媒体融合：主流媒体应谋求弯道超车

文/吴信训 吴圆圆

媒体融合：主流媒体应谋求弯道超车

文/吴信训 吴圆圆

近年来，关于传媒产业的融合发展似乎总是不尽人意，原因何在？在未来的几年甚至更长的时间，传统媒体的增长空间还在哪里？传统媒体的核心竞争力在哪里？

传统媒体：“主流”危矣！

媒体融合的进程无情地显示，在与新兴媒体的对阵中，尽管传统媒体使出浑身解数，但仍然愈益式微，传统媒体曾独领风骚的“主流”地位，也愈发岌岌可危了。从2014年开始，大量纸媒开始倒闭，《东方早报》《都市周报》《京华时报》《外滩画报》等纷纷停刊。报社、电台、电视台的不少精英骨干纷纷离职流失，跳槽投奔新兴媒体。根据CTR媒介智讯数据显示，2016年，中国广告市场中的传统五大媒体广告花费下降6.0%，电视广告花费同比下降3.7%，报纸和杂志的刊例收入同比分别下降38.7%和30.5%。广大受众对传统媒体曾有的依赖日渐疏离。根据艾媒咨询(iiMedia Research)数据显示，2016年第四季度中国移动资讯用户达到6亿人。在舆论影响力方面，传统媒体胜算还有几许？借用一个国际案例或可有力说明：2016年美国大选，特朗普团队充分利用Twitter、Facebook、Google、Youtube等新兴媒体挑战对阵《纽约时报》等传统主流媒体阵营，结果《纽约时报》等传统主流媒体阵营一败涂地，最终特朗普当选，成为了“新媒体总统”。我们不得不再问，媒体融合提了这么多年，传统媒体摩拳擦掌尝试了这么久，为何真正的成效并不明显？

新兴媒体，为何强势？

传统媒体必须在科技创新和内容创新两个方面狠下功夫，补短扬长。要加大科技创新的开发力度，增加科技研发经费的投入。在内容服务上，则需着力在创新技术支撑下，利用互联网思维与新型受众思维实现传统优质内容与新型服务内容的综合开拓与传播。

观察媒体融合的进程，我们会发现一个重要的现象，引领潮流的始终不是传统媒体，而是计算机公司、互联网公司等非媒体公司，尤其是偏科技的公司在推动媒体融合的进程。这些非媒体公司推动了什么呢？首先是传播科技的创新发展，其次是由新的传播科技催生新的传播服务内容。从最初的短信、博客、播客到微博、微信，再到现在的网络直播，每一个在传播领域里面创造轰动性市场价值和应用价值的，都是传统媒体不曾涉猎过的方面。非媒体公司凭借“技术创新+内容服务创新”的推动力量，将自身转化为新兴媒体，甚至日益荣升到“主流”的地位，如腾讯、新浪、网易、今日头条等。以现在最为火热的网络直播为例，国内早期试水直播的如视频聊天社区“9158”、互联网语音平台提供商“欢聚时代”，起初都是非媒体公司。无论是游戏直播、秀场直播还是现在多元的“直播＋”模式，走在创新前沿的始终都是一些非媒体公司。这种网络直播，在基于移动互联网的创新传播技术手段支撑下，迅速带动传播内容革新，提供新的优质内容服务、创造用户体验的新价值平台，从而开拓出新的经济空间，并形成规模化产业，创造出惊人的市场价值。据Credit Suisse估计，2016年中国直播市场的总量超过了250亿元。传统媒体则是在直播发展出现红海之后，才开始陆续进入网络直播领域，这种情形下，要争夺他人先入为主的市场，难度非常之大。

目前，新兴媒体获得经济红利的盈利模式大多还是沿用受众加广告的模式，这实际大大挤压了传统媒体的市场份额，导致传统媒体的盈利空间更为狭窄。在此背景下，传统媒体试图拼命接受并模仿这种新的内容形态。譬如，直播兴起后，一些传统电视媒体也开始开办自己的直播平台，在一些电视节目中尝试“线上+线下”“直播+录播”等方式，充分吸纳网络新鲜元素，试图搭建直播平台进行内容和形式的创新。虽在一定程度上取得成效，但仍难与新兴媒体比肩。

