食品电商：面临落地和体验翻新考验

食品电商：面临落地和体验翻新考验

食品电商行业的发展已经历了三个阶段，第一是2012年以前以线下店为主的传统零售阶段，第二是2012—2016年间食品零售的大变革，第三是2017年食品电商行业正步入线上线下融合的新阶段。新零售时代已经来临，如何在原有的品类中进行取舍正是很多企业头疼的问题。而对于食品行业来说，线上线下相融合是否能够让行业搭上新零售的顺风车？

三只松鼠试水投食店

三只松鼠从2012年诞生以来，就自带IP的天然优势，2016年“双11”全渠道销售额突破5.08亿元，连续5年来获得全网零食行业冠军，在2016年的“双12”，三只松鼠宣布年度全渠道销售额50亿元的目标已经实现。作为一个刚刚成立5年的互联网公司，靠卖坚果成长为行业独角兽。

2016年1月6日，三只松鼠CEO章燎原表示三只松鼠将拓展线下渠道并要以最快的方式进入线下。三只松鼠O2O事业部团队用数月的时间打通全渠道、全品类。在很长一段时间中，他们都不知道自己在卖什么，只是不想开个普通的线下店，想要玩出更有个性化的新花样。

2016年9月30日，三只松鼠在芜湖开了第一家线下店，取名为“三只松鼠投食店”。开业一个月销售额达240万，引起业内热议。在三只松鼠投食店中，商品并没有采用传统零售商的条形货架陈列而是以圆形塔式货架和小型货架为主，价格标签都是采用汉朔电子价签。

这种个性化体现在店铺的每个角落。例如：收银台叫做“打赏处”、分装袋叫做“投食袋”、标签价格叫做“投食价”，还有类似巧克力豆品牌M&M's的主题商店，三只松鼠店铺内散称的坚果被放在透明管道里做成了一面墙，叫做“自助投食区”等。

2017年2月，CEO章燎原因装修质量问题砸掉了苏州门店，而其释放出的信号是，2017年要在全国开100家实体店，真正做到全国百城中“一城一店”。

对于三只松鼠投食店，业内人表示：一向以与顾客实现强烈互动的三只松鼠，到线下居然不会互动了。甚至在一般线下店经常采用的一些互动手段如品尝、新品促销一概没有。本来是以“卖萌”起家的三只松鼠，在线下不会“卖萌”了。入店后，没有感觉到店有多萌，没有传说中的“萌”感觉。入口员工呆呆的，货架板板的，商品静静的。

也有人表示，本来是互联网起家的三只松鼠，整体门店却没有太多互联网感受。在松鼠投食店二维码见得不多，没有感受到更多互联网企业的基因特质。线上企业开设的线下体验店，应该具备更多的互联网基因，门店应该具备更多的线上与线下打通与连接的技术与手段。

百草味开启“一城一店”计划

2010年，百草味还是一个年销售额过亿的零食品牌，但它却果断砍掉140多家线下店，并在2010年年底入驻当时的淘宝商城，正式转型成为一家彻头彻尾的互联网公司。从近几年的“双11”数据来看，当年的这一决策被验证是正确的。但是现在，百草味正在重新尝试回归线下。

从2015年底百草味开始重新布局线下，在全国20多个一二线城市开发了200多家经销商合作伙伴。2016年“双11”，百草味当日线下销售额共计5000万，和其2015年整年的线下销售额相同，不过在整体销售中仍只占了一小部分。

2016年8月18日，“好想你”宣布正式收购零食品牌百草味母公司杭州郝姆斯食品有限公司100%股权，交易总价为9.6亿元，发布会上，双方发布了融合后的零食“新生态”战略首发动作，同时也为开设线下体验店夯实基础。

百草味计划在2017年开启“一城一店”计划，希望构建一个可以让消费者理解和认同品牌内容的空间，而不是简单的售卖和购买。百草味预计将在杭州开设第一家店，目的是唤起消费者购买的兴趣，最终引导到线上成交。在门店功能设计上，会有卖场、便利店等不同形态，产品定位和线上也会有区隔。目前百草味的“一城一店”将首选一二线城市布局，三四线暂不考虑。

之前百草味砍掉线下店铺是顺应互联网的潮流，而现在重开线下是因为互联网以及零售的发展又进了一步。新零售的时代，渠道的界限已经比较模糊了。线上销售目前仍是互联网休闲零食企业收入的主要来源。同时，探索线上与线下双线发展已成为企业共识。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为，线上与线下的融合是未来的趋势，在线下店铺方面，百草味要开设的体验店仍与普通店铺相差无几，只是尽可能在店铺的功能与设施方面变得更多，但总体来说是换汤不换药。

盒马鲜生线下门店体验“餐厅”

2016年1月15日，有着20年物流经验的原京东物流总监侯毅在上海创办了盒马鲜生，引起业界关注。2016年3月，盒马鲜生就已完成大约1.5亿美金的融资，而背后的“金主”就是阿里集团。

盒马鲜生国内首家线下门店是上海金桥广场店，面积达4500平方米。以上海为根据地，盒马鲜生目前在沪门店数量达到8家；2017年2月24日，盒马鲜生宁波甬江店营业，并宣布正式向省外扩张；2017年6月9日，盒马鲜生北京首店开业。据悉，盒马鲜生已将深圳定为第四个入驻城市，将在今年9月与深圳市民见面。

