O2O模式下零售业内容营销探析

游天嘉

内容摘要：作为依托媒体内容创建、共享的多形态营销模式，内容营销经历了以产品为中心到以消费者为中心，最后到以人为中心。在这一演变过程中，内容营销愈发注重产品与目标用户群体的交互，这是O2O模式下零售业的发展趋势。本文首先对内容营销的内容展开综述，主要描述内容营销的概念、发展历程以及目前内容营销的特征；其次对O2O模式下零售业内容营销面临的挑战展开分析；最后对O2O模式下零售业内容营销前景以及创新路径展开探讨。

关键词：内容营销 O2O模式 零售业 用户体验

随着信息技术、互联网科技的不断发展和优化，广告营销不再局限于传统的纸质媒体，而是通过图片、视频等形式在线上进行宣传。而为了能使目标客户更好地接纳产品，与产品理念产生情感共鸣，广告推广应当将营销的核心转移到用户本身。

如图1所示，通过调查2015年最吸引网民的广告形式，发现有61.6%的受访者选择了“广告内容与创意”，38.4%的受访者选择了“广告展现形式”，而广告位置、广告出现频次、广告投放时机等占比較小，影响较弱。可见好的内容和创意才能够引起用户对产品更强的认同，所以企业在内容营销过程中，需要将产品信息融入营销内容，使用户在了解内容的同时获取更多产品信息。

内容营销综述

（一）内容营销的概念

内容营销，即Content Marketing，这一概念出现于1996年，曾在美国报纸编辑协会新闻记者会上被使用。如今在网络广告、社交媒体以及其他传播工具的推动下，内容营销已经成为营销与公关行业的最新发展动向。目前有91%的B2B营销商、86%的B2C营销商在进行内容营销，而营销商在内容营销上的平均开支为总体预算的25%。内容营销指的是媒体内容创建、共享的多种形态营销模式，其目的是使产品内容更直接的面对目标客户，通过产品信息的更新向客户群体提供有价值的内容，刺激消费者的购买欲望，进而提升客户对产品的忠诚度。

（二）内容营销的发展

现代营销之父科特勒认为，营销1.0时代以产品为中心，而在2.0时代则由产品转向以消费者为中心，到了营销3.0时代进一步提升为以人为本。从其根源上看，内容营销的3.0时代与互联网思维具有一致性。内容营销发展的各个时代和特征如图2所示。

可以看到，内容营销1.0的特征为植入营销，即商品或者产品品牌信息是由外部生成、并嵌入到媒体营销内容中；随着广告市场商之间的竞争逐步激烈化，针对消费者的市场需求进行量身定制的营销开始出现，即营销2.0时代，在2.0时代营销内容是由消费者群体内部产生的；而如今的营销内容打破了传统营销的路径，其内容围绕人的中心进行制作，从目标人群的关注内容和兴趣点出发，使产品的内容根植于媒介的内容之中，成为媒体传播内容不可或缺的一部分，从此，内容营销进入了3.0阶段，也成为原生营销时代。

（三）内容营销3.0时代的特点

从“单一媒体”到“媒体整合”。内容营销意味着创建出有价值的免费内容对客户产生吸引作用，实现用户的内容共享，并在这一过程中扩大产品影响力，将潜在客户转化为实际客户，将普通用户转化为忠实用户。首先，营销的内容应当免费，才能在最大程度上吸引到客户。在免费的基础上，内容营销更加注重对媒体的整合，使内容以最快的速度到达传播媒介，并在全媒体平台上被传播。其次，内容的多元性可以成为消费者体验的一种形式，可以将受众接触信息的广度与深度进行拓展。最后，通过对媒体进行整合抓住每一个媒介的特点，最大程度吸引受众注意，通过提升用户体验传达有价值的内容，能够最大程度提升内容营销的效果。