实践有力地证明，在媒体融合进程中，传统媒体的所谓“创新”始终是被动的、模仿的，不在创新的“潮头”。在传统媒体“跟风”或者“被迫”进入之前，原本不是媒体的新兴媒体早已占尽风光，积极主动地利用科技和内容创新提供服务，跻身市场上的主流传播阵营。

对传统媒体而言，除了新闻资讯领域，原本垄断的播出平台、娱乐领域、视频传播等都被新兴媒体冲击得七零八落。传统媒体原来能实现的方式、能提供的服务，新兴媒体都能有对应的替代品，媒体融合的规律（趋势）成为：传统媒体不能做到的，新兴媒体率先做到；传统媒体能做到的，新兴媒体也能做到！为什么传统媒体落到如此被动的局面？我们必须看到，媒体融合的特征是科技成为创新的推动力，而传统媒体在科技创新推动上却是白纸一张，这就是问题的要害！我们不禁要问，传统媒体是天生不具备这种推动创新的能力，还是事出他因？

有必要指出，从媒体融合应有的高度上观察，迄今传统媒体的创新是滞后的，创业是分割的，思考是封闭的，分析是孤立的，观察是片面的。在传统媒体发展的进程中，传播科技和传播内容的创新曾经是实现传统媒体持续发展、稳住长久江山的“两把斧子”，现在却成了传统媒体的两个短板。

在媒介融合和移动互联网环境下，媒体竞争激烈，用户选择多元，在内容创新与技术研发上，媒体必须有足够的人力、物力投入。在内容创新上面，传统媒体还是颇为重视的，但是这种内容创新仅局限于传统服务的范畴，对内容推送的端口、推送的方式及早已变化的受众趣味却未做足够的考量，缺乏前瞻性的判断和实际的开发对策与举措。

在科技创新方面，传统媒体的体制大都没有设计承担科技创新的部分，即便是与科技创新密切的广播电视媒体，也没有技术开发部门，更多是技术应用和内容服务的部门，原创开发严重不足。新兴媒体机构却不同，像今日头条，作为一家具有媒体属性的科技公司，有50%的员工负责技术和后台运营，不少员工有过在百度、腾讯等互联网公司的工作经验，在传统媒体的人员构成当中，如此比重的技术人员组成何曾出现过？

为了避开传统媒体的垄断市场部分，新兴媒体从生存的本能出发，一开始就要在技术上和业务上另辟蹊径，所以其服务都是原创、开创市场的。相比于新兴媒体的“无生路中求生路”，传统媒体还没到置之死地而后生的地步，垄断体制内经营的传统媒体生存紧迫感仍不强。新兴媒体在原创技术开发上，对原创技术的人力、资金都投入绝对的精力，这些传统媒体是无法比拟的。所以传统媒体总是处于被动状态，对技术的应用始终采取追随者的姿态，等着新技术的出现后再被动跟进，长此以往，传统媒体将永远无法充分开发利用技术的潜能，也不能重新占领市场的高地。

在当下移动互联网时代，我们所说的技术并非简单的计算机、互联网科技技术，而是如何利用日新月异的新技术实现音频、视频与内容的最优衔接，从而寻找到适应市场变化、受众趣味变化的广电新的定位。在国外，一些视听新媒体已经主流化，监管也与广播电视趋于一致。俄罗斯已向广电和新媒体业务颁发通用媒体许可证，意大利给互联网媒体业务颁发政府许可证。在这样一种外在大势所趋、内在发展受迫的形势下，传统媒体如何继续成为主流？

弯道超车：两翼发力！

我们认为，传统媒体应该及时谋求弯道超车！那么，如何才能实现弯道超车？回答这个问题之前，国外传统媒体在科技创新以及媒介融合问题上的一些做法，或许可以给我们一定的启示。

