美国社会文化环境对商品广告语言的影响

【摘要】广告活动不仅是推荐商品的一种经济活动手段，还是一种承载着一定文化价值的文化交流。广告传播是一种信息传播也是一种广告文化传播，是从属于商业文化的亚文化，自身又包含了商品文化以及营销文化。美国的广告广泛吸收了跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式，同时还吸收了心理学、社会学、文化交际学等其他学科的研究成果。本文通过分析美国商品广告中的文化价值，来探讨美国商品广告语言与美国社会文化之间的关系，从完整意义上把握商品广告的发展趋势。

【关键词】美国 社会文化 广告语言 影响

【中图分类号】G11 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2017）24-0256-01

一、引言

社会文化主要是指为社会公众提供文化、娱乐产品以及与这些活动相关的服务型的活动集合，例如书籍出版、文艺表演、宣传活动、广播电视服务等活动。对于这些社会文化方面的发展，学术界进行了大量的研究，并提出了各式各样的符合社会背景的建议与对策措施。

广告是指通过一些公众平台，如电视、广播、报刊、杂志等形式向人们介绍商品、服务内容等活动的一种宣传方式。当今社会，人们越来越重视广告的作用。广告作为引进其他国家先进科学技术以及向其他国家宣传介绍本国的产品的一座桥梁，备受人类关注。为了能够成功说服大众，达到营销目的，广告商会根据社会文化环境以及时代背景运用各种策略方式，激发人类的购買欲望。广告语言作为语言劝说功能的一种运用形式，具有强大的诱导力，会在人类的心理上产生巨大的影响，从而发挥其特有的社会作用。人们对于广告语言的理解，并不深刻，其实广告语言与营销语言属于同一层面，都是典型的代表。广告语言是社会语言的一种体现，它是社会语言的组成部分，它反映了社会文化环境下语言的衍变、同化、异化等规律。社会文化环境决定了广告语言的多样性和复杂性，商品广告语言的特性体现在词汇、结构和修辞方面。因此，要做商品广告语言，还必须在美国社会文化环境下对商品广告语言的的修辞、词汇和句法特点等特征上着手。

二、美国商品广告语言简述

1.广告词汇的基本特征

广告文案的设计对商品广告语言的效果起着决定性的作用，它是一种十分特殊的文体，是广告创意的直接体现，在整个广告设计中占据着不可替代的重要地位，直接影响商品广告的商业效果和社会效果。广告文案不仅需要一定的专业技巧，而且还要有足够的观察力、分析力、能够判断社会文化环境下的商业走向，不是只要有文字功底就行了的。即使像大文豪萧伯纳、海明威这些曾经尝试过为广告设计文案，但结果并不理想。广告语言的特点与文学语言大相径庭，广告用语呈现简明、形象、突出重点的特征，而且具有口语化、方言化、符号语、诗歌语的某些特点。广告词汇具有注重语言的感情色彩、价值观念和感召力等特点。在以往的广告文案设计中，使用频率最高的是形容词、副词和动词。这是美国商业广告语言中用词的一大特点。另外，商品名、品牌等专有名词转化为通用语的势头不减。用口可可乐代替汽水、用吉普代替越野车、用氟利昂代替冷凝剂、用柯达代替照像业都是一些普遍的典型的例子。广告语言追求差异化、新颖性，于是在美国当代社会文化环境下人为造词和造字现象屡见不鲜。

2.广告语言结构简单化

广告语言不在多，多了反而记不住，也会引起人们的反感。在美国社会文化偏向于快捷简单化环境下，有一则鸡翅食品广告：Shake， Bake，There.You just made dinner. 共四句话，仅仅只有7个英文单词。这则鸡翅食品广告语言短小精悍，通过运用举例、数字、引语这几个特点，加强了广告对人们的说服力。美国商品广告语言的其他特征还包括语言的描述性和信息性。描述性语言主要起到联络感情、沟通关系、转变态度的效果。其感情色彩决定了褒贬倾向，褒扬自我的同时也贬低了对手。信息性广告用语则是含有大量的数据、事实求是性、准确性等有用信息，对目标人群有着非常强烈的吸引力与说服力。

