浅议融媒体时代下地方媒体的新闻策划

摘 要：媒体融合下的新闻策划报道必然是要综合各种媒体优势的全盘谋划。在“关注野生兴安杜鹃网上滥卖”系列报道中，《生活报》充分利用各种媒介优势，取得了良好的社会效益和经济效益。本文以《生活报》为例，探讨该报在新闻策划方面的经验，以供其他媒体借鉴学习。

关键词：新闻策划；传统媒体；新闻价值；社会利益

2017年3月20日至4月12日，历时20余天，黑龙江《生活报》联合官微推出了一组“关注野生兴安杜鹃网上滥卖”的系列报道，吸引了社会各界的广泛关注，形成了舆论强势，并最终以“淘宝网全面下架野生兴安杜鹃干枝”结束本次新闻报道。兴安岭地区路边乱砍乱伐、网上滥卖野生兴安杜鹃的情况得以遏止。

回顾《生活报》这组报道，可以说是，融合媒体时代下传统媒体与新兴媒体合力精谋的一场新闻策划报道。从新闻报道的选题、策划到最后的呈现，既有新闻工作者的努力，也有媒介优势的互补，为许多地方媒介的新闻策划报道提供了非常好的借鉴。

一.坐收渔利：新闻选题搜索得来

3月20日，《生活报》 A03版整版刊登了题为“兴安杜鹃网上‘折枝”的报道。据悉，此次新闻报道的选题是记者网上搜索得来。记者看似“坐收渔利”之举，不免让人有所思考：为何获得如此大社会效益和业界口碑的新闻报道的选题会是记者轻而易举得来的？事实上，任何新闻报道都不能凭空臆造、脱离生活和工作实际空想。“在新媒介不断出现之后，新闻信源也随之发生了结构性的变化”，[1]善于从社会生活的变化中发现“新闻”是一个新闻工作者所应具备的基本能力，而能够快速地意识和预判新闻价值的本领就是所谓的新闻敏感。

网购热潮中，任何人都可能会发现淘宝网有售卖野生兴安杜鹃的事情，但是《生活报》记者并没有简单地将其看成一个事情，而是将其视作一则关乎植物保护的“事件”：在发现野生兴安杜鹃热卖成风后，主动对淘宝网售数据信息进行截图整理，并及时与黑龙江省植物专家取得联系，通过专家之口将野生兴安杜鹃滥卖背后的利害关系传达给读者，借此引发社会大众对网售野生兴安杜鹃的关注和声讨。

二.谋事在人：新闻价值不容忽视

《生活报》作为黑龙江本地拥有大量读者群的报纸，其新闻报道对于本地读者来说具有很强的地理和心理接近性，而“野生兴安杜鹃网上滥卖”又是一个涉及野生植物保护的公共事件，此番报道无疑会掀起本地民众对野生兴安杜鹃的保护意识，对乱砍滥伐者以及“网上滥卖”行为的抵制。

在《生活报》策划的6版连续报道和官微的多次推送中，介绍了野生兴安杜鹃是可再生植物，但生长非常缓慢，大量砍伐影响环境的资料。而野生杜鹃虽未能列入“保护名录”，但当地政府已经下发“禁采禁售令”，开采野生杜鹃必须经过有关部门的批准。通过网友视频举证和《生活报》记者对网店售卖者的资料收集，揭露的实际情况是线上野生兴安杜鹃在热卖；线下是连片的杜鹃被砍，不计其数的杜鹃活枝被遗弃路边，“禁令”之下多家快递公司停止运输野生杜鹃，但“塔河韵达”却表示“多少都能寄”。《生活报》20日和21日的两篇报道对相关资料的收集和一系列事实的列举，使淘宝网“野生兴安杜鹃网上滥卖”事件已然变成了“热点”问题，两个舆论场逐渐形成。

