世界传播体系重构下的中国传媒发展战略机遇

2017-07-31崔保国何丹嵋

传媒 2017年12期

文/崔保国何丹嵋

文/崔保国何丹嵋

相较于英美等发达国家，中国的传统媒体行业起步较晚，但中国的互联网行业却是和全球同步发展，一些互联网企业的规模和发展速度甚至已经领先世界发达国家。在技术和资本驱动下的中国传媒产业快速发展，传媒产业的格局也发生了翻天覆地的变化。

互联网的迅速崛起打乱了原来由西方大型传媒集团主导的世界传播秩序，世界传播体系正在进行解构后的重新建构，互联网的发展及移动互联网和下一代互联网的不断创新，使得这种体系重构的过程变成一种变动的“新常态”。对于中国来说，这种重构的“新常态”正是难得的参与世界传播体系建构的战略机遇期。

世界传播体系是一个拥有无数子系统的庞大系统，包括全球范围内的信息内容生产系统，信息传输与内容交易系统，跨国传媒集团以及各国传媒集团管理制度规范。这些子系统之间的多层次互动，构成了世界传播的整个生态体系。纵观世界传播体系的历史轨迹可以发现，世界传播体系发展大概可以分为三个阶段：一是传统媒体和传媒集团主导的阶段；二是传媒体系与网络空间交织的阶段；三是未来或将由网络空间主导的阶段。而在每个阶段的交替发展过程中，总是会出现一些具有典型代表意义的“挑战者”，他们挑战“旧秩序”，打破固有的话语体系，颠覆传媒产业格局，甚至推动社会变革。譬如，在早期的世界传播体系中，美英发达国家的媒体牢牢占据全球传播的制高点，只有CNN、BBC等才能被称之为国际媒体。但是，半岛电视台、今日俄罗斯的“横空出世”，搅乱了原有的格局。通过这些媒体，世界各地的人们能够听到更多“不同的声音”，让一些发展中国家和不发达国家地区的人们意识到，如果只能“自由地”听到“自由国家”的声音并不是真正的自由。进入互联网时代之后，社交媒体的出现则颠覆了由传统媒体和传媒集团主导的世界传播体系，它让每个人都拥有了表达观点的权利和平台，甚至于，传统媒体生产内容的模式都遭遇了巨大挑战，用户生产内容（UGC）创造出新的业态。

而在传媒产业格局巨变的今天，研究传媒产业要用一种新思维和新视角，笔者运用此前提出的传媒产业“媒介形态、媒体业态、传媒生态、媒体动态”的“四态分析法”进行分析，阐述当前中国传媒产业的现状与趋势。

中国传媒产业的发展环境与传媒生态

政治经济环境是影响产业市场发展的重要宏观因素。2016年是中国共产党成立95周年，也是我国国民经济和社会发展第十三个五年规划的开局之年。这一年，世界经济低迷，中国不断面临新的挑战。然而，在“稳中求进”的总基调引领下，我国政治经济社会保持了平稳健康的发展态势。根据国家统计局发布的数据，2016年，我国国内生产总值（GDP）达744127亿元，较上年增长6.7%，GDP增长率位居世界第一。

尽管2016年的GDP增长率比2015年下降了0.2个百分点，但中国整体经济发展基本稳定。随着我国居民年人均可支配收入超过5000美元的标准线，社会经济消费结构调整快速展开，第三产业步入快速发展通道，以互联网、文化传媒为代表的新兴产业展现出强大的发展潜力。然而，传媒产业的产业规模以及占GDP的比重仍然较小，影响力有待提高，同时也说明其仍具有较大提升空间。

传媒产业持续发展，规模不断扩大，发展环境复杂多变，因此国家也相继出台了多项引导性政策法规。2016年出台的传媒产业相关政策涉及范围广泛，从内容到广告，从传统媒体到新媒体，从综艺节目到电影、电视剧，从传媒机构到从业人员，体现出国家推动传媒产业健康发展的决心，如国家工商总局公布的《互联网广告管理暂行办法》，国家新闻出版广电总局颁布的《网络出版服务管理规定》、“限童令”、《电视剧内容制作通则》、《专网及定向传播视听节目服务管理规定》、《关于移动游戏出版服务管理的通知》等。其中特别值得关注的是一系列对网剧、网络大电影以及网络自制节目加强管理的规定，严控真人秀节目，并要求直播平台持证上岗。这些政策的出台，无疑会对“野蛮”生长的网络直播和网络视频行业造成一定影响，但从长远看，有利于产业健康持续发展。

