连接与分享时代的全球传媒产业发展

文/杭 敏

连接与分享时代的全球传媒产业发展

文/杭 敏

“C一代”的兴起，使媒介生产和消费也随之发生了变化，这种变化不仅体现在发达国家，也体现在发展中国家的传媒市场中。随着手机运用的不断普及，媒体生产的内容需要充分满足受众“连接与分享”的特性需求。

当“Generation C”（C一代）的概念最初兴起时，人们主要用其来指代对内容有着个性化期待的年轻人，在这里，字母“C”主要代表“Content（内容）”的意思。而到2004年，当丹·潘克拉兹在尼尔森公司的会议中再次提出并引用“Generation C”来形容其面对的新一代年轻人时，其中“C”的含义又有了新的变迁——“C for Connection （C代表连接）”——市场营销学者更倾向于将互联网时代年轻消费者的特点概括为“连接性”。彼时社交网络开始风行，视频电话和越来越多的即时互动工具得到推广，用户可以通过网络即时与他人连接，并传递自己的所见、所思和所想。

随着数字技术的进一步发展与社交网络的普及，如今，“连接性”更成为新一代年轻受众的代表性特征，而“Generation C”在“连接”之外也进一步延展至更新的特质——“Sharing(分享)”。年轻一代消费者通过互联网，尤其是社交网络的连接来分享自己的观看和使用体验，推介和评点不同的媒介产品。同时，他们也成为传媒内容生产中的参与者与创作者。连接与分享激发了“C一代”的创造力，使其借助不同的新媒体工具，积极分享自己的设计和创作，而连接与分享也使他们更具有合作精神。

“C一代”的兴起，使媒介生产和消费也随之发生了变化，这种变化不仅体现在发达国家，也体现在发展中国家的传媒市场中。随着手机运用的不断普及，媒体生产的内容需要充分满足受众“连接与分享”的特性需求。根据普华永道发布的2017年全球娱乐与传媒产业报告，面对消费者需求及消费习惯的转变，在全球范围内，不同国家与地区的传媒企业与组织都纷纷借助科技的力量来提升产品的连接性特性，增强客户的分享式体验。

在此需求下，未来几年中，新兴市场互联网（包括移动互联网）的普及率将会显著提升，互联网接入将显现出更大的盈利空间和发展机遇。同时，地区的人口结构也将影响该地区娱乐及传媒行业的增长，尤其是年轻人口的数量将成为决定市场收入的关键因素。由此，满足年轻受众的需求，跟随年轻受众变化的步伐将成为传媒产业和组织管理者所需要考虑的首要问题。

连接与分享时代推动产业发展的主力军

普华永道按照人口统计学方法，将全球54个国家和地区按照人口结构排序，并分析了这54个国家和地区的娱乐及传媒产业的平均总收益增长率。分析发现，年轻人群是推动娱乐及传媒产业发展的主力军：一个地区35岁以下的人口数量与该地区娱乐及传媒产业的收入几乎成完全正相关的关系。在这54个国家和地区中，最年轻的10个市场的平均总收入复合增长率是最老的10个市场的3倍。

例如，巴基斯坦35岁以下的年轻人口占该国总人口的70%，该国娱乐及传媒产业的年均复合增长率预计将在2020年达到10%。相比之下，德国和日本这两个发达国家却因为人口老龄化的原因，娱乐及传媒产业的年均复合增长率仅有2%左右。因此，从这一意义上来说，一个国家或地区的人口结构对传媒产业增长率的影响比该国或地区的富裕程度更大。

鉴于此，传媒公司在准备进入新的市场，或是希望在现有市场中寻求更多上升空间的时候，首先需要考虑该地区的人口结构和经济增长速度；只有在充分了解年轻受众的使用习惯和消费特征之后，才能形成最有效的市场策略，引导企业未来的可持续发展。

连接与分享时代的跨平台消费

在连接与分享的时代，随着数字媒体技术的发展，传媒内容得以在不同媒介平台上呈现，因此，跨平台消费也成为新时期媒介消费的重要特征。一方面，受众，尤其是年轻受众，越来越习惯于同时使用不用的媒介平台获取消息。比如，在观看电视的同时用移动终端进行社交平台的实时互动，在阅读在线信息内容的同时使用音频设备收听音乐。另一方面，消费者也越来越期待在整合的内容平台上获取自己所需要的所有内容。这就需要传媒内容产品的提供者能够消除平台之间的隔阂，用整合的方式来吸引更多的消费者。