三.敬重自然：社会效益是众望所归

在媒体相互融合的今天，新闻报道的社会效益不是一家媒体自说自话得来，不同媒体的相互协作才能将社会效益最大化。“融合媒体不但在新闻策划报道资源的调配上拥有一般媒体所不具备的全媒体动员能力，而且在新闻信息的传播上拥有多媒体平台所形成的“和声”，从而可以轻易超越单一媒体平台的单一传播效果，而活的立体的、综合性的传播效果。”[2]

3月22日，《生活报》“关注野生兴安杜鹃网上滥卖”的报道介绍了前两日官微推送中，数百网友在官微评论区对“野生兴安杜鹃”事件表达的愤慨，省内外多家媒体，如搜狐网、长城网、芜湖新闻网等对此次报道的转载刊发，各行各业代表对折活枝网售行为表示的强烈不满。3月24日《生活报》在头版刊发了“淘宝，请向兴安杜鹃道歉！”评论员文章，强烈谴责了买卖野生兴安杜鹃的行为，呼吁淘宝企业应该承担相应的社会责任，对野生兴安杜鹃已经造成的损害进行致歉。在A03版，《生活报》协同社会各界团体联合发出“停止买卖兴安杜鹃，让龙江之春永远绽放！”的倡议，与22日“拯救兴安杜鹃，拯救龙江人的诗和远方”的报道前后呼应。这两篇报道将新闻重点全部放在了对舆论的引导上，淘宝网成了舆论焦点。

最终在4月14日的报道中，《生活报》在A05版刊载了“淘宝全面下架野生兴安杜鹃干枝”的报道，而且淘宝也对社会做出承诺“一旦有商家違规会立即采取禁售、罚分、关店处罚”。至此，这场媒体与企业的拉锯战，社会利益与商业利益的对抗战终于结束，《生活报》的这组新闻报道策划圆满完成，野生兴安杜鹃终于“心安”，龙江之春可以继续美艳动人。

反观“关注野生兴安杜鹃网上滥卖”这组报道，几个突出的特点值得一提：接近性，兴安杜鹃是龙江人民生活中的一部分，人们对兴安杜鹃事件的关注度会高；冲突性，野生兴安杜鹃属于保护植物，而大量砍伐和滥卖却有悖常理；显著性，淘宝网是知名网络购物平台，大量销售野生兴安杜鹃必会引起不满。另外，这组报道获得成功除了记者高度的新闻敏感、在策划上的思维创新外，以下几个原因也是值得一提。其一，报道形式上注意图文并茂，增加可视性。不论是淘宝上售卖兴安杜鹃的截图，还是兴安岭地区采伐活枝的照片，或是野生兴安杜鹃花枝烂漫的图景，都会对读者造成视觉上的冲击和心理上的震撼。其二，报道方式上的媒介优势互补。《生活报》纸质版发行基本上在龙江本地，受地域限制，而《生活报》通过官微推送使许多在外龙江人获知本地消息。另外，多家媒体的刊载转发也增加了社会影响。其三，与读者和网友的互动上表现亮眼。《生活报》6整版报道中有大量新闻资源由读者和网友提供，极大丰富了报道内容，增加了报道的真实性。

“新闻报道策划是新闻竞争、新闻改革的产物，且策划的好坏直接决定着重大题材报道的成败。”[2]《生活报》“关注野生兴安杜鹃网上滥卖”系列报道，不仅让广大读者感受到了传统媒体肩负的社会利益至上的责任担当，也是传统媒体积极联动新媒体开展新闻报道的优秀范例，同时还是地方媒体面对日益开放的社会语境和竞争激烈的媒体环境的一次报道视点的思维创新。

参考文献

[1] 邵鹏.《媒介融合语境下的新闻生产》[M] .杭州：浙江工商大学出版社.2013：137.

[2] 邵鹏.《媒介融合语境下的新闻生产》[M] .杭州：浙江工商大学出版社.2013：80.

[3] 刘海贵.《中国新闻采访写作教程》[M] .北京：复旦大学出版社，2009：132.

作者简介

马娜，黑龙江大学新闻与传播硕士，研究方向：广告文化传播。endprint