今天的社会生活中，媒体无处不在。社会发展和人们生活方式的改变深刻影响着传媒产业的发展，而媒体的变革也同时引导着社会生活模式的演变。“80后”逐渐成为中流砥柱，“90后”也步入社会舞台，他们伴随互联网成长，其生活方式和消费模式迫使内容更新的速度加快，信息传播的速度加快，媒体升级迭代的速度加快，甚至打破了媒体原有的议程设置。譬如，2016年的“帝吧出征”事件就充分展现了“草根”网民的自组织能力和强大力量。随着“网生代”话语权不断提升，传媒生态被重塑，传媒产业结构调整也将更加深化。传统媒体与互联网从业务融合到流程融合，从组织融合到理念融合，从业内融合到跨业融合，已经形成了一个由内容资源、变现平台、平台服务方、渠道、用户共同构成的新传媒生态体系（见图1）。

中国传媒产业的细分业态

图1 中国传媒产业图谱

在宏观环境的外部影响及政府、企业、受众等传媒产业中各个参与方内部变革等相互交织的作用下，2016年的中国传媒产业呈现出整体繁荣发展、结构调整显著的态势。产业总规模达16078.1亿元人民币，较上年同比增长19.1%（见图2）。

图2 2008～2016年中国传媒产业总值与年增长率

中国传媒产业增长率大幅超出GDP的主要贡献来自于移动互联网。根据工信部最新统计数据，2016年中国移动数据及互联网增值业务收入达到4330亿元，较上年增长了39.7%。移动数据增值业务占电信运营商总收入的比例均达到60%以上，超过了传统语音业务。人们对于移动智能终端高度依赖，手机成为人们沟通联系、获取信息的主要渠道。

中国传媒产业的整体繁荣伴随着结构的重大调整。如果把传媒产业结构分为平面、广电、互联网及移动互联网四大板块，2016年中国传媒产业已经从过去的“四分天下”变成现在的“三足鼎立”。传统媒体转型艰难，曾在媒体产业发展历史中独领风骚的报业、电视业均面临市场严重下滑的窘境。报刊广告发行继续呈现“断崖式”下降的态势，电视广告市场也出现明显的萎缩，唯有体制媒体逆势而升。平面与广电板块合并后的规模勉强与互联网和移动互联网相当（见图3）。而在技术与资本双重加持下的互联网媒体，则一路高歌猛进，站稳了市场头把交椅的地位。未来伴随媒体的融合发展，传媒产业的结构划分也将越来越模糊，传统媒体与互联网等新兴媒体逐渐形成你中有我，我中有你的局面。

图3 2016年中国传媒产业市场结构

从细分市场的发展现状看，2016年，中国传媒业的内外部环境变化加剧了产业发展的不确定性。技术和资本对媒体的影响力日益增强，互联网的市场主导地方进一步强化；市场化的传统媒体呈现“断崖式”下跌，转型艰难；体制内媒体虽获喘息之机，但仍须面对受众媒体使用习惯改变的巨大挑战；报纸停刊，电视台两级分化，传统媒体中坚力量流失，不仅造成了产业的空心化，也动摇了新闻的根基；版权意识觉醒成为传媒产业发展的曙光，媒体开始寻求广告之外更多元化的盈利模式。

互联网传统业务下滑，手机移动业务迅猛增长。从广告市场看，2016年，网络广告市场规模达到2769亿元，从2013年追平电视广告市场规模到两倍于电视广告市场，仅用了不到3年的时间。互联网无论在用户规模、产业规模、资本投入、发展速度上，都已全面超越传统媒体。

门户网站、搜索引擎、博客、论坛等或可称为“新媒体中的传统媒体”，其主要盈利模式是广告。然而，随着社交媒体的发展，媒体产品快速迭代，传统互联网的影响力下降，移动互联网逐渐成为主流。从全球范围看，2016年，移动广告占全球互联网广告的比重为44%，预计2017年将会超过50%，并将持续增长。而中国移动互联网发展速度超过全球平均水平。根据CNNIC的数据，截至2016年12月，中国手机网民人数超过6.95亿，几乎追平网民人数。随着移动终端成为互联网的主要接入方式，移动互联网消费也呈现快速增长的态势。一方面，移动广告市场同比增速超过90%，占总体网络广告的比例达到62.3%，预计到2019年，中国移动广告市场规模将超4000亿，占比超过80%。另一方面，游戏成为移动互联网收入的主要来源。2016年，国家新闻出版广电总局批准出版的国产游戏约为3800款，其中，移动游戏约占 92%，销售收入达819.2亿元，占比达49.5%，超过客户端网络游戏，成为份额最大、增速最快的细分市场（见图4）。

