浅析中国广告教育的困惑与出路

周婧璇+宁诗韵

摘要：近年来，中国的广告业进入了一个空前活跃时期，数字传播技术的快速发展带来了广告生态环境的改变。原有的广告教育面临着理论和现实的双重挑战，因此广告教育必须大胆创新，深入改革探索，以适应日益变化的数字营销时代。

关键词：广告教育 困惑 出路

當前广告教育蓬勃发展，迄今全国已有180多所高校开设了广告专业或增设了广告学方向，但是一个不容忽视的问题是，每年输出的广告学专业学生中，仍有大量的学生不被社会所接纳，存在严重的就业问题。因此，高校在培养广告人才时，需要转变观念，探索新的教育之路。

一、广告教育的困惑

近几年，国际化的热潮已经从政治、经济开始向文化领域蔓延，西方媒介文化产品在全球的普及让其他国家的媒介文化内容、风格等都发生了巨大的改变。过去，我们认为这是一种“文化殖民”、“文化侵略”，而当下越来越多的媒介主动引进西方模式，让我们不得不思考主动行为的背后，应该如何让我国媒介走出去，形成自己的国际化经营模式。

（一）学科专业定位不准确，导致学生认知“窄化”

高校的广告学教育通常分为纯学术型和应用型。大部分广告学教育采用应用型方式培养人才。然而在当前广告界，这种方式开展的并不成功，主要原因是专业定位不准确，导致专业和行业接轨模糊，进一步导致学生定位不准确。

记得中国传媒大学广告学院院长丁俊杰在一次发言中称，广告学专业现被列为新闻传播学（一级学科）下的三级学科，属于传播学（二级）领域。即广告学是传播领域中的学科，这个定位决定了对广告的信息传播性质的肯定，而忽略了广告的营销本质的规定性。今天的广告学是建立在以营销和传播为主的学科理论基础之上的，仅依靠传播视角很难解释当前所有的广告现象。而在高校的课程设置中，仍以传播视角的广告教学为主，忽视了与营销知识相结合，从而直接导致学生对其专业及职业规划定位的不准确，大部分学生在接受四年的广告教育后，认为自己的就业方向仅仅是电视台、报社、广告公司等大众传播企业，而忽视了营销岗位。

可以看出，高校广告学专业定位不准确，会让广告教育与当下数字营销时代断层，导致学生对广告的认知“窄化”。

（二）传统广告理论对营销界的“失语”

广告行业的变化日新月异，若高校不重视行业动态，一味紧攒着原有的教学体系和知识结构，会与业界有很大的脱节，最终导致学科课程体系落后，学生的专业技能水平落后。

目前，广告业界“知识自治”现象十分普遍。一些4A广告公司都投入了相当的人力物力对广告业进行着深入的研究，例如奥美、电通等公司在这方面都获得了成果。广告学教育的理论本就是来源于企业亲身实践的结果，若高校不对这些现象加以关注、学习，会让学生在课堂上获得的并非是最新的广告知识，学生的知识折旧非常快。

纵观中国一些高校，虽然设有广告专业，但所授课程多为一些传统广告理论，对于广告行业的新动态、新概念等普及较少，对广告界的热词认识几乎为零。这使得许多大学生虽然是广告学专业出身，但和其他专业毕业的学生位于同一条起跑线，难以发挥学科优势。

（三）以技术优势为主的新广告生态实践的闲置

广告学是一门实践性极强的学科，这一方面体现在其知识多来自行业实践，另一方面体现在其与新技术的结合。当前，大数据技术和移动互联网技术带来的数字媒体技术的革新，让广告研究与技术结合更加紧密，例如当下许多研究利用眼动仪技术探究广告效果、利用技术实现程序化购买等。然而，高校在广告教育的普及上仍注重课本知识，而忽略了对技术的培养。

如今，许多高校都存在实验室闲置的现象，齐全的设施却没有配套的高使用率。技术实践的闲置导致理论难以落实到实践层面，使学生徒有一身知识，却缺乏实际操作技能。

二、广告教育的出路

针对广告教育的困惑，笔者通过资料的查阅，结合自身的认识，总结出以下三点建议。

（一）理念先行，形成较为成熟的广告教学体系

相比国外，国内的广告学教育起步较晚，因此在教学体系构建上还不成熟。但考虑到广告学的学科特殊性，要求其理念不断创新。一方面，广告学的配备设施需要完善，例如实验室、博物馆等，给学生营造良好的教学环境。

师资力量上也是如此。近几年，高校对教师的学历要求越来越高，但笔者认为，教师不一定要全球化、高标准招募，而应该先具备国际化的教学理念。例如教师在平日应该注重学生外文学术期刊的阅读，让学生掌握广告研究动态，解决“知识折旧过快”的问题；在课程设置上，应该多元化教学，注重学生思维创新能力的培养。笔者认为广告学并不是知识越多越好，在研究初期，还是应该注重思维的培养，使得学生能更快的接纳新事物，解读新现象。

（二）加强自身力量建设，整合校内资源

在广告学教育的发展中，十分需要的一条腿是通过自身的改进，跟进社会。高校教育需要增强广告的跨界型，强化广告教育中的技术含量，并打破学科的限制，实现资源的整合利用。广告的综合性要求其人员的多样性。例如在问卷调查、营销策划方面，可邀请商科老师授课；在广告设计方面可与艺术系老师合作；在新媒体方面可与数媒、统计学老师合作授课，形成校内资源的整合利用。

（三）依靠外来力量，引进先进的教学体系

广告教育不仅需要自身体系的完善，活用资源，还需要借助外部力量，形成内外并行的发展，这也是“另一条腿”。

前文中提及的“知识自治”现象来源于广告企业，这也启示我们可以与广告公司等营销参与者深度合作，创办新型教学模式，这不仅可以解决纯理论的枯燥教学，也可以让专业与行业接轨，适应整个广告行业的发展，从而为社会培养合格的人才。就笔者而言，以“展览+论坛+讲座”形式的行业大会不仅可以在日常学习之余把握广告行业动态，了解广告行业热点，而且可以从感性层面对广告行业有横纵向的拓展，避免了直观的说教形式，在学生中有广泛的好评。

参考文献：

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