我国十大网络零售商市场竞争力比较研究

刘睿瑜

内容摘要：本文根据已有文献，构建测度网络零售商市场竞争力的指标体系，运用主成分分析和聚类分析方法对我国十大网络零售商市场竞争力指标进行检验。依据检验结果，对我国十大网络零售商进行排序和经济学分析，并提出了提升我国网络零售商市场竞争力的相关建议。

关键词：网络零售商 市场 竞争力 主成分分析

问题的提出、研究综述、研究方法和研究创新点

（一）问题的提出

网络零售业的蓬勃发展，变革了传统的商业模式、企业经营方式和消费习惯。许多传统零售企业自建独立的网络零售平台，有的则利用现有的网络零售平台。由于同质化竞争，越来越多网络零售商更加注重技术进步及模式创新，以提升自身核心竞争力。对我国网络零售商市场竞争力进行比较分析，有针对性地采取一些对策，引导我国网络零售业实现又好又快的发展，是当前我国网络零售行业发展亟待回答的一个问题。

（二）网络零售商市场竞争力相关理论和实证研究综述

关于企业竞争力的相关研究，国外学者主要分为资源、能力和环境三个学派。资源学派以沃纳菲尔特等为主要代表，他们认为企业经济利润来源于资源的稀缺性；能力学派以哈默等为主要代表，该学派认为难以模仿的组织能力是企业的核心能力；波特是环境学派的代表人物，该学派认为企业应该观察、了解环境并保证自己对环境的完全适应。

国内学者大多立足于电子商务行业领域进行研究。杨洁（2009）以卓越、淘宝为代表分析了网络交易中的逆向选择问题，提出选择一个具有信誉的大企业作为风险承担者和提供信誉，构建BC2C新模式。赵礼强、郭亚军（2010）对电子商务多渠道结构安排和定价、冲突与协调、运作管理等问题的研究进行综述。

在企业竞争力指标体系相关研究方面，中国企业联合会2000年设计了包括7个方面共65个指标的全国企业竞争力评价体系。宋则等学者组成的商务部“十一五”专项规划课题组（2006）提出以流通产业贡献率等11个一级指标、20个二级指标和26个三级指标构成流通现代化和竞争力评价指标体系，其中包含5个体现流通企业竞争力指标。岳中刚（2005）提出了一个包括5个方面、18个指标的零售业竞争力指标体系，并利用因子分析法对我国30个省、直辖市、自治区零售业竞争力进行了定量评价。

而在网络零售商市场竞争力指标体系的相关研究方面，张小栓等（2007）提出了网站跟踪统计、软件实时测试等9种网站评价方法。王伟军（2003）提出了电子商务网站应从技术等六个方面进行评价。

由此可见，国内外学者虽然对企业竞争力、电子商务和企业竞争力指标体系有一系列研究，但涉及网络零售企业市场竞争力的文献极少，这给网络零售商市场竞争力的理论和实证研究留下了很大的空间。

（三）研究方法

主成分分析方法。主成分分析法（Principal Components Analysis，PCA）首先由K.皮尔森引入，而后H.霍特林将此方法推广，通过正交旋转对高维变量进行线性变换，简化为少数几个线性不相关、却包含原来大部分（80%或85%以上）信息的主成分变量，再求出每个研究对象在各主成分上的得分并进行排序的分析方法。它的优点是信息的交叉和冗余少，客观性比较强，在数学建模、数理分析中应用广泛。

聚类分析。聚类分析（Cluster Analysis）是将研究对象分类成不同的类或者簇，通过数据建模简化数据的一种方法。它是一种探索性的分析，包括层次聚类和非层次聚类两种方法，优点是简单、直观。通过聚类分析，能够将网络零售商按市场竞争力大小进行归类，减少指标多样化带来的复杂性和分析难度。

（四）研究创新点和意义

本文在文献综述的基础上，借鉴国内外学者的研究方法，构建网络零售商市场竞争力评价指标体系，以新的视角对我国网络零售商市场竞争力进行比较分析。在方法上力求创新，应用主成分分析和聚类分析方法，对我国十大网络零售商竞争力的差异进行分析研究。在实证研究结果的基础上，提出增强网络零售商市场竞争力的相关建议，以促进我国网络零售的发展。

我国十大网络零售商市场竞争力指标主成分分析

根据《2016年（上）中国电子商务市场数据监测报告》，本文选择阿里巴巴（阿）、京东商城（京）、当当（当）、唯品会（唯）、国美在线（国）、苏宁易购（苏）、亚马逊（亚）、1号店（1）、聚美优品（聚）、易讯网（易）前10位规模较大的网络零售商作为研究对象。选取品牌形象、内控管理、市场规模、经营效益、服务质量五大类共16项指标，用以研究网络零售商的市场竞争力（见表1）。