特别值得一提的是，越来越多的电信运营商开始进入内容领域。2016年，美国电信运营商Verizon提出收购雅虎，AT&T有意收购时代华纳，都体现出这一趋势，相信中国的电信运营商也会开始积极参与内容和数字分发，以增强其移动广告领域的竞争力。

图4 2016年中国网络游戏市场份额

广电产业危机四伏，电影市场突然遇冷。一是电视。CTR媒介智讯统计数据显示，2016年中国广告市场整体下降0.6%，其中，传统电视广告下降3.7%，跌幅与2015年基本持平。尽管电视广告没有像报业一样呈现“断崖式”下跌，传统电视行业仍然危机四伏，电视正遭遇双重危机：省级卫视两极分化严重，网络视频夺走大量电视观众。据了解，2016年，湖南广电的广告收入约100亿元，上海台约为85亿元，浙江和江苏广电的广告收入约为50亿元。爱奇艺（约70亿元）、优酷（约60亿元）、腾讯视频（约60亿元）等视频网站的广告收入已经逼近四大地方电视台。2017年，爱奇艺的广告预计可超百亿，将超过湖南广电。有专家预计，2017年，绝大部分传统媒体尤其是传统电视媒体，会陷入经营日益不善、负产出甚至负资产的状况。然而，电视行业相较于报业，技术基因决定其具有更扎实的转型与多元化发展基础，并且在内容创新方面保持一定优势。如2016年的《中国诗词大会》等原创优秀节目获得了收视和口碑双丰收。在有线电视数字化和国际传播能力建设方面也形成了一定的竞争力。而在电视剧方面，由于视频网站在技术和资本上具有优势，“先网后台”已是大势所趋，而网络受众的特点也使电视剧的整体风格趋于年轻化、移动化、国际化。

二是广播。2016年，中国广播广告市场基本保持稳定发展态势，较上年增长2%。广播听众6.91亿，较上年增加300多万。虽然受到移动互联网的冲击，但由于广播收听主要基于车载听众，受众大多通过传统广播渠道收听节目，并且受众群体呈现高学历、高收入、高消费、高品位等特点，因而具有较高的广告价值。随着城市化发展，汽车保有量上升，广播广告收入还将保持稳定增长的态势。

总而言之，随着传统广播电视与在线视频等网络视听业态的深度融合，传统广播电视或将最终转变为以内容和用户为中心，多媒体传播的综合信息娱乐传播业态。

三是电影。21世纪初期开始，中国电影市场一直保持较快的增长，2015年更呈现了“非常态”的高速增长，以至于有专家预测，2016年，中国电影市场有望超过美国，登上全球第一的宝座。然而，2016年市场突然转冷，全国电影票房收入457亿元（见图5），年增长率不到4%，市场规模不及美国的六成。与美国每年5%增长率、市场规模100亿美元的体量相比，中国还有相当大的差距和发展潜力。2016年成为中国电影的调整之年，观众日渐成熟，电影产业亟需优化升级，一方面需要提高作品质量，开拓多样化的类型和创作风格，另一方面，需要加强管理，形成健康的市场发展环境。中国电影产业的第一部大法《电影产业促进法》正是在此背景下正式发布的。《电影产业促进法》的修订历时14年，主要在放松合拍片管理、取消前置审批，电影审查透明化，演员素质提升等方面进行了规制，尽管业界十分期待的“电影分级制度”没有囊括其中，仍让大家对电影市场的未来发展产生了更高的期待。

图5 2003～2016年中国电影市场主要收入

报刊加速下滑，图书市场回暖。一是报刊。2016年，报刊市场的“断崖式下降”趋势还在继续。根据CTR的统计数据，报纸广告市场广告刊登额降幅高达38.7%，广告资源量下降40.7%。其中，市场化报纸的降幅更大，党政类报刊在政府资助下逆势小幅增长。从下半年的趋势看，报纸广告的下降速度有可能逐渐减缓趋稳，可能是连续两年的大幅下降，市场已经触底，尽管不大可能显著反弹，但会稳定在一个相对较低的水平，《京华时报》《东方早报》的停刊，以及浙报传媒出售新闻传媒类资产等事件都预示着报业转型仍十分艰难，报纸将会继续通过缩版、降低发行量、裁员等方式寻求生存机会。

