麦当劳顾客消费行为特征及对本土餐饮业的启示研究<br/>——以肇庆市端州区为例

麦当劳顾客消费行为特征及对本土餐饮业的启示研究
——以肇庆市端州区为例

2017-08-07肖建珍

经济研究导刊 2017年21期

关键词：肇庆市餐饮业麦当劳

肖建珍

（肇庆学院旅游与历史文化学院，广东肇庆 526061）

麦当劳顾客消费行为特征及对本土餐饮业的启示研究
——以肇庆市端州区为例

肖建珍

（肇庆学院旅游与历史文化学院，广东肇庆 526061）

目前，肇庆市麦当劳顾客消费行为表现出月均消费水平较低、门店选择集中化、消费呈现多元化和理智化、个性化和自由性、追求便捷性和实惠性、产品选择信息化等特征，麦当劳应通过不断推出新型套餐，加强产品组合销售，成立会员俱乐部，提高服务速度，增加餐厅内座位配置等措施来改善餐厅的就餐环境，方便客人，提高顾客在麦当劳的消费水平，为餐厅创造更多的利润。同时，本土餐饮企业应学习麦当劳成功的经营管理经验，采取措施提高自身的竞争力。

麦当劳；顾客消费行为特征；本土餐饮业；肇庆市

引言

麦当劳作为世界最大的餐饮连锁组织，在全世界范围内每天都有几千万人光顾。麦当劳在中国，更是以惊人的速度在不断扩展，在进入中国市场不到二十年的时间，在各大中城市遍地开花，占据了相当的市场份额，而且还仍然保持着巨大的发展潜力。在肇庆市端州区，第一家麦当劳在1999年正式开业，现在已发展成4家分店。在中国，本土连锁快餐业市场占有率非常低，原因之一就是由于洋快餐占据了绝大部分的市场份额。本文通过对麦当劳顾客的消费行为特征及其影响因素进行分析，并提出相应的对策与建议，进而以帮助本土餐饮业推出更适合于当代消费者的餐饮模式。

一、研究设计

（一）调查方法及调查对象的确定

本文采用问卷调查与访谈相结合的方法，于2016年10月对肇庆市端州区内的4家麦当劳餐厅里的顾客采取随机抽样的方式进行调查。

（二）问卷的设计与发放

本问卷由封闭式问题及开放式问题两部分组成，封闭式部分主要包括消费者的基本情况，以及他们对麦当劳的总体印象和满意度等。开放式部分主要包括消费者对麦当劳及本土餐饮业的建议。本次调查共发放问卷300份，采用当场发放当场回收的方式进行，回收有效问卷283份，有效回收率为94.3%。经过对调查样本基本信息的统计发现，麦当劳的顾客中女性较多，年龄结构上以青少年为主，文化程度上以高中、大专及本科为主，职业构成上以学生和上班族居多，收入以中低收入人群为多。

二、肇庆市端州区麦当劳顾客消费行为特征分析

从下页表可以看出，肇庆市端州区麦当劳顾客的消费特点表现如下：

第一，每月人均消费水平较低。调查样本中，月均消费低于50元的占25.4%，月均消费金额在51～100元的占44.9%，约20.5%的人消费金额在101～200元内。在被调查者中，只有36.7%的人表示每个月会有3次以上去麦当劳进行就餐。以上数据表明，麦当劳顾客的每月人均消费水平较低，造成这种行为特征的主要原因是麦当劳的顾客主要以收入水平为中低档的青少年为主，收入水平有限影响其在购买麦当劳产品时的消费水平。

第二，门店选择上相对集中化。由于大润发店及牌坊店地处交通方便的市中心，周边为繁华的商业圈及休闲区，因此绝大多数顾客会选择前往处于大润发和牌坊的麦当劳餐厅，而天宁店及康乐北路店相对而言交通不如前两家店方便，因此调查样本选择前往的比例较低。由此可见，交通方便程度影响麦当劳门店就餐顾客的数量。

