绿色传播：中国传媒新生态中的媒介责任

丰西西

摘 要 以绿色传播的概念发展脉络为切入点，将绿色传播放在中国特殊的背景下考察，梳理此概念价值取向的演变，最终提出绿色传播的三个维度，以期厘清绿色传播的具体内涵。

关键词 中国传媒；传媒生态；绿色传播；媒介责任

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）14-0070-02

改革开放30多年，中国经济有了质的飞跃，但同时，环境污染问题也日益严重，因此中国新闻传播学界应运而生了绿色传播这一概念。十八大报告提出“把生态文明建设放在突出地位”，这使得绿色传播成为了新闻媒体业务和理论界共同关注的话题。本文主要就绿色传播的概念发展脉络展开，将绿色传播的概念放置在中国的传媒生态中，梳理不同时期这一概念的不同价值取向，以便能够清晰地将这一中国特色的新闻传播概念的具体维度辨明。

1 绿色传播：一个发展中的概念

绿色传播在中国首次被提出是在1999年，王英认为绿色传播即环境保护的宣传报道。2004年，庞毅和胡东林定义的绿色传播并非简单地强调传播活动对于自然生态的维护，“而是鉴于它对人们精神状态方面的深刻影响，主要指它对于人们精神生态的维护。”2007年詹绪武将绿色传播放到和谐社会的语境下，主要从新闻业务操作的层面阐述，“绿色传播是一种报道的价值取向，更是一种报道的运作实态。”2011年，李绍元则从社会责任的角度阐释，认为“媒介应当把促进社会向着文明消费健康生活关爱环境以人为本的价值方向发展作为自己长期恪守的社会责任。”2012年，李正良等人在梳理绿色传播概念发展后，总结了绿色传播的内涵，并举例论证了其在当今中国传媒界的实践。

通过以上简单的文献整理，可以看到，绿色传播在中国出现10多年以来，不断地被赋予新的内涵——这是一个发展中的概念。概念最初被提出时虽然以“文明社会”作为概念范围，但是其概念指向相对狭隘，仅限于环保；而在后来的发展中，虽然概念的范围被限定在“传媒业”，但其概念指向却扩张，从环境保护的报道辐射到了整个传媒生态的平衡和健康。

本文认为，目前国内文献中对绿色传播概念阐述较为全面的是李正良等人提出的：“绿色传播是指在可持续发展观念的指导下，绿色媒介组织通过低碳化、低污染、低耗能以及数字化技术，传播具真实性具品质感的内容，建设社会主义和谐社会。”这一定义涉及绿色传播的不同层面，对于理解绿色传播有一定的启示意义。

2 中国媒介生态中的绿色传播价值取向演变

鉴于绿色传播这一概念是一个随着时代背景不断发展的概念，本文认为，中国绿色传播的概念发展大致经过了三个价值取向的时期，这三个时期处于一种继承发展的前后关系链中。

“环保取向”时期。长期以来，中国的新闻媒体被定义为国家政策方针的传声筒，这一时期的传媒生态虽缺乏活力，但处于严格管制下，整个传媒环境受到的污染非常之少。因此在最初提出绿色传播时，这一概念也仅仅是与环境保护相关，是“环境保护”取向的。因为当时学者们已经意识到经济发展中环境问题开始出现，需要通过传媒宣传获得更多人的注意。

“公共取向”时期。随着改革开放的不断深化，传媒行业的公共性问题逐渐被大众意识到。“利益最大化”的经济思维方式使得人们不得不重新思考从前中国新闻机构的运作方式。诸如“四级办台”一类的对公共资源的大规模浪费和不合理配置受到了重视。因此，这一时期学界开始呼吁传媒产业应该更好地利用公共资源，凸显其公共性。

“责任取向”时期。市场化的进程改变了新闻机构的经营方式和业务操作，报业集团的成立，电视台广播台市场化的经营都使得曾经作为宣传部门的新闻机构开始充满了激烈的竞争。竞争的氛围毋庸置疑为整个中国新闻界带来了活力和发展的动力，但同时使得整个中国传媒生态遭到了严重的污染，情况亟需治理。在这样的社会背景下，学者们提出了绿色传播应该与传播内容的绿色健康联系在一起，这一时期，绿色传播有了“社会责任”的取向。应该说绿色传播内涵的发展是与中国特殊的国情紧紧结合在一起的。