而与之相对应的，是以“两微一端”为核心的新媒体的爆发式增长。2016年，今日头条的年度广告营收80亿元，超过历史上所有的报纸和新闻媒体的记录，2017年广告额预计可达到150亿，游戏广告大批投向今日头条。基于数据挖掘和精准化推送的今日头条的成功，对于在转型中苦苦挣扎的报业来说是具有很强代表性的，它从侧面证明了报纸的转型关键不在于开几个微信公众号，而在于是否能针对用户需求快速提供适合的信息，或者能否构建公众认可的内容生产能力、公信力和内容版权等核心优势，通过更优质、更深度的内容，与新媒体形成差异化竞争。

二是图书。近年来，全球纸质书零售市场受到电子书的巨大冲击，从2016年的数据看，这种冲击已经缓和，纸质书开始恢复正向增长。根据Nielsen BookScan和GFK Entertainment的监测数据，美国纸质图书零售增长率为3.4%，英国4.1%，爱尔兰10.9%，2016年，我国图书零售市场则保持了稳定的增长态势，纸质书零售市场年增长率达12.3%，居世界前列（见图6）。从图书类别上看，少儿类图书增长最为突出，随着我国二胎政策的推行，新生代父母对家庭教育投入的重视程度加强，这种趋势还将继续。然而，从销售渠道看，在电商平台和图书出版机构的大力推动下，图书线上零售渠道的发展更为显著。开卷信息公司数据显示，我国2016年在线图书零售市场规模达到365亿元，年增长率超过30%，首次超过了实体书店。实体书店零售再次负增长，加快向休闲服务综合体转型。

图6 2016年全球纸质书零售市场增长率数据来源：Nielsen BookScan，GFK Entertainment

中国传媒的媒介形态变革

中国传媒产业格局的变化也从产业形态变化中得以体现。与传统媒体企业机构数量和产量不断收缩相应的是互联网媒体用户规模与基础设施投资建设的不断增长。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第39次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，互联网普及率达到53.2%。从上述数字来看，中国网民规模已经相当于欧洲人口总量。其中，手机上网人数超过6.9亿，在线视频用户也已超过6亿。随着互联网在人们生活中渗透程度的加深，读者、观众和网民的界限已然模糊，内容不变，只是人们获取和消费内容的渠道发生了改变。

2016年中国传媒产业呈现出以下几个特点。

网络视频与网络直播快速崛起，内容付费模式常态化。2016年是在线视频网站的转型关键一年。在线视频网站经历几年的快速发展，网络视频用户规模大幅持续提升，“广告+会员费”为主的盈利模式业已形成。艾瑞咨询的数据显示，2016年中国在线视频市场规模为609亿元，同比增长56%，进入稳定增长阶段。相较于电视频道，视频网站的用户黏性高，用户规模大（见图7），广告互动性强，转化率高，并且已经逐渐培养起用户的内容付费习惯。2016年，在线视频网站的会员付费收入占比达19.3%，较上年增长了6.2个百分点。而且，视频网站在挖掘IP价值，与商业资源结合，打造全产业链方面的优势更明显，盈利模式更多样化，预计2019年规模将超过电视广告市场。

视频网站播出内容的“精品化”趋势也愈发明显。网络大电影和网络剧都开始摆脱“粗制滥造”的形象，综艺节目也从同质化向垂直发展。2016年，电视台收视率破2的电视剧只有两部，但视频网站有11部达到百亿以上的播放，包括《青云志》（256.56亿）、《锦绣未央》（196.91亿）、《欢乐颂》（185.15亿）等。同时，视频网站的自制剧和独播剧的口碑也有明显上升，在2016年豆瓣电视剧评分排行榜前十名中，网络剧占了8部。随着 “网台联动”的发展升级，电视和互联网的融合将更加深入，实现双赢。

图7 2015年、2016年网络视频/手机网络视频用户规模及使用率数据来源：中国互联网信息中心（CNNIC），2016年12月

2016年也是“网络直播元年”。有数据显示，2016年中国网络直播用户规模达到3.44亿，占网民总体的47.1%，有近半的网民使用网络直播，用户规模已接近网络游戏。从直播内容定位看，约有16%的游戏直播网站，34%的秀场直播，44%的泛娱乐直播。网络直播作为一种新型媒体，即时性和交互性较强，用户本身也生产内容，因此商业变现能力更强。从未来发展看，一方面，网络直播有可能超过微博微信，成为新兴的主流社交形式；另一方面，网络直播内容将逐渐成为成功的关键，并向垂直领域延展，与电商、体育、在线教育等行业结合，衍生出更多盈利模式。

