用好国际互联网，创新对外宣传方式

向征

【摘要】国际互联网是对外传播的重要平台，因此，利用好国际互联网平台进行对外宣传工作是讲好中国故事、传播中国声音的关键路径之一。当前在国际互联网对外宣传工作创新方面，应创新国际公众参与门户网站、推动互联网宣传的语言转换、开发多样化网络文化产品，以及积极介入国际知名网站。

【关键词】国际互联网 对外宣传 工作方式 【中图分类号】D64 【文献标识码】A

在当前全球一体化的浪潮之中，国际互联网正扮演着越来越重要的角色，并已成为促进国际理解、国际融通与国际合作的主要平台。因此，我国要推动对外宣传工作方式创新，特别要重视基于国际互联网平台的对外宣传工作创新。

创新国际公众参与门户网站，吸引世界眼光

互联网的首要特性就是它的公众参与性，这是互联网取得成功的关键。人们在互联网的空间中，由原来单一的信息接收者变为信息的创造者、生产者和传播者，这大大满足了人们社会交往的需求，实现了人们在互联网平台下的“聚会”，提升了人们的自主性。很多商业机构注意到互联网的这一特性，迎合人们的需要，开发出一批适应于公众参与的网络平台，如风靡全球的Facebook、Twitter等门户网站，从而为人们的网络参与和网络狂欢提供了“场所”。人们基于这一“场所”，在网络空间中畅所欲言，实现文字、图片、视频等承载下的数字社会交往。

大致浏览这些公众参与的门户网站，我们不难发现，其中充斥了大量的文化交流、文化理解与文化碰撞的现象。应该说，基于民众间的文化交流是最为基础的对外宣传方式，它的渗透性要远远胜于官方的直接对外宣传。从某种意义而言，中外之间的民众交往是讲好中国故事，传播中国好声音的重要途径。但由于地域条件的限制，在互联网诞生以前的时代中，很难实现民众间的直接交往。国际互联网的产生解决了这一难题，为各国民众间的直接交往提供了平台。所以，创新国际公众参与门户网站，吸引世界眼光，打造国际公众参与聚合体，是对外宣传方式创新的路径之一。

具体而言，创新国际公众参与门户网站的过程中，需要注意以下几方面：一是注意结合人们需要。按照马克思主义的观点，具备使用价值的产品才具有价值。国际公众参与门户网站的创新一定要关涉到人们使用网络过程的需要，如提供信息发布与信息交换的相关服务，满足人们信息需求；提供网络交互相关服务，满足人们社交需求；提供美化界面与图片信息，满足人们直观审美需求等。二是注意各国人群的个性化特点。不同国际与地域的人群，参与网络互动的思维逻辑是不同的。这并不是说，我们在创新公众参与门户网站的过程中要去迎合，而是在网站的设计上体现个性化特点，深入分析访问者的心理特点，通过多种途径使其真正参与到网站的文化交流之中。三是要注意网站中对外宣传内容的植入。创新国际公众参与门户网站，其根本目的是要输出我们的价值观，讲述中国故事，传播中国好声音。因此，我们要避免网站的唯商业化，而抛弃原本的初衷。在网站的首页、分页栏等主要部分，融入中国元素，如使用青花瓷、祥云等具有典型中国特色的“UI”，从而使网站充分发挥对外宣传的功能。

推动互联网宣传的语言转换，实现顺畅交流

文化交流的最大障碍便是语言，做好对外宣传工作，首先需要解决的问题也是语言。在世界某些地区，一些研究者或团体，尝试研究和编制一种国际通用的“世界语言”，用以不同国家间交流，但事实证明，这是不现实的。各个国家、民族延续下来的文化传统，作为一种固有的文化特色而存在，难以改变。而从语言学角度来说，世界的七大语系也各有不同的特点，无法统一。所以，在对外宣传工作方面，要将宣传的内容转化为受众者所能理解的语言。这里所指的语言转换，不仅仅是将汉语转换为英语，还包括将汉语转换为其他各国的各种语言，互联网宣传亦是如此。