在过去的一年中，已经有一些以功能整合为核心的社交媒体平台获得了成功，比如，汇聚了文件处理、社交联络和娱乐互动等功能的聚合型应用SLACK，在推出之后很快就吸引了巨大的年轻用户群，迅速成为社交应用中备受关注的新兴平台。

传统媒体的捆绑销售模式也在跨平台消费中发挥了更大的作用。传统广播电视公司越来越多地以捆绑销售的模式向聚合的全媒体渠道（omni-channel，包括笔记本电脑、平板电脑和智能手机等）提供其生产的内容产品。同时，随着订阅内容流媒体服务的兴起，很多数字OTT（Over The Top）服务也聚合在一起，向受众提供一揽子套餐。因为所有设备都可以通用，OTT（Over The Top）环境下的聚合业务更易于实现产品灵活定价的策略，而媒体也因此具有了智能化集成的功能。在这样的情况下，受众在一个设备上如果有尚未看完的电影，还可以换到另一个设备上继续观看，极大地提升了受众对内容本身的黏度，也受到年轻群体的欢迎与关注。

捆绑和聚合的销售模式还出现在平面媒体行业中。例如，在欧洲，报纸出版商开始将自定义的生产内容聚合到新的数字平台上。2016年3月，荷兰的新闻聚合服务商Blendle与《纽约时报》与《经济学人》等20个高质量的出版商合作，一起推出了新的英文版内容平台服务。这样的尝试旨在培养年轻一代数字媒体消费者的整合型阅读习惯，使他们更加便捷地阅读，也方便其为提供聚合型内容的应用程序付费。

连接与分享时代的互联网接入发展

实现高速的互联网接入是移动与分享时代的技术基础保障。从全球范围来看，预计到2020年互联网接入总收入将增至6348亿美元，年均复合增长率将达到6.8%。届时在超过四分之三国家的互联网接入市场中，智能手机的市场份额都将占到50%以上。固定宽带和移动宽带在发达市场和新兴市场中都将成为必不可少的重要工具，未来几年将有超过13亿人开始使用移动互联网接入。

而互联网连接速度也将大幅提升，预计到2020年，全球54%的移动互联网将实现每秒“30+”兆的高速（highspeed）连接，另外有42%的移动互联网将达到每秒4～30兆的中速（medium-speed）连接。高速连接的移动互联网使得在线观看视频、高品质流媒体音乐和视频通话等功能更容易实现。而随着互联网连接速度的提升，高清视频类的应用程序（APP）将受到更多用户青睐。同时，运营商也积极通过免费升级程序，以及降低开发成本等手段来吸引用户更多的注意力。

对于新兴市场来说，虽然目前的移动互联网普及率还处于较低水平，但是未来几年，新兴市场移动互联网的普及率和总收入将会大幅上涨。比如，到2020年巴基斯坦的移动互联网接入总收入将同比增长21.2%。因此，新兴市场的移动互联网接入存在着巨大的增长空间和大量的潜在机会。与此同时，一些发达市场也脱颖而出成为互联网接入的领军者。例如，目前韩国已经拥有了86.8%的移动互联网普及率，位列全球第二。预计在2020年，韩国高速移动互联网的普及率将接近100%。2015年，韩国移动互联网接入的收入占互联网接入总收入的57.2%，预计到2020年将上升至61.9%。同时，新加坡也因为拥有全球最高的平板电脑普及率，成为全球最先进的互联网接入市场之一。

连接与分享时代的商业模式变迁

在移动与分享的时代，商业模式的及时更新和有效变迁是媒体实现可持续发展的重要保障。传媒产业的主要商业模式包括：消费收入、广告主投入和互联网接入费用，其中，消费者贡献的产值依然是产业总收入来源最重要的部分。因此，如何吸引消费者成为商业模式变迁中的主要问题。从消费收入来看，数据表明，传媒产业的主要收入来源已经逐渐从出版行业转向了视频及互联网行业，尤其是近年来兴起的用户数据管理与OTT（Over The Top）等新服务都进一步推动了视频及互联网行业的扩张。

