传统交通媒体双微平台的内容特征分析

周智超+杨怡情+承博涵+杨曼华

摘 要 研究以《中国交通报》为例，选择其微信公众号和官方微博作为研究对象，通过系统抽样选取2016年共79天进行数据搜集，使用内容分析法进行数据处理，运用SPSS19.0软件和Excel软件进行数据分析，得到中国交通报微信公众号和官方微博内容特征，并分析二者在发布内容上的互动及相应的传播效果。最终认为，在媒介融合中，应同时发挥传统媒介权威性和数字媒介即时性与互动性的优势，才能为受众提供更便捷的服务。

关键词 交通媒体；数字媒介；内容特征；传播效果

中图分类号 G206.2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）16-0040-04

1 研究缘起

近年来，面临数字媒体的压力和挑战，不少传统媒体积极拓展适合的数字媒介，一则是出于传统媒体成本高、受众转型等大环境的被动压力，二则是借助数字媒体主动延展传统媒体的内容和品牌，更好的运营媒体品牌。如今，所有的报纸类传统媒体几乎都有数字媒介的形式，通过观察不难发现，两类媒介并非是“唯我独尊”的，而是在以融合的形式或是各自承担不同功能的平行方式共同运营着媒体的内容。本研究将对《中国交通报》的微信公众号和官方微博进行内容特征总结和传播效果的分析，尝试为交通信息传播的研究做以贡献。

2 研究发現

1）微信公众号发布频率相对固定，微博发布频率较为灵活。对微信公众号和微博内容每月的更新频率进行统计，发现微信公众号的发布条数每个月都高于微博的发布条数，参见图1、图2。究其原因，是微信有责编人员和发布次数限制使其发布信息更规律。但从全年来看，微信公众号与微博的月发布数量并非呈正相关，这说明两个平台对同时期发生的事件本身所给予的关注度不同，因此造成传播力度上的差异。

2）微信公众号发布时间更符合读者作息，微博发布时间相对随意。

对微信公众号和微博发布信息时间进行观察，微信公众号发布主要集中在16：00—18：00这个时间段。这样的时间发布规律，一是为了保证消息量的丰富和内容的全面，体现了微信公众号的官方、权威性；二是因为在编辑上微信公众号更为复杂，因此需要的时间也更多。微博的发布时间集中在10：00—12：00和14：00—16：00这两个高峰期。除2：00—6：00以外，其余各时间段均有不固定发布现象。

从读者角度看，微信公众号由于其订阅的性质，只要更新便有提醒，读者可第一时间看到。但微博由于信息堆叠的特性，读者需要自己“刷”才能看到消息，这也就使微博需要通过多发消息来增加信息曝光度。在时间上，微信公众号的发布时间符合下班时间，满足读者的阅览需求。而微博的发布更符合编辑人员的时间，如果不是读者更主动寻找，不容易集中被阅览。

3）微信公众号原创内容达六成，微博非原创内容超五成。对中国交通报微信公众号的原创性及标注情况进行分析，微信公众号原创文章占总数的64.5%。原创文章所占比重大是由中国交通报的性质和微信公众号的功能特性所决定的。从内容原创情况上来看，企业相关与提问互动均是100%原创内容，其原因是交通报专为合作企业留出了板块进行特约宣传。仅次于这两类的是赛会报道，原创率达88%。而原创率最低即均为非原创的内容是幽默奇闻，此类信息边缘化、同质化程度高，作为公众号信息的一部分也是出于在严谨性上增加幽默的功能。

对中国交通报微博的原创性情况进行分析，发现官方微博的原创性内容仅有47.3%，而非原创内容达52.7%。这一组数据体现了微博和微信公众号的不同运作形式，微博主要以非原创转发内容为主，而微信公众号主要以原创内容为主。再从内容上看，中国交通报的微博内容中评论员观点和企业相关内容均是100%非原创，原创比例最多的内容是本报社活动（占82%）和政策颁布（占80%）。这一结果与微信公众号的分析结果相比较有很大差别，究其原因，首先是在于两个平台的不同运作方式，微信公众号承接了传统报纸大篇幅传播信息的特点，因此呈现出与纸媒一致的权威、严谨的内容特征。而微博的特征是即时性，非原创的轻松幽默内容更为活泼亲切，方便网友与工作人员之间的互动；其次是微博的转发与添加链接更为方便、准确，所以微博直接从相关平台转载内容更为快捷，这符合它即时性的特点。