盒马鲜生在上海的第一家线下店结合销售展示、仓储以及分拣线上订单功能为一体，后台设置了300多平方米的合流区，前后台通过自动化运输系统连接。如果是到店的消费者，选完货就可以直接通过物流输送带送到收银台；如果通过App下单，门店在收到订单后，店内各个品类部门就会直接把货架上标准化、独立包装的商品，装进保温袋，再挂至运输系统，自动运至配送人员，时间周期不到一分钟。与此同时，店员会从库房提取商品补充至货架之上。盒马鲜生采用的是自建物流，据称第一家线下店有七八十位自营的配送员。

盒马鲜生与传统商超还有一个很大的区别就是把“餐厅”体验业态纳入实体店。这让消费者有了更多逛店理由，也让店内生鲜产品有了更多销售出口。据了解，盒马鲜生的牛排、海鲜以及熟食餐厅区占地200平方米左右，里面设置了五张四方桌子，消费者选购海鲜后可以直接让餐厅现场加工制作。

目前，国内一二线城市的优质商业物业资源非常稀缺，大多已被“瓜分”。盒马鲜生如要连锁化复制，面临商业物业“落地”问题。盒马鲜生店内商品几乎为自营，设备采购成本不低，对现金流要求较高。且这种业态难以通过特许经营、加盟方式复制。开店速度的缓慢也证明了盒马鲜生的快速连锁复制能力相对较弱。

本来生活开设线下旗舰店

本来生活首家线下旗舰店于7月7日在成都天府新区铁像寺水街开业，经营面积2500平方米，有5000种品类，包含自有品牌，同时覆盖本来生活B2C电商平台的大部分商品品类。

据了解，该旗舰店将打通线上线下渠道，消费者可通过本来生活App下单购买旗舰店中的商品，并支持自助收银，手机扫码即可结算；而且有厨师现场加工食材，可现买现吃；此外还设立专门的活动休闲区等。

早在2015年8月，本来生活开始尝试O2O业务，上线了“本来便利”App，试图与便利店达成合作，主打1小时配送生鲜食品及其他生活用品。但在2016年6月，“本来便利”停止服务，以“极速达”的名义整合进“本来生活”的B2C业务，同时B端的资源也被分拆到两个P2B业务之中。

本来生活线下旗舰店项目实际于2016年上半年就正式启动。该公司一直在探索生鲜食品的流通模式，如B2C、O2O等模式，但要开设一家生鲜超市尚属首次，目的是为城市家庭提供基本的厨房服务。

2016年8月，本来生活开始在成都筹备建站，晚于线下店计划的启动。对于之后的扩张计划，本来生活表示已经制定了初步的复制和拓展计划，目前还在进一步落实中。2016年底，在新农堂举办的“A20中国新农业盛典”上，本来生活副总裁戴山辉就透露了该公司在全渠道方面的新布局，开设线下旗舰店便是其中一项。

相对于京东和盒马鲜生大量开店的架势，以相对独立的姿态运营至今的本来生活，选择了在位居西南的成都开出第一站。对于选址，本来生活方面表示，主要考虑当地的消费力、创业环境，相对于北京、上海等特大城市，成都生鲜电商行业的压力或许较小。

本来生活探索的模式，从长期盈利的情况看，的确是可以尝试的方式，线下店加入餐饮也可以增加收益，或许会超过做单纯电商模式的盈利。本来生活曾尝试用O2O模式做线下，虽然没有成功，但也积累了一定的线下经验。

但在破局线下时，线下门店经营的难度、选址的难度、高房租和高人力成本都超出了生鲜电商的预期。本来生活属于互联网时代的产品，从个人电脑端转型后，能否适应线下实体店运作模式并符合实体店的要求需要面临很大的挑战，同时，本来生活的最近一轮融资是在去年中期，融资速度较慢，资金是否充足也是本来生活需要面临的难点。

中粮我买网智慧农场新零售超市

2016年6月，中粮我买网智慧农场新零售超市开业仪式在北京房山农业生态谷举行。我买网2016年开始全面开启新零售战略布局，打通线上线下渠道，将卖场与农场对接，形成完整消费闭环，为用户提供多元化的购买体验。

中粮我买网近年来一直在探索全新的零售模式。此次深化新零售布局后，我买网将在今年内在京津地区设立8~10家直营店铺，以中粮产品、我买网进口美食、生鲜蔬果为主要销售品类，服务中高端用户的生鲜食品采购需求。

目前，国内消费升级进入新阶段，消费需求呈现多元化态势，各主流电商纷纷开始布局线下门店。融合了互联网+、大数据、门店服务、极速物流的新零售模式已经成为各大电商平台乃至整体零售行业发展的主流趋势。

对于未来线下实体店的整体规划，我买网方面透露，将针对不同商圈特性、人群消费偏好打造商务区便利店、高端区食材店、商场品牌形象店与写字楼商务店四大新零售业态，全方位服务各消费场景下的购买需求。

综上所述，在这轮融合发展转型中，从零开始建设的实体渠道，对完全依赖电商平台的企业还存在考验。在线下建立自主门店，意味着在前期要进行大量的投资，要快速盈利非常困难。更关键的问题是，不少电商平台缺乏对上游产业链的掌控，进军线下渠道将会进一步拉升整体成本。

线下实体门店依旧有着市场潜力，客流量、客单价等都与线上有着较大差异，因此并不能简单地照搬电商模式。线下门店的覆盖半径固定，每天获取用户有限，面临的一定是小而散的消费模式，所以接下来依然是电商实体门店双管齐下并且联合起来。这种全渠道营销工具也是目前市场和企业所需要的，电商和实体店都是商家不可放弃的战场！

（于海洋编辑整理）