内容产业与媒体泛娱乐化。2016年，网络直播催生了“网红经济”的爆发，明星的加入加速了由文学、动漫、影视、音乐、游戏、电竞、衍生品等构成的泛娱乐产业链的完善和发展。中国的泛娱乐化产业是在国家政策支持下发展起来的。2015年初，国家新闻出版广电总局印发了《关于推动网络文学健康发展的指导意见》，鼓励企业充分利用新媒体对优秀原创网络文学作品进行开发利用及传播，实现一次开发生产、多种载体发布。文化体制改革激活生产力；居民个人可支配收入增加，用于文化消费比例提升，推动产业发展；伴随互联网成长的80/90后成为主要消费群体，IP受到产业和资本的追捧，版权价值不断上升；移动互联网用户规模增长给IP市场带来巨大人口红利；再加上互联网和手机等移动终端的技术使全媒体出版、媒体融合成为可能，业务技术体系逐渐完善。2016年，中国泛娱乐产业市场规模预计可达3500亿元。随着正版化时代的到来，用户付费习惯逐渐形成，直播方式的兴起，未来还会有新的增长。而随着人口红利的衰减，互联网将超越其他媒体称为内容创生主阵地。可以说传媒产业继从互联网时代步入移动互联网时代之后，即将迈向“内容时代”。

传媒产业进入“智媒时代”。人工智能是未来传媒业发展的重要方向之一。近年来，全球的互联网企业巨头和大型跨国传媒集团都已开始重点投资人工智能研究，如苹果公司收购Emotient的人脸扫描技术，用以监测广告受众反应，谷歌公司推出基于人工智能的邮件服务，微软推出语音助手Cortana等。中国的互联网企业也积极布局人工智能，像百度的“度秘”，新华社的“快笔小新”，腾讯的“Dreamwriter”等。人工智能带来的不仅仅是信息生产流程的革新、产品形态的丰富、商业模式的升级，更是通过传媒业与互联网、人工智能技术深度融合，形成协同创新发展新业态，重塑媒体生态环境，再造媒体组织结构，改变媒体从业人员的职业发展模式，而这种影响或很快影响到传媒产业整体，甚至更广泛的领域。

中国传媒的趋势与动态

回望2016，科技的迭代更新加速了传媒产业的变革，中国传媒产业体现出移动化、内容化、智能化、深融合的特点，互联网、移动互联网、传媒媒体形成三分天下的态势。互联网不但深刻改变了传媒产业的结构，也开始向政治经济生活的各个方面渗透。伴随国家网络空间战略的建立和完善，互联网或将构建起网络经济社会发展的新模式、新常态。与此同时，互联网的短板也开始暴露出来，传播成本降低导致大量无意义的冗余信息；内容碎片化造成人们深入思考能力降低，优质内容匮乏；网络广告审查难度大，骚扰信息无法根除，个人隐私和信息安全问题日益严重。传媒产业的互联网板块亟待从更快发展向更好发展转变。

展望2017，全球政治和国际关系的不确定性仍将困扰经济复苏，世界经济整体发展速度或将进一步放缓。面对外部环境的不利影响，中国一方面要修炼内功，保持国内经济的稳定增长，另一方面，还应在国际舞台承担起更重要的责任。2017年即将召开中共十九大，2017年也是实施“十三五”规划和深化供给侧结构性改革的重要阶段，稳定是中国政治经济发展的核心。在此背景下，中国传媒产业将面临巨大挑战。

图8 2017年中国传媒产业市场发展预测

然而，传媒产业仍然具有旺盛的生命力。伴随政治体制改革走向深化，国家推动文化产业发展的政策逐渐细化落实，笔者认为，中国传媒产业未来仍将保持较快增长，2018年有望突破2万亿大关（见图8）。VR/AR、人工智能、媒体再造是传媒产业发展重要创新领域，在线视频、泛娱乐化、付费内容也将成为传媒产业发展的重要方向。下一代互联网或许会成为世界传播体系中一个新的“挑战者”，而世界传播体系重构的过程正是中国参与世界传播新秩序建构的战略机遇期。

作者崔保国系清华大学新闻与传播学院副院长、教授

何丹嵋系清华-日经传媒研究所所长助理