我国十大网络零售商的市场竞争力指标数据选自“中国电子商务研究中心”及相关网站的2016年统计数据（见表2）。

数据处理结果及分析说明

在计算机上运用SPSS统计软件，选取方差最大法、正交旋转和回归法，使载荷向0和1两极分化，得出主成分提取分析结果（见表3）和初始因子载荷矩阵等数值（见表4）。

通过表3可知，4个主成分的累积贡献率为94.668%，提取4个主成分，即保留了原指標94.668%的信息。其中主成分F1的特征值为9.504、F2的特征值为2.851、F3的特征值为1.726、F4的特征值为1.066。

从表4可知，在第一主成分上有较高载荷的指标有品牌价值（X1）、现金流（X4）、净盈利（X5）、市场占有率（X6）、进口跨境业务市场份额（X7）、双“十一”销售额（X8）、移动购物市场份额（X9）、用户量（X11）、月均移动活跃APP数（X12）、每天包裹（X14），这说明第一主成分总体上反映了这些指标的内容；而在第二主成分上有较高载荷的指标有营业收入（X2）、日均PV访问量（X13）、库房面积（X15）、投诉反馈率（X16），说明第二主成分主要反映这四个指标；在第三主成分上有较高载荷的指标仅有人均营业收入（X3），因此说明第三主成分只反映人均营业收入指标的信息；第四主成分则只基本反映了SKU库存量（X10）指标的信息。四个成分共同反映了全部指标94.668%的内容，可以用来代替原来的16个指标。endprint

通过SPSS的Analyze Descriptives功能，可以得出标准化后的变量ZXi。用初始因子载荷矩阵除以主成分的特征值的开平方根便得到四个主成分模型的系数矩阵Ai，用所得系数矩阵Ai乘以标准化后的数值矩阵ZXi，即可以得出四个主成分模型：

各网络零售商市场竞争力的差异比较和经济分析

利用SPSS的Hierarchical Cluster功能对上述十家网络零售商进行Q型聚类分析，可以得到各家网络零售商分类情况，结果如表6所示。

从Q型聚类分析结果可以看出，我国十大网络零售商分成四个不同的层次类型。

阿里巴巴属于经济综合实力最强的网络零售商。截至2016年12月末，阿里巴巴集团平台成交额达到3.092万亿元人民币，成为全球最大的移动经济实体。阿里巴巴的综合得分高出第二位的京东商城一倍多，它在主成分F1方面表现尤为突出，超过8分，列我国各网络零售商之首。它在包括品牌价值（X1）、现金流（X4）、市场占有率（X6）、双“十一”销售额（X8）、月均移动活跃APP数（X12）、每天包裹（X14）等指标均处于遥遥领先的地位。

京东商城处于第二类型网络零售商范畴。2016年，1号店并入京东商城，虽然1号店的营业收入仅占京东商城5%左右，但其与京东商城在重点经营品类及背后代表的主流消费群体方面非常接近，另外，长三角地区是1号店的优势区域，这是京东商城弱势所在，两者合并形成极好的互补。京东商城作为我国第二大网络零售商，其营业收入（X2）、日均PV访问量（X13）、库房面积（X15）和投诉反馈率（X16）等指标均处于领先地位，因此，它在第二主成分的综合得分排名第一。营业收入更高，日均PV访问量更多，库房面积更充足，更注重投诉反馈，表明京东商城拥有非常强大的发展潜力。相反，阿里巴巴在营业收入（X2）、日均PV访问量（X13）、库房面积（X15）和投诉反馈率（X16）等指标方面恰恰处于落后状态，说明阿里巴巴在内控质量和客户维护等方面仍有很大空间，如何不断强化经营、改善服务，将是阿里巴巴下一步应重点考虑的问题。

属于第二类型的网络零售商还有苏宁易购，其线上业务线增长迅猛，线下连锁的网络结构和店面坪效不断提升，并探索完善母婴、超市专业店的商业模式。苏宁易购的营业收入（X2）、人均营业收入（X3）、SKU库存量（X10）、日均PV访问量（X13）、库房面积（X15）、投诉反馈率（X16）等指标均排在前列，因此，其第二、第三和第四主成分得分均排名第二，极为均衡，最终综合得分排名第3。但其与第一类的阿里巴巴和同处第二类的京东商城相比，苏宁易购的品牌价值（X1）与现金流（X4）、净盈利（X5）、市场占有率（X6）、双“十一”销售额（X8）、移动购物市场份额（X9）、月均移动活跃APP数（X12）、每天包裹（X14）等经济指标均有较大差距。

第三类网络零售商包括唯品会、国美在线、亚马逊。唯品会定位于“专门做特卖的网站”，开创了“精选品牌+深度折扣+限时抢购”的正品特卖经营模式。根据《2016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南》，有40.8%的网购消费者认可唯品会的商品品牌和品质，这两个方面甚至领先于第一阵营其他网络零售商。唯品会的营业收入（X2）、日均PV访问量（X13）、库房面积（X15）、投诉反馈率（X16）均排在前列，因此它在第二主成分上得分较高，排在第3名；唯品会营业收入的快速增长主要是由于用户人数、总活跃用户人数和总订单数量的增加。