从“突出产品”到“融入环境”。在内容营销3.0时代之前，营销的内容更突出产品或者品牌的信息，而在3.0时代产品信息不再被突出。这一阶段的内容营销强调以人为中心，通过在营销过程中创造出与受众群体生活紧密相关的原生内容，使传播内容融入用户的生活环境。内容营销3.0时代要注重内容生成的实效性，顺应内容传播新闻化、事件化的趋势。

从“发现兴趣”到“引爆兴趣”。内容营销是典型的注意力经济，从植入营销阶段，传播内容便着力寻求消费者群体的注意力。在信息时代，消费者的信息获取量和注意力都十分有限，消费者都希望在有限的时间中最大程度地获取对自己有价值的信息。因此，内容营销需要抓住精准营销的精髓，通过数据对消费者的兴趣点与关注点进行挖掘，使得内容更加具有针对性。内容营销只有精确了解客户群体的偏好，才能够引爆消费者的兴趣，提高关注度。

从“消费者”到“合作者”。新媒体的出现，使人们与媒介之间的距离更近。在“人人都有麦克风”的时代，传播信息的方式发生了很大改变，用户群体的信息参与度大大提升。内容营销的核心是为用户群体提供有价值的内容，所以要借助内容打动消费者，就要使消费者从过去内容的接受者转变为传播的参与者，成为内容营销的合作者。一方面，内容信息的病毒式传播能够使企业以最小的投入获取最大的传播效果；另一方面，参与式传播能够强化消费者自身与品牌的情感沟通，有效提升对产品与品牌的忠诚度。

O2O模式下零售业内容营销的挑战

O2O的全称是“Online to Offline”，即通过多种形式的融合，实现线上电商平台与线下实体店面的共同协作，有效地吸纳客户源，提升产品的体验效果，促进产品销售量的提升。其模式如图3所示。

O2O是对线上和线下平台资源进行整合，通过在线支付等形式提升收益率。在O2O模式下，内容营销主要面临的挑战来自以下几个方面。

（一）营销渠道的改变需要重新整合媒介资源

内容营销基于信息传播媒介的细分而产生。互联网平台的发展，使得信息传播媒介不断增加。过去人们获取信息的方式以书信、报纸、电话为主，而现在人们的信息获取途径主要是借助搜索引擎、BBS等社交平台。移动互联网时代的到来，更进一步突破了人们获取信息媒介的时间与空间限制。人们借助移动终端的多个触点，从不同媒介接触品牌与产品信息。一方面，线下平台受制于空间区域，而目标群体具有空间局限性，所以需要考虑如何将线下与线上的营销相互整合；另一方面线上媒介具有碎片化传播特征，提高了线上平台宣传成本，给企业营销人员造成了更大压力。因此需要在营销活动中对媒介资源进行整合，制定更加广泛的O2O媒介营销策略。endprint

（二）内容营销发展过快导致内容过剩

随着内容营销的兴起，诸多企业都希望借助内容营销提升企业知名度。部分企业将内容营销作为重要战略，不停向客户进行内容推送。但是内容应当与市场规律相互匹配，当市场上的内容大于所需的内容时，就会造成内容“休克”，最终导致内容过剩，使得很多传播内容无法引起消费者的注意，造成企业信息传递难度增加。因此，O2O模式下的企业只有依靠高品质的和精准的传播内容，才能最大程度的吸引消费者。

（三）内容营销效果存在不稳定性

内容营销主要是向目标群体传达产品信息和企业品牌理念，由此提升顾客对产品的认知与忠诚度。好的内容营销可以最低的成本实现最高的顾客转化率，最终实现企业利润的提升。一方面，在信息爆炸时代，内容不再是稀缺资源，因此内容营销的质量将直接决定传播效果。另一方面，营销效果衡量指标的不同也会决定营销效果的好坏。由于内容营销效果不能通过数据进行统计，因此当前内容营销的主要衡量指标具有不确定性。大多数营销工作者以品牌認知度作为营销效果的衡量指标，也有部分人员采用社交分享度作为衡量指标。所以衡量指标不统一导致内容营销的效果难以准确衡量。

O2O模式下零售业内容营销前景探析

（一）整合内容营销平台，实现“准媒体”+“富媒体”