在许多地区，技术和数字化的发展作为一个强大的离心力，正在打破现有的商业模式，小而专的媒体反而能击败大而全的媒体。全球传媒正在经历一个历史性的转折，科技公司正在竞相成为新的混合内容公司（例如：Netflix），而传统传媒企业也在竞相成为混合技术公司（例如：Times）。在未来几年，我们将看到更多的商业模式变迁。

从广告收入来看，随着大数据、智能分析、新的可视化平台和交付平台的崛起，传统媒体的作用被大大削弱。广告商不再仅依赖于“大创意”（The Big Idea），而是基于大数据的用户分析，把广告精准地投放到Google和Facebook等社交媒体上。娱乐及传媒公司只有改变商业模式，将技术与产业核心资源（如人际关系、用户和知识）整合起来，掌握为客户创造价值的方法，才能够可持续发展。

从商业模式的微观层面来看，2017年的一个重要转变是很多媒体开始尝试会员费而非付费墙的商业模式。例如，从2016年开始，《卫报》就投入大量人力和物力来重新定位其商业战略；在2017年，其进一步通过扩大全球会员规模来提高收入。《华尔街日报》首席创新官也表示其近期的主要战略就是发展会员制度。在2016年第三季度，《华尔街日报》的广告收入下跌21%，而《纽约时报》则下降了18%，《经济学人》副主编表示：“数字广告将在2025年全部消失。”因此，几乎所有媒体都在积极寻找新的数字收入来源应对危机，而“会员费”取代“付费墙”，则成为媒体商业模式转型中的重要探索。

连接与分享时代的前沿探索与安全忧患

在连接与分享的时代，新技术的应用越来越普遍，基于数据和算法的前沿探索也越来越多见。2016年，微软悉心打造了聊天机器人Tay；而Google公司CEOSundar Pichai也表示，他们正从移动（Mobile）世界迁徙至人工智能（AI）世界。在这一世界，计算（Computing）已普遍化，互动变得更加自然、直观与智能。亚马逊CEOBezos认为，AI是未来革命的早期阶段。目前，亚马逊已有1000名员工致力于Alexa平台。Facebook和微软亦拥有自身AI实验室，意在打造更加智能化的电脑与机器人。可见，AI已经嵌入新闻生产的方方面面。

同时，为了建立更为稳定的用户群，很多媒体机构都在积极尝试将匿名的网页浏览者转化为忠实用户的途径，其收集用户信息进行细分，强化用户的注册和登录行为来进行内容推荐，希望通过分析用户信息来提供个性化的服务，并最终将用户的关注转化为实际收入。例如，在2017年夏天，BBC拟实行BBC iPlayer的强制登陆措施，通过用户的注册预登陆来识别信息，提升内容推送的相关性，最终促使用户加盟会员并订阅其内容。

这些变化引发了人们对于连接与分享时代网络安全和个人信息保障的担忧。在技术不断发展和进步的同时，消费者对于人工干预技术变迁步伐的呼吁也愈趋强烈。随着数据技术介入生活场景的每一方面：筛选新闻、美食推荐和路线导航等应用不断获取用户的个人信息，而人工监管的重要性也愈发显著。在2017年，人们将更加聚焦于算法问责（Algorithmic Accountability），而AI、数据使用及科技公司的权力也将受到更多的质疑。出于安全保护的需要，加密讯息的趋势将进一步蔓延，人们对于形形色色监控（Surveillance）的关注，也将进一步促进加密讯息应用的流行。

为此，在连接与分享的时代，传媒组织除了应该积极探索创新的商业模式之外，更重要的策略重点是保障内容生产者及用户的信息安全。有效保护用户的隐私信息将成为传媒组织建立品牌信任度的主要手段。

连接与分享的时代是充满机遇的时代，技术的发展和年轻受众的信息消费与创造潜力为这一时代的传媒发展创造了良好机遇与条件。同时，连接与分享的时代也是挑战并存的时代，如何谋划和推动商业模式的及时变迁，如何整合媒介平台提供多样化的跨平台产品，以及如何有效地保障生产者和用户的信息安全是这一时代所提出的挑战。而在这一过程中，保持对市场变化的敏感度、提升对受众消费行为的认知度，以及确立消费者为本的核心定位应该是传媒产业与组织发展中的指导性理念。

作者系清华大学新闻与传播学院副教授、全球财经新闻项目主任、传媒经济与管理研究中心副主任