第三，消费呈现多元化和理智化。高速发展的信息网络为消费者选择商品提供了极大便利，对于消费者来说，他们可以大范围地选择品质最好、价格最实惠的产品，这使得消费者在麦当劳餐厅消费的过程中，能够选择多元化的产品，使其消费行为也同时变得多样化起来。另外，消费者还可以通过其他渠道，搜集各类相关信息进行比对分析，最终做出理性购买决策。研究显示，消费者可以通过广告、网络、传单、电视以及其他媒体来了解麦当劳的产品信息，也体现了顾客对麦当劳产品的选择日益趋向于理智化。

调查样本消费特征

第四，产品消费呈现个性化和自由性。在每一家麦当劳的门店里，里面的菜单对于每一款菜品都做了详细的介绍和分类，这使得消费者在选择产品的时候有巨大的选择余地，而不是盲目购买，消费者对于产品的喜好可以直接反映在购买选择上，表现出极强的个性化。同时，随着人们收入水平的提高，在产品的选择上不再受制于价格这一因素，这也同时促进了消费的个性化。另外，由于“随心配”等自主组合套餐的推出，顾客可以在餐品的选择上，随意对所需餐品进行挑选组合，拼凑出自己心仪的套餐并可以获得相应的优惠，这使顾客在消费的过程中能获得满足感，使消费自由性得到增强。研究发现，顾客对食品类型的选择上就可以反映出消费者对麦当劳产品消费呈现出个性化和自由性的特征。

第五，追求便捷性和实惠性。当今社会，人们的生活节奏不断加快，许多年轻一族由于学习、工作等原因，在有限的闲暇时间内，人们开始倾向于选择方便、快捷的场所进行就餐，以节约时间。在传统餐厅就餐时，消费者往往需要花费不少时间在等待上，这给许多消费者造成了极大的不便。而麦当劳则很有效地解决了这个问题，现在，消费者只需要在下单后，等待数分钟的时间，便能拿到自己所点的餐品，节约了大量的时间，并且在花费上相对实惠一些。因此，麦当劳成为了追求物美价廉产品的消费人群的所爱。另外从前文可知，大多数的顾客会选择前往处于大润发和牌坊的麦当劳餐厅，少数顾客会选择前往离市中心较远的康乐北路麦当劳门店，这就正好反映出消费者追求店面的便捷性。

第六，产品选择信息化。随着经济的全球化，国际间的交往越来越密切，麦当劳在中国再也不是什么新鲜的“洋玩意儿”了，而是逐渐走进了许多平常人的生活里，并以非常庞大密集的数量出现在城市的大街小巷内。屏幕上不断播放的麦当劳广告更是深入人心，每当听到“I’d love it.”这一句话，很多人都会第一时间想起麦当劳，麦当劳已经成为很多人饮食生活中的一部分，这都要归功于麦当劳信息的大量传播和强有力的广告宣传。现在，随着网络消费的兴起，网购变得越来越普遍，研究发现，绝大多数顾客表示会选择上网订餐，这反映了越来越多的消费者已经开始选择在网上下单购买麦当劳的产品，这就使得麦当劳顾客的消费行为具有更强的信息化。

三、对策与建议

（一）肇庆市麦当劳目前需要改善的问题

从前文可知，肇庆市端州区麦当劳顾客表现出明显的消费特征，虽然麦当劳在中国的发展已经逐渐趋向于完善，但是笔者认为麦当劳还存在一些需要改善的地方。

1.不断推出新型套餐留住和促进顾客消费。本次调查结果显示，学生和上班族成为端州区麦当劳消费的主力军，这一消费群体具有追求时尚、凸显个性的特点。对此，笔者认为，麦当劳可以针对这一群体不断推出新型的套餐，以吸引该群体顾客能够长期留在麦当劳进行消费。对于学生群体，可以推出学生午、晚餐（主食+小食+饮料），且在该套餐内学生可以自由选择任意一款主食、一款小食和一款饮料进行搭配，学生只需向服务员出示学生证便可购买该套餐，这样做可以充分满足学生群体偏好零食和解决学生午、晚餐的需求。而对于上班族而言，效率则是他们最为关心的问题，因此笔者认为，对于这一群体可以推出工作餐（主食+饮料+甜品），不同于超值午、晚餐的是该套餐只支持外带或外卖，以便上班族可以花费最少的时间在午、晚餐上，这样既能在满足顾客需求的同时留住顾客，而且又能增加人均消费水平。