国美在线依托国美集团的低价采购能力、强大的品牌影响力、供应链实力和门店众多的网络支撑、领先的信息化后台处理系统优势以及全国最大的自有物流配送体系，业务规模飞速增长，形成与京东商城、苏宁易购在网络家电行业三强鼎立的局面。国美在线的各项指标均处于我国十大网络零售商的中游水平，市场竞争力指标比较均衡，因此，在4个主成分上的得分均排在中间位置。

亞马逊是美国最大的网络电子商务公司。从上述分析可以看出，亚马逊的品牌价值（X1）和用户量（X11）均排在前列，第1主成分得分排第3名，SKU库存量（X10）排名第一。

当当、1号店、聚美优品、易讯网等4家网络零售商则属于第四类，这4家网络零售商的共同特点是市场规模、内控管理、服务质量等指标都处于中下游水平，当然，其中个别网络零售商在某些统计指标上的表现也相当突出，如当当和易讯网的人均营业收入（X3）则处于领先位置，表明这两家企业的成本控制、集约化经营水平比较高。

我国十大网络零售商市场竞争力的综合主成分平均得分为-1.285分，严重偏低，高于平均分的有7家网络零售商，其余3家网络零售商如1号店、聚美优品、易讯网均低于平均分数线。网络零售商的二元结构现象非常明显：第一类网络零售商阿里巴巴，其市场竞争力得分远高于其他网络零售商；其他网络零售商市场竞争力的排序大致上与品牌价值、企业规模、成立时间、物流运输、实体支撑等相匹配，规模小、成立时间短的网络零售商则较弱。同时，高昂的资金投入、严重的同质化、低效能竞争、微小型网络零售商生存空间狭窄、市场淘汰率高企、B2B发展劲头不足等问题也制约网络零售行业的发展。

我国网络零售商市场竞争力提升策略

（一）杜绝垄断，保护良性竞争的市场环境

根据统计和实证分析结果，前两类网络零售商阿里巴巴、京东商城、苏宁易购三大平台的累计市场份额近90%，网络零售B2C市场马太效应加剧，市场集中度进一步提高。但网络零售市场是一个动态、发展、创新的市场，目前竞争充分，市场进入退出畅通，并不存在个别超大型网络零售商滥用市场支配地位的问题。当然，也存在竞争无序以及某些市场道德、商业伦理缺失的行为。因此，在反垄断层面，应保护互联网的竞争态势，并着力反不正当竞争，维护健康的市场竞争机制。

（二）创新盈利模式，发现价值创造新途径endprint

网络零售商的优势在于它是一种低成本的营销平台，网络零售商应该改变通过高昂的硬广告资金投放来抢占市场份额的做法。要创新经营模式和产业链，加强风险防控，提升产品质量和服务水平，降低库存、物流成本和投诉率，通过精细化运营获取消费者认可。要着力避免在增强用户黏性方面的同质化竞争，将品牌营销作为长远目标，靠口碑获得长远发展的后劲。

（三）发挥比较优势，谋求差异化发展路径

网络零售商应走差异化路线，发挥专业化分工的优势，形成定位各异的网络零售商集群。阿里巴巴的天猫超市定位于“大牌钜惠、品牌直营、正品特价、超快送货”；京东商城则坚持“正品行货”的理念，对假货零容忍，其定位是正品便宜、无忧售后、高速物流；国美在线和苏宁易购的优势是线上平台与线下门店的无缝对接，选择的是做能拓宽业务的“影子”专业店业态的网络零售商；亚马逊则坚持扎实、低调的销售路线；聚美优品虽然规模小，但它是专做女性化妆品正品折扣的垂直电商，拥有5000万注册用户和80%以上的女性化妆品团购市场份额。可见，发挥网络零售商的个性禀赋和独特优势，引导网络零售商走差异化发展路线，避免同质化低效恶性竞争，打造和提升不同网络零售商的核心市场竞争力，是当前引导我国网络零售市场竞争的正道。

（四）加强资源整合和市场重组，实现网络零售商的共赢和发展

据统计分析，我国除了十多家大型网络零售商之外，很大部分都规模较小，不能充分体现规模效益，而且消费群体分散，第三方配送网络不完善，配送库存体系重复建设；同时，对实体经济造成冲击，B2B发展劲头也不足。因此，应以现有大型网络零售商为基础，打造聚合型网络零售商平台，汇集不同层级的网络商家，搭载大量建站、营销推广、认证以及物流等第三方服务商。使资源互补的网络零售商可以谋求合作；资金、物力运转困难的网络零售商则应寻求合并重组。网络零售商应建立符合自身实际需要的供应链及配送渠道体系，并与渠道商家展开合作；应增强线上与线下的融合，大力加快B2B的发展，借助实体经济的集聚效应、成本效应、品牌效应、市场驱动以及金融优势，谋求与实体经济的齐头发展。

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