现代化企业销售渠道的风险管理策略研究

张国伟

[摘 要] 销售渠道是企业与消费者有效结合的重要通道，对于企业的发展具有非常重要的意义。但是在现阶段异常复杂的市场环境中，销售渠道本身以及外部环境当中都存在着较大的风险因素，从而导致销售渠道的稳定性与有效性都面临着较大的威胁。为了提高企业的市场竞争力，促进企业的创新发展，企业必须要加强对销售渠道的风险管理，采取风险识别、扁平化销售渠道建设以及中间商的差异化管理等具体的管理策略。

[关键词] 销售渠道；风险研究；策略研究

[中图分类号] F279.23 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2017）08-0046-02

一、引言

在改革开放之前，计划经济是我国经济体制的基本形式。在计划经济时代，商品统一供给，因此，在销售渠道方面较为单一，也不存在较大的风险，在特定的时代背景下，没有人会关注销售渠道的风险管理。在改革开放之后，市场经济被确定为我国的主体经济制度，尤其是在邓小平92南巡之后，市场经济制度逐渐开始建立起来，市场经济的规模也不断增大，随之而来的是市场竞争激烈程度的不断增加，商品的销售渠道逐渐成为影响企业发展的重要因素。在这样的时代背景下，我国的专家与学者逐渐开始对企业的销售渠道变革进行必要的研究，销售渠道的风险因素与管理策略也是许多专家与学者的重点关注范围。但是现阶段关于销售渠道风险管理的相关研究，往往只是针对各种不同因素的影响，缺乏全面的宏观性研究，无法有效的作为企业销售渠道风险管理的基本依据。因此，本文对销售渠道的风险管理策略进行了系统性的研究。

二、现代化企业销售渠道所面临的风险研究

（一）外部风险

任何企业都是生活在特定的外部环境当中，而外部环境当中所存在的风险因素就造成了销售渠道的外部风险，当前阶段企业的销售渠道所面临的外部风险主要包含以下几种不同的类型。

第一，环境风险。企业是社会的企业，其不能在完全封闭的环境当中实现生存与发展，必须要依附于特定的政治、经济、技术环境当中。但是不同的地区、不同的时代企业所面临的宏观经济政策、政治因素都存在着较大的差异。在特定的历史时期之下，企业所面临的环境当中的基本要素也存在着较大的差异，而这些变化往往会为企业的销售渠道带来较大的影响，如果企业无法有效的根据环境变化对自身的销售渠道进行必要的调整，则其所面临的风险可能会不断增大。

第二，信息风险。在信息化时代，企业的发展对于信息的需求依赖程度越来越高，而信息不对称的现象在现代化的销售渠道当中依然存在着，这就使得企业的销售渠道面临着一定的信息风险。实现信息的共享是消除信息风险的关键因素。但是在市场经济的大环境当中，商业信息共享也存在着一定的风险，在一定程度上可能会导致商業机密以及技术机密的泄漏，为企业的运营带来较大的安全风险。

第三，市场需求风险。市场经济的本质在于市场的高度自由，即是以供求关系作为经济发展的重要基础。虽然我国新阶段采用“看见的手”与“看不见的手”共同对经济发展进行调控的经济政策，但是供求关系依然是市场经济发展的重要基础。在市场经济当中，供求关系必然是处于不断变化的状态当中，因此，企业在市场需求方面必然会面临着较大的风险。

第四，竞争风险。除非在垄断性行业当中，企业必然会面临着大量的竞争者，竞争者也必然拥有自己的销售渠道，如果竞争在自身的销售渠道方面做出必要的改进则其必然会对其他企业的销售渠道产生重要的影响。

（二）内部风险

除了外部环境会对企业的销售渠道造成一定的安全风险之外，企业内部本身在运营以及管理方面所存在的问题也有可能会对企业的销售渠道造成一定的安全风险，具体来说企业销售渠道所面临的内部风险主要体现在以下几个方面。

第一，销售渠道的设计风险。企业在进行销售渠道的建设之前必须要对销售渠道进行全面的设计，需要根据市场的实际情况以及商品的基本属性设计出对应的销售渠道，例如企业需要确定使用扁平化销售渠道，还是垂直式销售渠道，还是采用多渠道共同发展的模式。部分企业在进行销售渠道的设计过程当中对于市场环境分析以及产品属性的认知方面存在着一定的偏差，设计出的销售渠道可能无法满足市场需求与产品属性，从而导致在进行销售渠道的管理过程当中面临着各种问题，为企业的销售渠道带来了一定的安全风险。