4）微信公众号非原创内容中七成标注来源，微博非原创内容有四类来源。对于非原创内容的来源分析，微信公众号中非原创内容标注来源的比例达69.5%，基本都来源于各大主流媒体、报社。这说明了中国交通报微信公众号较重视非原创内容的出处，有据可考。其中，有五成转载来源于其他新闻类媒体，其余来源也有公众个人、政府部门和交通运输部门，比例分别为29%、12%和7%。

5）微博链接和视频使用多于微信公众号。通过对微信公众号发布内容的分析，可以发现微信公众号内容的表现形式存在着一定的特点，每一条微信内容均包含文字，75.4%的内容包含图片，35.8%的内容包含链接。微信内容中图片存在的比率很高，可视化的解析让读者可以一目了然的理解。另外，通过对抽样天数内公众号内容中包含的链接分析，总结出微信公众号内容中的链接使用分为两类：第一类是对于内容原始出处的链接，方便读者深入阅读；第二类是对于相关内容延伸的链接，以此提高读者对其他信息的接触机会。

通过分析其微博内容的表现形式，可以看出微博视频和链接的使用比例明显高于微信公众号。进一步分析微博链接来源构成，发现中国交通报官方微博中含有的链接有很大一部分来自中国交通新闻网（46%）和其他媒体（44%），这些链接均是原始消息的链接。

6）微信公众号内容突出权威性、严谨性，微博内容突出娱乐性、灵活性。总体来看对微信内容的构成进行的统计，中国交通报微信公众号的发布内容较为多样且全面，比对数据发现，“要闻速览&回顾”和“热点新闻”分别占比达17.40%和13.40%，明显高于其余的17种类型；“政策颁布”“民生相关”以及“人物信息”的内容的发布数量则略低于上述两类，分别占总数量的10.30%、8.40%和7.20%。参见图3。endprint

这意味着中国交通报官方微信公众号在发布内容的构成方面存在着较明显的差异与分级趋势，究其原因有二：一是基于微信推送这一较为碎片化的信息发布与接收形式，因此微信公众号发布的内容不得不考虑到受众的有效接收程度与效率，“要闻速览&回顾”和“热点新闻”这两种形式都是简明扼要且抓人眼球的内容，充分地利用了受众碎片化的时间，能够以更简洁快速的形式向其传达重要的内容，有效地提高了交通新闻的传播效率；二是因为微信公众号相较于微博权威、严谨的形象特质，所涉及的内容主要是官方消息。

微博内容构成较微信内容而言呈现出鲜明差异。从微博内容构成的统计图中不难看出，“与交通无关的内容”占有最大的比重，为18.6%，“幽默奇闻”“赛会报道”和“热点新闻”的内容发布则紧随其后，分别占比为13.8%、11.7%和10.1%。其余15种内容类型的发布数量与上述四种类型对比形成了较为鲜明的两极化趋势，占比均在3%上下浮动，参见图4。

这也反映了中国交通报的官方微博内容的娱乐化趋势与倾向，因为微博的信息来源较微信更为分散，且微博的信息流内容较微信更为丰富且多元，因此为了增强受众的黏性，便会增加娱乐化的内容的发布以吸引微博用户。但娱乐性内容过多会对官方微博公信力和权威性大打折扣。

综合对比微博微信的内容，可以看出中国交通报通过微博、微信这两种媒介传播的信息各有侧重，微信以交通信息报道为主，更具专业性、完整性；而微博则以娱乐内容为主，更具娱乐性、灵活性。二者相辅相成，互为补充。

7）突发事件、民生相关内容易引起受众广泛关注和讨论。

（1）与受众密切相关的微信推送内容获得更多的关注和点赞。对微信每条推送的阅读量、点赞量以及积极、消极和中立的评论进行统计分析，结果参见表1。在所统计的微信推送中，因2016年5月21日公众号发布一条交通部海事局招考信息引起广泛转发，使得五月阅读量成为全年最高。然而这一内容虽然引发的巨大的关注度，但是点赞数量却并不突出，反而是在3月31日有关2015年感动交通十大年度人物投票的信息获得了最多的点赞数量3 494次，同时也收获了最多的积极留言数量，共计50条。所以可以总结得出以下结论：一是发布的信息与受众利益密切相关可以获得高关注度，例如海事局招考信息的发布在相关人群中被大量转发因而获得了很高阅读量；二是发布的内容贴近民生会得到较高赞数以及积极的评论，例如感动交通十大年度人物的评选让受众产生共鸣，进而更积极主动的参与互动、点赞和评论。

