乘用车自主品牌现状及向上发展的思考

王宇红+鞠功民+郭珣

【摘要】本文运用市场分析的基本方法，对自主品牌的发展现状进行了分析。通过对自主品牌向上发展的案例分析，为自主品牌在新的市场环境下向上发展的关键要素进行梳理，为自主乘用车产品规划提供参考。

【关键词】自主品牌；发展；产品技术；品牌传播；售后服务

1 自主乘用车市场现状分析

2001年，自主乘用车只有16万量的规模，2016年规模达到940万辆，15年间的平均年增幅达到30%以上。2017年1-5月，自主品牌增幅只有7%，增幅较16年下降了19个百分点，一方面，购置税优惠退坡引起市场提前消费，整个乘用车市场出现较大降幅。另一方面，合资品牌终端销售价下行，同时推出低价位的产品（如长安推出福睿斯），对自主品牌销量形成比较大的压力。

在自主品牌的发展初期，大多使用逆向研发的方法，模仿的痕迹比较重，产品技术多半使用合资品牌过时的技术，在品牌上也不具有优势，所以在市场竞争中，只能处于竞争链的低端。从竞争最激烈的A级三厢车的市场格局来看，2010-2016年，随着进入竞争车型增多，市场已经形成一个完全竞争的市场。合资车型价格下行，自主车型的生存空间受到较大的挤压。

合资品牌利用品牌优势，通过新老车型同台销售的方式对自主品牌形成进一步挤压，新车型占据原有的价格区间，老车型价格下移，同自主车型正面交锋。

自主品牌在SUV和MPV市场占有率较高。这是由于合资品牌在SUV上投入的车型较少，车型价格高，而自主SUV以高性价比、好看的外观迅速占领了低端SUV市场。随着各合资品牌不断加强在SUV领域的产品布局，传统微客企业布局低端SUV，自主SUV受到上下夹击。

如何在激烈的竞争环境下得到发展，是延续现有的市场格局，还是将格局做得更大？在《中国制造2025》中，国家明确提出了“自主发展、开放合作”的原则。在政策、市场、法规的多重因素下，自主车企面临向上突破的压力。

2 自主品牌向上突破的几点思考

自主品牌产品向上突破，直接面临着同合资品牌竞争。需从产品开发到销售全过程重新定义产品形象，在品牌管理、产品技术、销售、服务等全方位实现突破。

2.1分品系营销是自主品牌向上发展的基础

自主品牌以往留下了低端、落后的印象，在自主品牌向上发展的过程中，需要通过新品牌对高端产品赋予新的形象，并在销售体系上和传统车型进行区分。

在2016年广州车展，长城推出了旗下的高端品牌“WEY”，产品采用全新“LOGO”，定位“轻奢豪华”，价格在16.78-18.88万，并重新建立销售网络。

这样哈弗系列维系原有的细分市场，高端品牌WEY同合资车型正面交锋，争取更多的细分市场。

2.2产品技术向上突破是自主品牌向上的根本

自主品牌在产品设计、性能、制造工艺上同合资品牌上的差异已经越来越小。为突出产品设计的原创性、品质的可靠性，各个厂家在研发、设计上投入了大量的资源，或在国外设立研发中心、或聘请外国专家，努力与先进的产品技术对接，产品性能也有了巨大的提升。

同合资品牌相比，自主品牌在产品研发上有先天的优势，比如研发周期短、能更快地满足本地化的需求，更快地同本土化资源對接。比如移动互联，自主车企因而能迅速在移动互联上形成自己的卖点。

长城、吉利、蔚来在产品技术向上突破的方式各有不同，但都取得了良好的效果。

长城在“WEY”的产品发布会上，为突出其在产品技术的原创性、先进性，其外方资深设计团队集体亮相。包括WEY品牌CEO严思——曾在奥迪服务30年；设计总监皮埃尔——原宝马M系首席设计师（设计过X5、X6）；格哈德有大众DSG和奔驰9AT的研发经验；艾伦从福特过来负责NVH；亚历山大从大众过来负责底盘调校……长城在关键产品技术上的人才储备，为产品的向上发展提供了有效的动力。

吉利在产品技术的提升上更多是采用收购并购的方式，通过收购VOLVO、入股宝腾，其共同开发、共享产品技术等方式，逐步掌握核心技术，为产品的正向开发打下了坚实的基础。

除了传统车型外，新能源车企在新的产品技术领域试图弯道超车。比如蔚来EP9，定位是全球最快的电动汽车，整车最大输出功率1360马力，单个车轮最大扭矩1480牛米，0-200km/h加速7.1s。通过在电动方程式的优异赛绩展现其产品技术实力。

在经济全球化的今天，自主车企有能力整合全球的技术、人力资源，为自主品牌向上发展助力。

2.3品牌传播是自主品牌向上突破最重要的工作之一

突破用户对自主品牌低端概念，建立用户和新品牌高端形象的联想是最重要的工作之一。以往通过简单的广告投放、影视剧品牌植入似乎已经过时。在数据信息海量化、碎片化的今天，品牌传播更讲究精准定位，即如何深入目标用户，同目标用户建立粘性，让目标用户建立对品牌的信任和喜爱。

蔚来在品牌传播上做了成功的尝试。蔚来EP9在电动方程式（Fia formula e）首季开始就参与其中，并获得2014-15首季车手赛冠军。在2017年上海车展后，蔚来围绕Fia formula e做了“蔚来赛道嘉年华=极限科技+温暖派对”事件，让600多组家庭体验了电动车的有趣与激情。正是这种关于品牌的一系列的传播活动，为其品牌的高端形象做了有效的支撑。

2.4售后服务和突发事件的公关处理是自主品牌向上的保障

吉利领克提出了“终身免费质保、终身免费数据流量以及终身免费道路救援”的优厚服务政策。在品牌力还没有足够强大时，这种承诺让用户买的更放心，解除用户的后顾之忧，弥补上市初期品牌力的不足。

对于一些突发事件，特别是产品上市前期发生的一些不良事件，自主品牌高端品牌尤其要做好应急公关处理，避免对品牌的伤害。

3 结束语

自主品牌经过多年的产品技术积累，已经具备了向上突破的能力，在品牌自身强大的同时，更需要国家对消费观念的引导、社会对自主品牌的呵护，为自主品牌向上生长提供有力支持。

参考文献：

[1]数据来源：乘联会数据

[2]《定位》：[美]艾·里斯；[美]杰克·特劳特

[3]Marketing management，Kotler&Kellerendprint