚、汽车、娱乐、教育、社交、家装、新闻、房产、医疗十大VR应用行业中，VR重度用户最感兴趣的行业是旅游、时尚、汽车、娱乐，VR浅度用户最感兴趣的是旅游、房产。由此可以得出两个结论：一是5大VR应用行业更受到消费者青睐，意味着这5大行业未来有望与VR技术进行捆绑营销；二是其他当前用户感兴趣度在30%以上的VR应用行业将成为潜力市场，由此，将VR技术应用于市场营销将成为一大趋势。

（三）VR技术运用于市场营销中的可行性

VR技术更容易让消费者产生共鸣。体验式营销做为市场营销的重要手段，其特征是注重与消费者的互动。将VR技术运用于市场营销中，将有利于在现有的体验式营销之上，加强企业与消费者的互动，让消费者产生共鸣。VR技术的特征之一即具有沉浸感，因此当VR技术与体验式营销相结合，能够激发消费者深层的同理心和感受能力。例如当前一些传统的体验式营销可能会采取播放宣传短片的方式来丰富体验场景，但是宣传短片的拍摄具有一定的主观性，利用企业视角来替代消费者视角。而VR技术的应用将会改变消费者的被动地位，让消费者选择自己的视角去观看、去体验、去感受，对于消费者来说，不仅视野范围更具有主动性，也更容易从主观角度产生情感共鸣。消费者产生共鸣，将会有助于提升其对品牌的好感度，让企业在后续进一步的营销活动中处于有利地位。

VR技术将成为新的推广平台。VR的潜在用户数量高达2.8亿，庞大的潜在用户群体将是VR技术在市场营销领域推广的重要基础。而另一方面，随着VR技术的不断发展，国内外相关企业不断研发出更新更好的VR产品，未来VR产品模拟现实的水平将会得到质的提升，而VR技术的应用领域也将得到扩大，最终VR技术极有可能被打造成为具备科研、娱乐、社交等综合功能的全新的多元化平台。

此外，市场营销领域的理论和实践研究随着市场的发展而不断进步，传统的市场营销思维已经逐渐被创新的市场营销思维所取代。基于当前VR技术广阔的市场前景，具有创新营销思维的企业必将瞄准这一技术，以赚取更多的品牌曝光率和关注度。因此，VR技术所具有的价值已经远远超过当前所蕴含的技术价值，其市场营销价值将为市场营销领域注入新的活力。

顾客体验视角下VR技术应用于市场营销的对策

（一）细化营销对象

一方面，VR技术的潜在用户和当前的主要客户主要是集中在25-34岁的青年，因此利用VR技术进行市场营销时，第一目标客户群体应当锁定在25-34岁人群，而其他年龄段人群可以作为第二目标客户群体。另一方面，顾客体验视角下的市场营销要满足顾客体验需求，而消费者需求的多样化说明有必要对营销对象进行细分，以更好地满足不同类型消费者的需求。基于上述原因，需要细化营销对象，保证各类营销对象都能得到最佳的消费体验。

为了让VR技术更好地适应企业的营销，企业应当与VR开发者形成良好的战略合作关系，一方面可降低基于品牌营销的VR内容开发经费，另一方面也能够让企业与VR开发者实现双赢。

（二）以市场需求为导向植入VR技术

以市场需求为导向植入VR技术进行营销，主要有两个方面：一方面是重视市场需求背后的消费者需求，当企业通过双向沟通机制了解到消费者希望进一步了解产品、认识产品，而当前的营销手段已经无法再获得更进一步的突破，则有必要植入VR技术。另一方面则是遵循市场趋势，一旦有企业使用VR技术进行营销，则会充分地调动消费者的关注度，尤其是VR潜在用户，此时植入VR技术的营销将体现出企业市场营销的创新性和差异性。而当大部分企业都开始使用VR技术进行营销时，更需要遵循市场趋势，此时营销的创新性和差异性则需要另辟蹊径。

（三）利用VR技术创造品牌体验性营销主题

基于顾客体验视角下的市场营销，必须要有一定的主题，主题一方面要符合品牌特征，另一方面也要迎合消费者需求，才能在同质化的市场营销中走出一条富有特色的实践路径。而在VR技术的视角下，营销体验主题能够更加明确应用思路。例如企业可以选择VR技术应用领域最受欢迎的游戏应用作为主题，将企业产品或是营销内容与之相结合。

体验性营销主题最重要的是与品牌、产品、营销内容深度结合，往往根据不同时期的品牌战略而有所改变，适当的更新营销主题有利于保持消费者的新鲜感，同时减少同质化。目前根据VR行业发展现状来看，可应用的主题类型较多，但是未来应当基于不同的主题将主题内容和呈现方式多样化，更有利于VR技术应用于市场营销中。

（四）加强VR技术体验中的娱乐性和文化内涵

体验营销的主要内容包含娱乐体验和文化体验，当下娱乐至上似乎是人们生活和经济市场的关键词，具备娱乐性的事件、人物、产品、地区更受关注。但是摒弃品牌文化的单纯娱乐体验是不完整的市场营销，并且会因营销内容过于空洞而难以在消费者心中留下深刻印象。因此体验营销在充分挖掘娱乐性的前提下，必须要以品牌文化作为支点。

例如当前旅游企业在利用VR技术进行市场营销时，一方面可以采用全景体验将消费者带到不同的景点，同时应当植入企业的旅游和服务理念，将单纯的全景旅游体验变为企业旅游线路制定和讲解的展示，如将企业的核心旅游线路和资源展示于全景体验中，让消费者不仅能感受到旅游的乐趣，还能感受到企业严谨、全面的产品规划能力。避免消费者最后只对VR环节产生兴趣，而忽略了营销主体。

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