农村电商网络营销意识现状分析

周畅

[摘 要] 中国中西部农村电子商务的发展方兴未艾，然而总体发展水平较低且发展不平衡。随着广大农村地区交通、网络、物流等外部条件的改善，目前影响农村电商发展的主要因素，集中体现在经营者网络营销思想意识上的滞后。因此，应加大对农村电商智力支持力度，包括宣传、培训与人才引进三个方面，以增强其网络营销意识；做好目标市场定位和标准化管理，选择适合自己的网络营销方式，以达到农村电商网络营销最佳效果；并做好售前与售后服务，进而提高农村电商网络营销整体水平。

[关键词] 农村电商；网络营销；标准化管理；目标市场定位

[中图分类号] F724.6 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2017）08-0016-02

电子商务进驻农村，为农村经济的发展提供了强大的动力，对促进我国农产品生产与销售、推动农业发展、提高农民收入意义重大。但由于各方面条件的制约，我国中西部农村电子商务的总体发展水平还很低。笔者在调研中发现，目前中西部农村电商普遍存在的一个问题，就是网络营销意识不强、技术缺乏，严重制约了农村电商的壮大发展。农村电商做好网络营销的意义和重要性何在？如何尽快提高农村电商网络营销水平？本文在调查研究的基础之上，提出了自己的见解，以期对指导实践提供参考。

一、农村电商网络营销发展存在的问题

我国农村电商的发展已经成为一种必然趋势，但发展的道路并不平坦，尤其在中西部农村。从笔者对部分中西部农村电商发展情况的调研看，即便在交通、网络、物流等外部条件逐步完善的同等条件下，同一个地方的发展状况也是参差不齐，悬殊很大。既有发展迅速的，也有勉强维持的，甚至有下架歇业的。然而产生这种悬殊发展状况的原因是从业者对电子商务普遍存在一种认识上的误区。多数下架歇业的农村电商，表层原因是销量太低，有的甚至无人问津，故而难以为继。究其根原，则是这些电商从业者，大多都认为电子商务只是开个网店而已。即是，准备好货源，在淘宝或京东上注册个网店，然后“守株待兔”，其效果自然可想而知。调查发现，在农村，不少从业者对电子商务中营销这个重要环节，概念淡薄，认识不足，尤其不懂得网络营销策略与技术的运用。因此，尽管目前制约农村电商发展的因素有多个方面，比如，技术问题、网络问题、快递问题等等，但是，随着广大农村交通、网络、快递等条件的完善，影响农村电商发展的主要制约因素，集中反映在电商网络营销手段的严重滞后上。因此，发展和壮大农村电子商务，必须重视和解决农村电商发展中网络营销这个薄弱环节。

二、网络营销在农村电商发展中的重要性

电子商务和网络营销是两个既有联系又有区别的不同概念。电子商务的核心是电子化交易，涵盖电子化的交易方式和交易过程的各个环节，而网络营销则是以互联网为主要手段的营销活动，是为促成电子商务交易而提供的宣传、推广、促销和客服等诸多方面的支持，重点在交易前阶段。网络营销就是将潜在客户变成有效客户的过程。网络营销可以利用多种方式和手段，如网络广告营销、E-mail营销、微博营销、QQ营销、视频营销、图片营销和淘宝等电商营销等等几十种。与传统营销在传统经营中所起的作用一样，网络营销在电子商务中的地位和作用，更是举足轻重。精确把握市场的动向，运用网络平台第一时间把电商农产品的信息快速、准确地传递给客户，以最好的方案进行推广、扩充，营造需求氛围，并按营销目标进行销售。网络营销不仅对电商销售水平的提高产生重要效果，而且对电商树立良好的品牌形象和品牌效应至关重要。尤其对以点击率、好评度、信誉度、月销量等为生存发展基础的电商企业来说，网络营销对于电子商务的重要性，网络营销可以决定电子商务的兴衰和成败。因此，重视和做好电子商务中的网络营销，是促进电子商务发展壮大的重要环节。

以笔者的家乡安徽省绩溪县为例，该县是全省首批电子商务进驻农村综合示范县。几年前，几户电商创业者利用山区木材资源丰富的优势，从事防腐木花盆、花架等工艺用品的加工和销售，但快速发展壮大起来的只有两家。这两家的“秘诀”就是重视并做好了电子商务运营过程中网络营销这个重要环节。比如，其中的“徽宗木质工艺厂直销网店”，产品的生產加工和电商销售一条龙，店主是金沙镇金沙村20多岁的年轻农民姚文兵，由于从网店开业时起，他就非常重视并选择运用了多种网络营销组合手段，加上优质的产品和服务，带来了网店经营规模的快速发展，日均销售额从2014年开业时的一两千元，猛增到2016年的5万元以上，有几个单品曾跃居淘宝网同类产品月销量排名第一或前茅。创业之初的家庭作坊式加工生产形式远远满足不了销售的需要，为扩大生产、保障供应，该店于2016年建成并搬入了新厂区，生产自动化程度大幅提高，预计今年下半年可以实现年销售额3000万元的达产目标。可见，发展电子商务，网络营销的重要性。