3.广告语言修辞多样化

美国的商品广告修辞多样化是国际广告人都知晓的。国内国外对于美国商品广告语言的研究数不胜数，通过资料收集了解到，学者将广告语言修辞归入10 种：它们分别是①明喻；②暗喻；③仿拟；④双关；⑤押韵；⑥排比；⑦对比；⑧拟人；⑨夸张；⑩类比。美国的广告用语的另一醒目特点就是大量使用含蓄委婉的语句。美国广告文案修辞手法还有设问、反问、反语、层递、轭式、似是而非、矛盾、暗引、渐进、倒装、突降、头韵、拟声、迭韵。修辞手法的使用往往使语言生动活泼，使所说所写的东西呈现出具体图像，增加广告用语的艺术性，让目标群体兴趣盎然，勾起他们的购买欲望。

三、社会文化环境对商品广告语言的影响分析

1.社会文化背景对商品广告语言的影响

在美国社会文化环境下的商品广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性的特点。由于一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者以及消费者的心理、行为从而影响着美国的商品广告活动。与中国的内倾的性格不同，中国的文化背景是道家、佛家、儒家等具有宿命论色彩，强调道德规范自觉能力，形成中国人内倾的性格。而美国人则是外倾的性格，注重商品广告的外在形式，追求的是感观上的效果，给人以视觉上的冲击从而产生购买欲望。美国人的心理结构也较为复杂松散， 他们以“人本”、“认知”、“行为”为其基本内容，形成他们特有的文化心理。因此，在美国社会文化环境下的商品广告偏向于大胆，开放，崇尚自由。

2.生活观念对商品广告语言的影响

生活观念主要是指人们对待生活的态度，美国的生活观念是追求时尚，幽默风趣，享受生活。因此幽默广告语是美国社会文化环境下用得最多的商品广告语言。幽默的广告语有着独特的视角，别出心裁的广告创造令人耳目一新。世界著名的广告大师波斯迪曾经说过：“巧妙地运用幽默，就没有卖不出去的东西。”美国的幽默广告数不胜数，这些幽默的广告语让我们捧腹大笑，运用幽默语言的技巧让我们豁然开朗，产生妙不可言的效果。使得商品在消费者的头脑里放大印象，刺激他们的购买欲望。例如一家专做隆乳丰臀的美容院广告是：“只要你进来，没有什么大不了的。”相对于中国的幽默，美式幽默还带有含蓄的意思。而相较于中国的含而不露，美国的含蓄则要大胆离奇得多。如美国洛杉矶的一则地铁广告：“如果您无票乘车，那么请您在洛杉矶治安法院前下车。”像这样开放、大胆、幽默而又含蓄的广告语言，最能直击人们的心灵，拥有这样的态度，才能做出好的创意的广告。

四、总结

广告活动就像一支无形的手左右着人们的生活方式和消费习惯。然而一个国家的商品广告语言，又与该国家的社会文化环境息息相关。他们互相依存、互相影响，广告文化既包含商品文化又包含了营销文化。它体现了一个时代的精神、民族精神和科学精神，是商品使用功能与商品审美功能的辨证统一。就美国社会文化环境下的商品广告语言而言，通常使用修辞手法，为了使表述内容形象化、具体化或使主要词语鲜明、突出，加强语言效果，引起目标群体的注意，从而帮助他们加深商品印象。

参考文献：

[1]郝钦海.广告语言中的文化内涵[J].山东外语教学，2000.

[2]章永林，张蕾.论广告创意中的文化策略[J].通化师范学院学报，2005.

作者简介：王艳 （1979.11-） ，女，汉族，重庆人，讲师，学士，主要从事英语语言教学。