互联网承载的信息中通常包括文字、图片、视频等内容，这是利用其进行对外宣传的优势。图片、视频可以承载较大容量的信息，而且可以运用肢体语言等来表述内容，同时再配合文字的翻译，大量信息则可以转换为受众对象所能理解的内容，使其明白涵义。但是，仅仅这样还远远不够，要想准确无误的进行对外宣传，仍需要达到语言转换所讲究的信、达、雅标准。这就需要大力推动互联网宣传过程中的语言转换，把语言转换放在重要的地位，投入人力、物力，针对重点新闻、重点内容进行语言转换，从而有效地传播信息。此外，互联网语言转换还可以借助现代计算机辅助技术，开发如“译意风”似的即时翻译工具，力求实现无缝顺畅交流，从而变单向信息传播为双向信息交流。

开发多样化网络文化产品，加强运营商社会责任

各国目前对文化产品的引进都有一定的限制，但网络却不同。利用网络传播的文化产品可以较为容易地跨越国界，被世界各地的人们所获取。所以，网络文化产品是很好的对外宣传媒介。这里所说的网络文化产品，主要是指适应于网络媒介而存在和传输的文化内容。由于互联网信息的获取一般具有主动性的特性，即人们获取互联网信息通常是主动的、有选择的，而按照兴趣和需要所获取的，则是不同于人们只能被动接受的传统媒介。因此，网络文化产品通常比传统的文化产品具有更高的要求，缺少亮点、枯燥无味的网络文化产品，必然会被世界各地网民所抛弃，丧失其存在的价值。

概括说来，网络文化产品创新和多样化开发主要有两方面途径：一是创新网络文化产品形式，多样化的文化产品形式可以把握网民的好奇心，抓住网民兴趣，使网民主动接受，如网络游戏、微电影、微小说、Flash、网络漫画等，既利于传播，也利于接纳，并且对网络传输速度和计算机硬件配置要求不高，降低人们获取其所要花费的信息成本。二是创新网络文化产品内容，把中国故事的内容融入多样化的形式之中，通过各种形式讲述中国故事，以平易近人的方式，让国际社会中的使用者认识中国，了解中国梦，达到对外宣传的目的。这里需要指出的是，蕴含有中国特色、中国故事的网络文化产品开发，单靠政府主导是远远不够的，更需要网站运营商的大力配合，这就要求网站运营商具备对外宣传的社会责任。为此，相关部门要有意识、有计划地培养网站运营商的对外宣传责任意识，引导其在追求经济利益的同时，担当对外宣传责任，并适当给予政策倾斜和补助。

积极介入国际知名网站，展开宣传工作

所谓国际知名网站，通常是指在某一领域具有优势和特色的网站，它们国际知名度高，往往拥有巨大的用户群和访问者，每天的点击量都很大。由于这些网站是对全世界开放的，既然任何人都可以使用和访问，那我们的宣传工作者更不应该忽视这一重要的阵地。我们姑且不论这类知名网站的设置是否有其国家的宣传目的，但对于我们的对外宣传工作者而言，要充分借助这些网站的平台，展开宣传工作。

介入国际知名网站从事对外宣传工作，主要是根据不同网站的特点而开展的。如对于交友类网站平台，要通过留言或交往，特別是与某些具有国际影响力的网络红人进行的网络交往，产生对整体网络世界的影响；对于新闻类网站平台，要在其许可的范围内，发布信息，发表正向评论；对于商业类网站平台，要投资占据一定量的广告条，借助其访问量进行宣传；对于搜索类网站平台，可以通过合作，提升相关信息的显示序列，将有利于我们展开对外宣传工作的信息置顶或优先显示。

国际互联网平台是一个不断发展中的平台，每时每刻都在发生着变化。在对外宣传工作的创新中，要时刻关注其变化特征与发展趋势，找到规律，从而把握国际互联网社会特征，有针对性地开展对外宣传工作。

（作者单位：北京市社会科学院）

【参考文献】

①[美]约翰·奈斯比特：《大趋势：改变我们生活的十个新方向》，北京：中国社会科学出版社，1984年。

责编/肖晗题 美编/宋扬