在发达国家，技术密集的广电部门历来重视技术创新。如日本放送协会（NHK）成立之初，即建立了一个专门研究广播电视相关技术的研究机构——NHK放送技术研究所，致力于广播电视的新技术开发，并始终努力走在世界的前列，很多前沿广播电视技术就源于该所。从高清晰度电视、数字电视、3D电视、超高清电视等的研究都是其执牛耳发展。同时，日本广播电视在科技上的创新不是单打一的、不是闭关自守的，而是广电与电信、计算机部门联动，共同针对国家、行业、社会发展的重大需求，跨界进行合作创新研究。在以日本广播协会为代表的广电产业和通信产业原本属于“划界而治”的问题上，政府为促成融合发展，付出的力量也不可小觑，日本政府出台了诸如《利用电信服务进行广播电视服务法》和《通信广播电视融合相关技术开发促进法》等，从政策和制度上保障技术的协同研发与应用，促进电信运营商与广播电视服务领域相互进入、跨业经营。因此，日本三网融合的磨合关系一开始就解决得比较顺畅，推进也相当迅速。相比而言，我国长期以来，广电、电信、互联网都是各自为政，科技创新与市场应用也是画地为牢，对加快推进三网融合及媒体融合进程造成了严重阻碍。

在美国，《华盛顿邮报》变身科技公司，开发诸多新媒体技术软件，如写稿机器人、催稿机器人、数据分析机器人，2006年还被评为“美国十大科技创新公司”。在新闻的深度报道问题上，《华盛顿邮报》仍保存其主流影响力。2015年，《华盛顿邮报》陆续推出9篇涉及警察开枪致人死亡案的系列深度调查报道，以数据库为基础，从不同角度深入揭示了此类案件发生的原因，以及此类现象的现状及背景等，基于该数据库的新闻报道让《华盛顿邮报》员工获得了普利策新闻奖国内新闻报道奖。《华盛顿邮报》通过记者进行资料与数据的整合梳理，开创性地建立了一个美国警察枪击的数据库，该数据库的丰富性甚至直接填补了官方数据的空白。值得一提的是，在数据的呈现和满足公众的需求上，《华盛顿邮报》颇费心思地专门为数据库设置数据筛选器，用户可自主选择自己想了解的数据，并获得可视化结果，交互性极强。

对传统媒体而言，媒体融合决不是简单地从传统媒体向新兴媒体平移的过程，它是推动传统媒体跟上技术革新和实践应用步伐的战略选择。在未能先发为主的被动局面下，传统媒体首先要在心理上进行调整，理性分析自身利弊，深刻认识并把握媒体融合的进程规律。

媒体融合的进程规律呈现一个明显的特征，即科技创新催生新的内容需求。传统媒体要想保留主流地位，务必要在科技创新上实现弯道超车，抢占科技创新的制高点，要利用创新技术为自己的优势插上腾飞的翅膀。

同时，我们还需思考：在媒体融合进程中，现阶段传统媒体核心竞争力还在哪里？还能争取的市场空间在哪里？传统媒体相较于新兴媒体，其先天资源和品牌影响力的累积依然葆有不可忽视的独特价值，但是暂存的明显优势主要还是在于专业人才优势，而人才优势凸显的核心聚集处在新闻范畴。传统媒体有一支专业的采访、编辑队伍，这是很多新兴媒体所无法比拟的。中国高校较早开设的新闻学、广播电视等相关专业为传统媒体培养了大量的专业人才。相比较于新兴媒体，传统媒体在新闻发布、推广的及时性上目前确实略微逊色，但是在新闻报道的深度、广度上，是新兴媒体难以企及的。加之我国新闻传播社会生态的特点，新媒体在新闻采编权上还受到一定限制，在一定程度上还需要依赖传统媒体的新闻信息。另外，在大型节目的组织、策划、实现上，传统媒体的人才优势也格外明显。

在当下新兴媒体一片红火之时，也应注意到传统媒体的人才优势，新兴媒体采用各种方法加大对人才的吸引力度，同时传统媒体收入的锐减导致传统媒体人一波波跳槽，也引发了的阵阵恐慌。笔者认为，新媒介、新形态的出现，带来一个行业一定程度的人才流动是十分正常的现象。除了传统媒体工资收入的影响，未来发展前景、工作平台等期待价值，也决定了人才的流动。

所以，传统媒体必须在科技创新和内容创新两个方面狠下功夫，补短扬长。要加大科技创新的开发力度，增加科技研发经费的投入。在内容服务上，则需着力在创新技术支撑下，利用互联网思维与新型受众思维（即用户需求）实现传统优质内容与新型服务内容的综合开拓与传播。继而再根据可能的市场需求推动开发新的技术。若能如此，传统媒体弯道超车就能实现，再领风骚。

作者吴信训系上海研究院兼职研究员；上海大学电影学院教授、博导

吴圆圆系上海大学电影学院新闻传播学博士研究生