专业媒体与品牌媒体之间的界线逐步模糊，当前很多O2O企业已经成为资深媒体品牌的发行商。经历自媒体热潮后，O2O企业对自媒体的考量趋于理性化，从长期发展来看，微博、微信等平台仍然是“大众化自媒体”中具有主流特性的自媒体。微博具有辐射范围广、传播速度快等特征；而微信具有深度化、圈层化、精准化的特点。因此，O2O企业应该采取“富媒体+准媒体”的内容营销布局，将各媒体平台的优势充分发挥。以官网平台为轴心，根据其他社交媒体平台差异化的属性，打造个性化的自媒体，以此对内容营销平台进行整合，对线上和线下产品开展联动化的运营与营销。

（二）加强消费者参与度，打造“内容性产品”

打造“内容性产品”，能够使用户发挥参与积极性，将产品营销作为社交平台分享的动因。在产品研发环节，需要注入“内容基因”，以便在营销的过程中依托“内容性产品”形成自营销。“内容性产品”的特征主要集中在以下三个方面：第一，将身份标签与身份属性赋予目标消费群体，使其具有强烈的社交群体归属感；第二，将产品内容与消费者实际生活勾连，使消费者进行产品购买时，与产品产生强烈的情感共鸣；第三，将产品赋予内容属性，使产品自身成为社交工具。对于采用O2O模式的零售企业，需要将内容融入到产品营销每一个环节，通过结合线上平台交互性强与线下平台区域内辐射性强的特点，打造出“内容性产品”，提升消费者在内容营销中的参与度。

（三）加强场景融合，优化用户体验

提升内容营销的效果，与O2O模式对顾客体验的追求存在共性。认识到内容营销重要性的企业，已经把“内容营销”作为顾客进行产品购买过程中的重要体验环节，这些企业非常注重顾客体验。顾客在企业线下平台进行产品体验，能够与产品产生共鸣，甚至能够将这种体验强化为一种生活方式，进而形成产品粘性和对企业的忠诚度。对于O2O模式下的零售企业，可以将区域内相互邻近的消费者通过社交群体拉进线上生活圈，同时搭建线下生活场景开展内容营销，使共同区域的用户通过线下线上融入到场景环境，强化对产品的认知。企业可以通过了解用户在场景中遇到的问题，优化用户体验过程，有效提升O2O平台的客户转化率。

结论

在信息爆炸的时代背景下，内容营销通过输出有价值的内容，对用户产生强吸引作用，使用户群体实现社交、阅读、体验的价值同时，将产品信息和产品理念传达给客户。本文对内容营销的概念与发展历程进行分析，描述了内容营销从围绕产品进行推广转变到以人为中心进行推广的过程，在这一转变过程中内容营销内容营销也体现出了对多元媒体进行整合、将产品内容融入环境、结合用户偏好引爆兴趣点、将消费者吸纳成为营销过程的参与者与合作者等特征。

而在O2O模式下零售企业中运用内容营销进行推广的模式仍然面临着严峻挑战，这些挑战主要在于营销渠道的改变需要重新整合媒介资源、内容营销信息过多导致内容过剩、内容营销效果存在不稳定性等几个方面，使O2O企业在进行营销的过程中面临投入成本高和客户转化率低等问题。面对这些挑战，需要对O2O模式下的内容营销模式进行创新，创新途径主要包括以下几个方面：首先，整合内容营销平台，实现“准媒体”+“富媒体”共同营销；其次，加强消费者参与度，打造“内容性产品”；最后，加强场景融合，优化用户体验。通过拓展内容营销渠道、将内容融入到产品本身和营销场景中，使用户在消费过程中，获得更好的产品体验，提升产品的客户转化率。本研究主要将视角集中于O2O模式下零售业的内容营销模式，对其当前面临的挑战和创新路径展开探究。如何借助内容营销对O2O企业、零售业的整体收益率提升发挥推动作用，仍需从理论和实际层面展开探究。

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