公益广告修辞诉求的多模态分析

陈聪颖

摘要：公益广告是一种区别于商业广告的非营利性广告类型，旨在宣扬社会人文精神，传播正能量，在我国构建和谐社会的进程中发挥着日益重要的作用。本文主要立足修辞劝说的视角，以一则保护野生动物的公益广告“姚明的护鲨行动”为例，对其进行多模态话语分析，分析其在文本、声音、图像等不同模态下是如何分别实现人品诉求、情感诉求和理性诉求的，并研究不同模态的共同作用和各修辞诉诸手段的互补性，试图揭示公益广告中的修辞现象，以期对相关研究有所助益，并为公益广告的设计与推广提供一定的参考。

关键词：公益广告；修辞劝说；多模态话语分析

近年来，随着我国经济实力的日益增强，国民整体素质的加强和和谐社会的构建也越来越受到重视，各类精神文明建设活动开展得如火如荼，公益广告在这一文明进程中发挥着日益重要的作用。公益广告往往具有特定的主题，呼吁公众关注某一类社会现象，倡导积极健康的行为观念和社会风尚，旨在为构建更加和谐更加美好的社会而服务。而且随着科技的日新月异和传媒的迅速发展，公益广告的表现形式更加多元化，元素更加丰富，模态更为多样，传统的文本分析已经无法实现对其较为全面的解读。鉴于此，本文试图依据亚里士多德的经典修辞理论，即三种诉求手段：理性诉求，情感诉求和人品诉求，考察不同的修辞诉求手段在公益广告中的运用以及对公益广告传播效果的影响。

一、理论基础及语料简介

早在公元前4世纪，希腊哲学的集大成者亚里士多德（2005）就指出，修辞术是基于论辩术而产生的，修辞的目的是进行成功的劝说。他认为可以通过两种手段取得修辞成功，第一种是非艺术性手段，主要指一些如法律条文、证人、证据等客观存在，但是需要适当的时机和条件加以运用的情况；第二种是艺术性手段，就是通过修辞手段的运用从而实现劝说的目的。同时，他将艺术性手段具体分为三种诉求，即理性诉求、情感訴求和人品诉求，这也是本文重点运用的分析视角。

多模态话语分析于20世纪90年代兴起于西方，对图象、声音、颜色、布局等其他意义表现形式的考察可以在很大程度上客服传统的话语分析（即只注意语言系统和语义结构本

身及其与社会文化和心理认知之间的关系）的局限性（朱永生，2007），使得话语分析具有更强的包容性和适应性，能更好地阐释话语反映现实世界。而且随着信息技术的发展，话语的呈现确实涉及到越来越多的表现形式，使得相关研究也在不断增多，如耿敬北和陈子娟（2016）对QQ群话语进行多模态话语分析，马莹（2017）对民间艺术二人转进行多模态的探讨等。

公益广告作为特殊的广告形式，当然如广告一样，也具有“广而告之”的功能。虽然公益广告并不以盈利为目的，但是也在客观上具有劝说的功能。如果想让公益广告达到理想的劝导效果，成功说服受众改掉不健康的生活方式和行为习惯，营造积极向上的文明风气，创作者就必须做到两点：一是要与时俱进，尽可能地运用先进的媒体技术和更多的表现形式，即将更多的模态应用到公益广告中，这样才能更好地吸引观众的注意；二是要立足广告的表现内容，寻求合适的诉求点，进而运用合适的诉求手段，这样才能更有效地对观众进行规劝。如此，才能创作出既具有艺术性，又具有说服力的公益广告，才能更好地实现其劝说的功能，为建设更美好的世界而服务。

目前已经有很多学者运用修辞理论对广告以及公益广告话语进行研究，如陈偲（2012）、何雨鸿（2008）和赵艳红（2015）都是主要分析修辞学三要素在广告中的应用等，郝玲玲（2009）则分析公益广告语常用的修辞手法。而近年来的公益广告也确实呈现出多模态的表现形式，旨在引导教育民众树立正确的三观、健康生活并与自然和谐相处。虽然已有研究对公益广告的多模态现象进行分析，但是立足修辞诉求对公益广告进行多模态分析的研究还比较有限，因此本文试图对其进行多模态话语分析，并阐释其中的劝说原理。

本文选取的公益广告是“姚明的护鲨行动”（视频链接在文末），这是近年来传播范围较广和影响力较大的一则公益广告，在电视媒体、网络平台上广泛传播，具有一定的典型性。该公益广告时长只有31秒，场景是鱼翅餐厅，主角是姚明，主题是倡导人们拒吃鱼翅，保护鲨鱼，保护野生动物。语料文字内容并不是很多，但字字珠玑：（旁白：）如果你能够看到鱼翅汤是怎么做成的，鲨鱼的鱼鳍是如何被割下的，以及每年有700多万条鲨鱼最终是因为鱼翅而送命的，你还会购买它吗？有将近三分之一的鲨鱼物种正濒临灭绝。但是，我们可以拯救他们。（姚明：）请记住，没有买卖，就没有杀害！