2.加强对现有产品和新推出产品的组合销售。在产品组合促销方面，麦当劳可以通过不断推出新的产品组合去吸引更多顾客，如主食类（汉堡类）和甜品类的组合和小食类（薯条和麦乐鸡）和饮料的组合等。同时，可以将已有产品和新推出的产品结合起来销售。如2015年春节新推出的年年有福堡（红场猪排堡）和年年有利堡（栗香脆香鸡腿堡）很受顾客的喜爱，麦当劳可以将这些产品和圣代（草莓味）进行组合销售，因为在中国，顾客的春节情结使得顾客会比较偏爱红色食物，麦当劳可以借助春节对其产品进行推广，以达到促销的目的。

3.成立会员俱乐部，加强顾客与麦当劳的联系。麦当劳在中国受到那么多消费者的喜爱，关键在于其服务。麦当劳员工的“微笑服务”让顾客产生被平等对待和被尊重的感觉，这使得很多顾客一次又一次地回头消费，成为麦当劳的忠实顾客。对于这一顾客群体，麦当劳可以为其建立会员俱乐部，并定期组织会员参加相关的活动并派发代金券和优惠券等，从而使顾客真正融入到麦当劳当中，在两者之间建立起紧密的联系。

4.提高员工服务的速度，增加餐厅内座位配置。尽管麦当劳在中国的服务质量声誉非常好，但是在本次访谈调查中，仍然有不少顾客在周末或节假日对排队时间过长和很难找到座位等问题有很大意见。因此，笔者认为，麦当劳应该在保证服务质量不下降的前提下尽可能地提升员工的服务速度，减少顾客的等待时间。同时，增加餐厅内的座位配置，让顾客能更容易地在麦当劳餐厅找到座位，提升顾客的满意度。

（二）对本土餐饮业的建议

鉴于麦当劳在中国所取得的成功，笔者认为，其中有很多值得我国本土餐饮业去学习和借鉴的经验，在此笔者对我国本土餐饮业提出以下建议：

1.认真分析消费需求和发展趋势，坚持精细化、健康化的发展思路。与以麦当劳为代表的西方快餐相比，中国餐饮企业长于精湛的烹饪技艺，过于注重百花齐放而忽视了精细化管理。而且行业标准没有严格细化，容易在操作过程中被忽略。没有好的系统化管理，就会让本土的餐饮业缺乏强有力的竞争力[1]。麦当劳之所以能成功扎根中国及其他国家，这与他们花费几十年建立的精细化、专业化、系统化的管理优势密不可分。而这些也恰恰正是阻碍中国本土餐饮企业国际化发展的难点。因此，中国本土餐饮经营者应该依托中国几百年里沉淀下来的饮食文化，在保留原有的传统菜系方面与时俱进，树立健康化的发展思路，以创新的精神拓展健康营养的中国美食，加大国际宣传力度，从而改变当前美式快餐在中国市场占主导地位的局面。

2.发挥国内餐饮行业协会的桥梁作用，注重人才培养与储备。麦当劳非常注重员工培训，给员工以发展的机会。现在已在多国建立了汉堡大学和培训基地，在中国就有3个培训中心，使员工可以尽快得到发展[2]。对此，笔者认为，国内的餐饮行业协会同样可以通过建立专业的餐饮业培训基地，并邀请国内优秀的餐饮行业培训人员前往基地为学员授课和对他们进行操作性和管理性培训，为国内餐饮企业培训专业的餐饮行业人才，为我国本土餐饮业的发展提供强有力的支持。