（2）微博突发性事件易引起广泛关注。观察发现，在统计的所有微博中，点赞数量的高点出现在8月份，为2016年8月1日发布的一条关于高铁为患病女童临时停车2分钟的内容，获得了377个赞。另外，获得最大转发量的微博则为2016年9月11日转发头条新闻发布的一条关于“江西泰和县一桥梁发生坍塌，有车辆被压”的突发事件报道，被转发了739次，同时评论数量为26条，也为当月最多。从这两个点赞和转发最多的微博内容可发现，即时性的突发热点事件（交通事故等）往往能够引发受众的广泛关注和讨论，被大量转发；而受众对于体现人文关怀的社会事件的反映则体现在高点赞量上。

总体而言，从传播功能上看，微信公众号和微博同样都具有阅读、点赞、评论和转发四大功能，但在使用上，受众更倾向在公众号上阅读和点赞，在微博上评论和转发。其原因一是因为两种媒介在功能设置上会引导受众不同的行为，受众在公众号的评论须经后台管理人员审核才可显示在文章底部，不如微博有更多的言论自由。二是因为两种媒介在内容设置上，微博的内容更灵活、贴近生活，因此公众主动转发的几率要比公众号上的严肃正式的内容高，这也造成微博微信评论及留言情况的差异，参见表2。对比二者的积极、中立、消极的留言及评论，可以发现参加微博互动的受众，他们评论的态度多元化较微信公众号显著。

8）微信公众号和微博内容互动较弱。两种媒介中官方的文字评论问答和网友间的文字评论互动几乎为0。将两种媒介对受众的影响和互动方面的效果进行比较，可以认为，微信较微博的传播效果相对更好一些，其一，在数量上，微信公众号的平均阅读量和点赞量均远高于微博；其二，在质量上，网友及官方间的互动微博表情符号使用泛滥，而公众号上的评论及观点都表意明确，叙述完整，质量较高。通过仅有的互动，可以得出绝大部分受众看中交通报权威报道传播的功能价值的结论，他们更愿意或更期待从中获得含义较深且完整的交通信息而非碎片化的娱乐性内容。

9）微信公众号九成使用正式语言，微博六成使用非正式语言。微信公众号在语言使用上高达90.7%的内容均为正式语言（严谨的书面语言），通常此类文章都会注明“责编”和“审核”人员。微信公众号基本只有在互动、幽默奇闻和与交通无关的事件中才会使用非正式语言（较随意的口头语言）。而官方微博61.4%使用非正式语言，只有在报社活动、赛会报道和重点报道才大部分使用正式语言，至于评论员观点、提问互动和企业相关内容则全为非正式语言。作为官方微博，应该多注意语言的使用是否符合官方的形态。

3 总结与结论

本研究通过对《中国交通报》官方微信公众号和微博的内容特征及传播效果分析，得到了一些发现：一是微信公众号发布频率相对固定，微博发布频率较为灵活；二是微信公众号发布时间更科学合理，符合读者作息，而微博发布时间相对随意，且并非每天都有内容发布；三是微信公众号以原创内容为主，微博则以非原创的转发为主；四是非原创微博来源固定，且与内容紧密联系；五是微博中链接和视频的使用高于微信公众号，更利于受众快速浏览与深入了解；六是内容上微信公众号侧重传播完整、可信度高的交通报道类信息，而微博则主要传播娱乐化的信息；七是微信公众号中与受众参与及民生相关信息易获更多点赞和评论，而微博中突发事件易引起快速而广泛的阅读，点赞回复等反馈数量与实际阅读转发量并无太大关联度；八是两类媒介与受众的互动均不明显，但微信公众号和的受众反馈略好于微博；九是微信公众号九成使用正式语言，而微博六成使用非正式语言，可以看到两种数字媒介在有意识塑造不同的形象，微信公众号侧重权威和严谨，而微博则塑造的是亲民、活泼的形象。

《中国交通报》的官方微信公众号和微博，既是在内容上对传统纸媒的延伸，又是在功能上对报社形象的塑造。这就要求，在传统媒体和数字媒介融合的过程中，同时发挥传统媒介权威性的特点和数字媒介及时性与互动性的优势；在数字媒介运营上，也要抓住微信公众号权威、真实性高和微博靈活、互动性强的特点，精于内容输送，才能维持住受众的关注度，从实际为公众的出行等交通需求提供切实的服务。

参考文献

[1]马句.浅析传统媒体与新媒体的融合[J].青年与社会，2013（34）：258.

[2]李晨宇.中国铁路官方微博内容特征分析[J].东南传播，2012（6）：11-14.endprint