3 不同媒体属性，不同价值取向

绿色传播的价值取向经历来了三个时期的演变，每个时期有每个时期主导的价值观，但并不意味着在某个特定的时期价值取向具有唯一性。媒体怎样践行绿色传播与其媒体属性有着密切的关联，这就使得不同的媒体属性下，绿色传播的主导价值取向也有所不同。

以中国的报业为例，多数情况下，报业集团下属有党报和都市报，这两种类型的报纸有着截然不同的定位和办报方针，这导致两者在业务实践中呈现出完全不同的风格。党报显得较为严肃权威，而都市报则更贴近民生，甚至是娱乐化。

对于党报来说，类似于“三俗”、不健康的内容的问题并不存在，因为他们的定位和办报方针决定了他们必须坚持严肃大报的风格。党报有着严格的把关程序，因此对于这一类媒体来说，绿色传播的主导价值取向是其“公共性”，即最大程度地避免资源浪费。

对于都市报来说，来自国家机构的资源分配相对较少，同时对其的监管力度也有所减弱，因此他们的目标是利用有限的资源创造出无限的经济效益。对此类媒体来说，绿色传播就是在一味地追逐经济利益的同时也要兼顾社会责任，在满足大众需求的同时也坚守新闻伦理和媒体底线，这是一种“社会责任”取向。

4 绿色传播的三个维度

厘清了绿色传播在中国媒介生态下的特殊含义，对于探讨绿色传播的具体内容有了很大的帮助。借助本文沿用的对绿色传播的定义，我们接下来将试图对绿色传播的维度进行辨明。

4.1 技术层面

从技术层面来说，绿色传播就是通过绿色的方式传播。第一，传播过程中合理配置资源，精简冗杂庞大的新闻机构系统，做到物尽其用，差异化发展。第二，传播过程中选择一种更为低碳、低污染、低耗能以及数字化的先进技术。比如“无纸化”办公已经开始走进许多新闻媒体，记者在电子设备上编辑、传遞信息，这样可以有效地节省纸张的使用，同时也提高了效率。许多电视台在节目录制过程中渐渐也将从前的台词纸张换为更为方便环保的电脑或iPad设备。这些行动都是对绿色传播技术层面的响应。endprint

4.2 内容层面

从内容层面来说，绿色传播就是传播绿色健康的内容。在自然环境的内容传播上，大众媒体应该有绿色意识，对于环境问题给予更多的关注。比如《南方周末》从2009年开始专门开辟“绿色”专版，每期推出专门版面报道环境相关问题。在人文环境的内容传播上，传播有益于社会进步和可持续发展的内容是大众媒体的要义。如果在市场化的进程中报纸盲目追求“煽色腥”（煽情主义），电视台对于无底线的娱乐节目趋之若鹜，这样的情况势必会对大众的视听造成严重的污染。因此社会上才会有越来越多的声音呼吁抵制大众媒体的“三俗”现象。传播绿色的内容既是对大众媒体的基本要求，也是受众的一种内在需求。

4.3 思想层面

从思想层面来说，首先，实现绿色传播可以借助他律进行一定的规范。如中央下发的关于“走转改”的文件，要求新闻媒体走进基层，报道能够更加“接地气”；又如广电总局颁布的“限娱令”等。这些他律的措施可以从一定程度上缓解中国媒介生态的污染现象。但绿色传播归根到底是新闻媒介的一种自律行为。类似“一种向上生长的力量”（《21世纪经济报道》）、“负责报道一切”（《新京报》）等媒体宣传口号则是对绿色传播的一种呼应。绿色传播需要新闻媒介以及新闻从业人员始终有一把尺子，可以在任何的传播活动中规范自己的职业行为。这是一种新闻伦理的要求，也是一种媒体对社会的责任所在。

中国传媒具有上层建筑和信息产业双重属性，要在坚持客观立场、党性原则、主流价值观的前提下，传播内容丰富、健康，形式生动、多样的信息，才符合绿色传播的深刻内涵，才能实现中国传媒的新发展。

参考文献

[1]庞毅，胡东林.传媒产业发展呼唤绿色传播[J].北方工业大学学报，2004（2）：63-67.

[2]詹绪武.和谐传媒、传播理性与绿色传播生态[J].郑州大学学报（哲学社会科学版），2007（4）：76-80.

[3]李绍元.社会契约论视域中的传媒社会责任——兼论绿色传播[J]. 伦理学研究，2011（4）：109-114.

[4]房新宁.论大众传媒的绿色传播理念[J].新闻知识，2011（11）：31-32.

[5]李正良，刘川.我国綠色传播理念与践行[J].求索，2012（5）：209-210.endprint