二、具体分析

（一）情感诉求

古希腊时期，Pathos（情感诉求）一词主要代表与痛苦相关的情绪，亚里士多德指出虽然人类本质上是理性的动物，实际上也很容易受到主观情绪的影响，并将pathos的内涵扩展为人类的各种情绪，并指出情感诉求是最强大的修辞诉求形式。作为修辞学的一种劝说方式，情感诉求简单来说就是“动之以情”，通过调动观众的情绪将其代入到某一预定的情境之中，激发观众特定的情感，如喜欢、愤慨、生气、同情等等，从而去主动地接受或拒绝修辞者传达的某种观念和信息，最终达到劝说的目的。

以教育引导为交际目的的公益广告当然离不开情感诉求的运用。亲情、友情、爱情是人最基本的需求情感，公益广告的创造者往往会利用这些情感需求，顺应大众心理，根据主题设计出特定的情景和语境，潜移默化地对观众施加影响，使观众于不自觉中陷入特定的情绪中，或喜或悲，或自豪或同情，从而做出一定的价值判断和行为选择。

在“姚明的护鲨行动”这一公益广告中，视频一开始呈现的画面是水族馆样式的餐厅，客人们围坐在一起，服务员穿梭其中给客人上鱼翅，周围的玻璃箱中游弋着各式各样的鱼类，视觉上似乎很是和谐温馨。但随即插入旁白，旁白的声音听起来富有感情但又很坚定，非常富有感染力与穿透力：如果你能够看到鱼翅汤是怎么做成的，鲨鱼的鱼鳍是如何被割下的，以及每年有700多万条鲨鱼最终是因为鱼翅而送命的，你还会购买它吗？与此同时，画面随着姚明的视角切换到了水族箱里的一条白色鲨鱼上，鲨鱼的鱼鳍被割下，伤口处渗出的血染红了周边的水，给人巨大的视觉冲击，令人不忍直视。画面和旁白的交织大大刺激着观众的视觉和听觉系统，自然而然地激发了观看者对鲨鱼的同情、对吃鱼翅行为的抵制的强烈的感情冲动，成功地调动了观看者的情感诉求，使人们在情感层面上排斥吃鱼翅这种行为并意识到保护野生动物的重要性。接着，姚明率先推开了眼前的鱼翅汤，表情坚定地显示了拒绝鱼翅的决心，镜头扫过餐厅里的客人，大家皱着眉头，既同情又愧疚，不约而同地推开了面前的鱼翅汤，同时配以旁白：有将近三分之一的鲨鱼物种正濒临灭绝；但是，我们可以拯救他们！视频画面中人物的表情和行为很容易激发视频观看者的赞同感与代入感，旁白进一步激发了观众的使命感与责任感，进一步激活了观众的情感诉求。接着，镜头切换到姚明，姚明坚定又坚毅：请记住，没有买卖，就没有杀害！郎朗上口的结束语画龙点睛，很容易让人们意识到我们应该自觉抵制消费鱼翅。总之，该公益广告将视觉模态与听觉模态结合，并掺入了面部表情、肢体动作等副语言模态，成功地运用了情感诉求这种手段。endprint

（二）理性诉求

Logos（理性诉求）是希腊词，英语单词“Logic”正是来源于此，主要代表逻辑和理性。人跟动物的主要区别主要就在于人类具有思维，是理性的高级动物，理性主导着人们的思想和行为。修辞中的 logos 正是修辞学重要的劝说手段。理性诉求并不是通过向语言倾注情感从而打动观众，而是付诸于较强的逻辑性和推理模式，调动并引导观众的理性思考，从而使其信服。

公益广告虽然多以情感诉求为主，但这不意味着运用理性诉求就达不到劝说效果。理性诉求也是比较常见的表达方式，简单来讲就是“晓之以理”，即用事实说话，以理服人，往往体现在通过事实和数据等陈述来将观众带入到主题之中，给其带来视觉和思想的冲击，引导观众去正视某一现象或行为，从而自发地反思自身达到教育引导的交际目的。

“姚明的护鲨行动”这一公益广告也不例外，虽然主打感情牌，但也并非没有理性诉求的体现。听觉模态中，饱含深情的对白虽然情感色彩浓厚，但也具有很强的逻辑性。“如果”后三个小短句并列且层层递进，摆出残忍严酷的事实并用数据“七百多万条”“三分之一”佐证，指出鱼翅制作的血腥残忍以及给鲨鱼种群带来的巨大伤害，接着一个疑问句发人深省，让观众不禁反思吃鱼翅这一行为的残忍，从单纯的消费层面上升到道德层面，成功调动观众的理性诉求。随后以“但是”引出转折句，虽然事实很残忍很血腥，但我们并非束手无策，我们可以用自己的方式拯救这些可怜的生灵，以理性的诉说唤起观众的责任感与使命感。接着是姚明的点睛之语也是本条公益广告的结束语“请记住，没有买卖，就没有杀害！”这一宣传语指出之所以鲨鱼被以掠夺鱼翅的残忍方式杀害，就是因为人们愿意消费，有市场有需求，剖析了这一现象的本质原因，呼吁人们拒绝消费鱼翅，为保护鲨鱼贡献自己的力量，具有很强的说服力和感召力。在视觉模态中，整个画面的设置与选择也是很巧妙的，视频的大场景是在水族馆形式的鱼翅餐厅中，因此失去了鳍的鲨鱼的出现并不会太突兀，广告主角姚明、餐厅里的客人以及服务员等人物的表情、动作的特写也很自然，与旁白恰到好处的结合，很好地体现了理性诉求。