不仅这一家企业，从对部分做得很成功的电子商务企业的调查来看，他们对网络营销活动的开展都有相同的认知和追求。大多优秀的电商企业，不仅会在网络上出售自己的商品，同样也会意识到进行网络营销和会给自己带来一笔巨大的财富。然而，在广大中西部农村，电商业者对于网络营销，无论在思想意识上、技术水平上还是营销策略的运用上，差距还很大，这在很大程度上制约了广大中西部农村电商的健康发展。因此，强化农村电子商务运营中的网络营销这一重要环节，应是当前推进农村电商健康发展的重中之重。

三、提高农村电商网络营销水平的对策

（一）加大对农村电商智力支持的力度

由于我国农村人口文化水平普遍较低，大多数农民的思维方式和价值观念还跟不上网络化、信息化发展趋势的需要，专业化信息技术人才和网络营销人才在农村更是严重缺乏，导致农产品电商的网络营销程度一直滞后。前些年，为推进电子商务进农村，各地政府在基础设施、环境、资金等方面给予了大力支持，但智力支持相对薄弱，急需加大力度，攻克难题，重点在于：

1.要加大宣传力度。通过各种媒介和渠道，不仅要宣传电子商务的发展趋势，还要针对农村电子商务发展中的薄弱环节，加大对电子商务网络营销重要性的宣传，增强农村电商业者的思想意识。

2.要加大培训力度。在调研的基础上，送培训下乡，让技术进村入户。有针对性地分批或者巡回对农村电商业者进行培训，提高他们的网络营销知识和策略技术水平。也可将其作为扶贫攻坚项目，相关单位和专业技术人员结对帮扶指导，确保培训和扶持的实效。

3.要攻克人才引进的难题。针对中西部农村人才引进难度大的实际，可借鉴一些地方的成功经验：一是聘请专家把脉，进行顶层设计，制定农村电子商务发展规划和网络营销策略方案；二是以招商引资和招商引智的方式引进成功人士和大学生前来创业，政府给予资金、政策扶持，让他们通过在当地发展电商龙头企业，带动广大农村电商的发展。被首届中国县域经济与电子商务峰会评为“最有特色县”的陕西省武功县，电子商务起步之初，县长亲自带着班子成员下大力气外出招商引智，引进了20多个电商企业落户武功县。不到半年时间就带动了该县几百家电商的发展，并形成了“买西北、卖全国”电商新模式而声名远扬。为中西部的人才引进提供了成功典范。

（二）做好目标市场定位和标准化管理

目标市场定位就是通过市场细分，找到自己所销售农产品的主要消费群体，并且根据自己产品的特色和优势，选择相应的差异性市场营销策略。目标市场定位的前提和基础工作，除了市场细分之外，还要强化标准化管理，建立起当地农产品的规模优势。目前，中西部多数农村电商不但数量少、规模小，而且经营分散、各自为阵。同一乡村同样的农产品，品牌各异，同质竞争，既没有规模效应，也不能形成统一的农产品品牌优势。同时，标准化管理严重滞后，农产品的品名、质量、数量和包装没有统一的标准。这些基础工作做不好，网络营销也就难以开展。浙江省遂昌县等电子商务先进县，通过由政府或农业合作社整合当地农产品及农村旅游资源，形成具有县域特色的统一电商品牌和包装等标准化规范。商标免费使用，严格认证管理。既解决了县域电商的同质竞争和品牌、包装混乱等问题，又有利于网络营销的开展，从而迅速壮大优势，提高县域电商产业的知名度。这种做法很值得借鉴。

（三）选择适合自己的网络营销方式

找准营销方式才能让自己的网站得到更多的收益。网络营销的手段和方式有几十种，但在实际运用中决不能搞全面开花，这样做只会得不偿失，要通过调研去发现自己产品的目标市场用户最喜欢关注哪些媒体，他们获取信息的主要渠道在哪里等等。然后选择一到几个最有效的、也是自己最擅长的营销方式，坚持做下去，直到出现效果。同时，将这种方法研究透彻，让营销效力发揮到极致，这样才能更好并持久地发挥网络营销的作用和效果。

当然，售前促销只是一种手段，电商生意做得好，从根本上说还是要依靠品质、价值、诚信、服务及口碑，口碑是最好的广告。为此，不能把网络营销的着眼点只放在售前的营销，还要重视售后客户关系的维护。要做好售后服务，还要认真对客户信息进行反馈，以真诚和热情最大限度的满足客户的需要。这不仅能收获客户的高回头率，更有良好的口碑传颂。

[参考文献]

[1]黄刚.县级“互联网+农业”不等于简单开网店[N].中国经济导报，2016-11-18.

[2]陈拥军.电子商务与网络营销[M].北京：电子工业出版社，2012（8）.

[3]潇棋.电商解放农村经济[J].商业价值，2014（8）：76-81.

[4]四川龙腾华夏.县域电商：农业互联网的关键抓手[EB/OL]. 2017-5-11. http： // www. sohu. com / a / 139699151 _ 718981

[责任编辑：史朴]