第二，销售渠道调整风险。销售渠道与企业的发展之间必须要具有高度的契合度。但是大部分的企业都处于动态的变化过程当中，这就要求企业必须要对自身的销售渠道进行动态的调整，从而使得销售渠道满足企业的发展需求。随着企业的发展，原有的销售渠道必然无法有效满足企业的实际需求，因此销售渠道的调整是企业必须要面临的一个任务。在对销售渠道进行调整的过程当中很有可能会破坏原有的销售渠道，从而导致商品销售的不顺畅，甚至部分政策与原有的销售渠道存在着较大的不一致性。这就必然会导致企业的销售渠道面临着一定的风险。

三、现代化企业销售渠道风险管理策略研究

（一）加强销售渠道的风险识别

通过科学化的管理方式，有效识别企业销售渠道中所存在的安全风险，是实现企业销售渠道风险管理的重要途径，也是提高企业应对能力的重要方式。现代化管理学的发展对销售渠道的风险分析的科学性已经显著提高，同时也诞生了许多现代化的识别方法。具体来说需要遵循以下的步骤：第一，找出渠道的风险影响因素。厂商必须要从历史与长远角度对企业销售渠道进行长期的观察，采用SWET法、流程图以及环境分析法对销售渠道中所存在的安全风险进行分析与研究。第二，确定合适的评价指标。企业必须要通过多渠道有效采集数据，对不同的因素进行宏观分析，同时进行集成分析，确定恰当的评价指标体系。第三，确定合适的分析方法。目前阶段较为常见的分析方法有BP神经网络、专家分析、模糊集分析等分析方法。第四，建立数据模型，通过数据模型对相关数据进行定量分析，找出影响企业销售渠道的关键因素。

（二）重视零售商的地位，建立扁平化的销售渠道

在传统的销售模式当中，自上而下的金字塔垂直销售渠道是最为常见的一种销售渠道。随着市场经济与信息技术的不断发展，信息不对称的现象逐渐变得越来越少见，在这样的时代背景下传统的销售模式已经逐渐无法满足市场经济的发展需求。经销商作为中间环节，要么会采取增加销售价格的方式提高自身利润，要么会利用自身在渠道方面的优势挤压生产商的利润，不管是哪种方式，对于企业的经营与发展都存在着较为不利的影响。因此，现代化的销售渠道必须要重视直面消费者的零售商的地位，建立扁平化的销售渠道。在扁平化的销售渠道当中，首先，企业并不需要进行高深度的纵向销售渠道的建设，避免对于远端销售渠道的管理，有效的降低了销售渠道的运营成本。其次，通过扁平化的销售渠道，企业与消费者之间的距离被有效的拉近，从而避免了消费者或者企业本事的利益受到中间商的挤压。此外，在扁平化的销售渠道当中，企业可以实现与市场的有效互动，从而降低了信息与市场供求关系为企业渠道所带来的安全风险。

（三）选择合适的中间商，实现差异化管理

在现代化的供应链当中，中间商对于销售渠道具有非常重要的意义。同时，对于大部分的企业来说多元化的销售渠道可能是其在短时间内必须要面临的一个现象，因此，必须要加强客户细分，选择合适的中间商，进行差异化管理。首先，需要尽全力寻找愿意配合企业进行渠道拓展与渠道管理的中间商。其次，对不同中间商在渠道经营以及市场信誉方面进行评价，将不同的中间商分为一、二、三、四四个等级，对不同的中间商给与不同的权利，采取不同的管理策略。对中间商进行考核的具体的评价指标包括：资金运作能力、市场覆盖率、物流能力、销售人员素质等。企业可以充分利用大数据技术对中间商进行分析，并进行评价定级。

四、结语

销售渠道对于企业的发展来说具有制约性的作用，尤其是在现阶段市場竞争不断加剧的环境当中，做好销售渠道的风险管理，不仅关系到企业的生存，同时也关系到企业的发展。基于此种情况，笔者查阅了相关文献，对现代化企业在外部与内部所面临渠道风险进行了分析，并总结了对应的解决策略，并提出了风险识别、扁平化销售渠道建设以及中间商的差异化管理等具体的管理策略。

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[责任编辑：高萌]