（三）人品诉求

人品诉求（Pathos）是修辞诉求的另外一个重要组成部分。古希腊很强调演说者即修辞者的人格威信，这直接关系到其演说的可信度。这与我国古代的伟大思想家孔子提出的“修辞立其诚”有异曲同工之妙。因此人品诉求简单来讲就是修辞者自身的人格魅力以及其感召力，修辞者特有的学识、品质等优良的特性使其具有普通人没有的光环，其所言所行很容易引起关注，而由于仰慕、信任和推崇等心理因素，受众往往更容易被说服而进行效仿，这就进一步促进了劝说的成功。

这种人品诉求体现到公益广告中，就是所谓的“明星效应”。比起素人，明星往往有其特定的形象，该形象往往积极向上、阳光正面，且已深入人心，这些美好的特质会赋予其所宣扬的信仰一种强大的可信度和说服力，受众会把对明星的信任自然而然地嫁接到其宣传的理念上，这种宣传效果往往是事半功倍的。因此在公益广告中，设计者常常运用名人的社会影响力，来推动公益事业的发展。

“护鲨行动”这则公益广告的主角是篮球明星姚明。众所周知，姚明作为体育界的佼佼者，一直是正能量的典型代表，在球场上冲锋陷阵，敢打敢拼，永不言弃，是家喻户晓的体育达人。同时他也没有什么负面新闻，形象一直很积极很正面，不仅在中国、甚至在世界上都具有很大的影响力和公信力，因此其言行很容易为公众所信服。但是形象正面阳光且具有国际影响力的明星很多，为什么该则公益广告选择姚明呢？这则与姚明的个人经历息息相关。首先，就像姚明出席各种活动时自己所说的，他与鲨鱼一直有着不解之缘，他自己的球队的吉祥物也一直都是鲨鱼，与鲨鱼的这种渊源使得他与这则公益广告的主题更为契合，因此这就更为其公益广告的代言增添了真诚度与可信度。与此同时，虽然姚明是体育界的明星，但其活动范围已经不仅仅限于体育活动的范畴，近几年来姚明一直活跃于公益事业之中，参与各种捐款等等，是公益事业身体力行的典型代表，不仅号召大家去做，还积极践行，在公众心中的形象更加正面，更具感召力。因此他用自己的人格魅力和极强的执行力为这支公益广告增添了说服力和影响力。姚明一直出现在画面之中，贯穿视频始终，而且最后的结束语并不是沿用旁白的声音，而是采用了姚明的真声，画面与配音结合，令人信服。

三、结语

本文的研究结果表明：“姚明的护鲨行动”这一公益广告运用了情感诉求、理性诉求和人格诉求三种说服方式，三种修辞诉求方式同时作用，大大增强了公益广告的感召力与影响力；且修辞三诉诸分别采用了不同的实现方式，主要运用了视觉和听觉模态，辅以字幕、肢体动作、神态表情等副语言模态，所有的模态形式具有极强的互补性，配合修辞诉诸共同作用，使公益广告更为生动形象，进一步强化了其表现力，促进了劝说目的的达成。简而言之，公益广告是一种劝说艺术，希望通过本文的分析，可以给公益广告的创造者提供一些设计理念方面的启发，也希望本文能一定程度上促进多模态话语分析的发展。

参考文献：

[1]陈偲.广告的修辞诉求[J].福建论坛，2012（1）：54-55.

[2]耿敬北，陈子娟.网络社区多模态话语分析——以qq群话语为例[J].外语教学，2016（3）：35-39.

[3]郝玲玲.公益广告语常用的修辞手法例析[J].学理论，2009.（23）：102-103.

[4]何雨鸿.亚里士多德修辞学三要素在广告英语中的应用[J].辽宁经济管理干部学院学报，2008.（1）：116-117.

[5]马莹.当代二人转的多模态话语分析[J].戲剧文学，2017.（2）：148-151.

[6]亚里士多德.修辞学[M].上海：上海人民出版社，2005.

[7]赵艳红.修辞的三种诉求手段在广告中的应用[J].剑南文学月刊（9）：77-78.2015.

[8]朱永生.多模态话语分析的理论基础与研究方法[J].外语学刊，2007.（5）：82-86.

附录

视频链接：http：//www.56.com/u84/v_MTMzNDc1MTI5.htmlendprint