乐视网赢利结构分析

杨敏

摘要：本文立足于经济学赢利模式设计的五要素，以乐视网为研究对象，分析发现近年来乐视网利润点权重波动幅度大，终端业务比重极高，对企业整体利润点结构形成隐患，细分利润源和利润杠杆的实施，使企业取得了不错的营销效果和收益成绩。同时也面临着行业寡头垄断的利润屏障，需要优秀的利润家带领前行。

关键词：视频网站 乐视网 赢利模式 利润

自2005年以来，我国网络视频行业快速发展已十年有余，然而目前国内视频网站行业整体仍然处于亏损状态，乐视网作为国内首家在境内上市的视频网站和全球第一家IPO上市的视频网站公司，是其中实现了盈利的少数派，即便如此，乐视网最近在资金方面还是陷入了困境，因此探索视频网站的赢利模式极为重要。

利润点分析

利润点是指企业可以获取利润的产品或服务，它反映的是企业的产出。乐视网在早些年就提出了“平台+内容+终端+应用”的垂直生态模式，通过整理分析乐视网历年年度报告可以得到2011-2016年乐视网主营业务收入比重。我们发现乐视网的主营业务为广告、终端、付费业务和版权分销及影视发行这四块，技术服务和其他占比非常小。也就是说乐视网的利润点集中在广告、版权分销、会员付费及终端业务上，前三者是依托优质内容和影视资源的售卖，终端领域的开垦则为内容的传递搭建平台，四者相互交汇，共同致力生态圈的建设。

2011年至2016上半年乐视网不同利润点的收入权重发生了较大变化。变化幅度最大的是终端业务与版权销售及影视发行，两者的比重出现了颠覆式的转变，终端业务收入的急速上升与乐视在终端方面的投入有关。尤其是乐视手机和电视，发展势头迅猛。而在版权分销方面，乐视网自2004年成立起，一直坚持发展正版长视频，早期囤积的大量影视资源在国家加大版权打击力度的政策下获得大丰收，2011年前后已经达到鼎盛。随着各大视频网站版权意识的觉醒，行业间资源的共享合作和网络自制内容的兴盛，对乐视网版权分销的购买需求就没有之前那么迫切，致使这部分的收入急速下降。在广告和付费业务收入占比方面也有一些波动，自2012年起广告收入占比持续下降，这与整个在线视频行业广告收入占比下滑的环境相关。而付费业务收入比重却在平稳增长，这是乐视网重视会员群体，升级会员体系的结果。①

乐视网整体可获得利润的产品和服务丰富多元，利润点权重变化幅度大，一方面反映了乐视网近年来业务重心的转移，另一方面终端业务收入占比已接近50%，占所有收入的半壁江山，四大主业务比重差异大，一旦终端业务在资金、生产、销售任何一个环节出错，对乐视整个生态体系的建設都会造成威胁。

利润源分析

乐视网的利润源是指购买该视频网站产品和服务的购买者和使用者，具体说就是购买网站广告位的广告主、购买影视版权的其他视频网站经营者、终端产品消费者和网站会员，他们是乐视网实现利润的根本。乐视网对各个平台市场的客户都进行了详细地画像。

乐视网广告客户众多，行业涉及各个领域，品牌知名度较高。2011年，乐视网开创并实施了“全网贴片”的广告模式，也就是乐视网在自家独有正版版权的影视作品中贴入广告，再分销给其他视频网站，这样广告主投放的广告能实现全网平台传播，此举使得各大品牌纷纷将目光投向乐视，为乐视网赢得大量广告客户。

乐视网版权销售的对象为各大视频网站及少量传统媒体。虽然现在向电视等传统媒体的输送量较小，但网站自制内容未来的潜力不容小觑。目前乐视网的版权用户主要包括风行、新浪视频、暴风影音、酷六网、PPTV、爱奇艺、搜狐、迅雷、土豆等视频网站。②从乐视网版权分销与影视发行收入比重逐年下降的趋势来看，其他视频网站已经重视起正版版权的使用，乐视网优势不再。

乐视网付费用户与终端消费者高度重合。艾瑞咨询一项数据显示，2016年乐视影视会员中有74.8%的人购买过乐视产品，其中购买过乐视手机和乐视超级电视的最多，分别占到购买产品的58.7%和55.9%。乐视影视会员多为年轻的社会精英，具有年轻、高学历、已婚比例高的特点，他们接收及消费能力强。随着人们付费意愿的增强，今后会员收入这部分比重还有进一步发展的空间。这两部分人群的重合有利于加强消费者与乐视网的粘性，无论是购买会员服务还是终端产品的都有巨大潜力。

利润杠杆分析

乐视网的利润杠杆指的是企业吸引用户购买和使用乐视网产品或服务的一系列活动，它反映的是企业的一部分投入。对利润杠杆的分析主要从市场营销管理和收益管理两个方面展开。市场营销较为常见的是社交网络的话题推广、品牌营销和口碑传播等形式，收益管理关注的是企业通过哪些途径将产品和服务转化成收益。

从超级电视、手机再到概念汽车，每一次的发布会都使乐视成为媒体聚焦点，每一个活动都是一次免费的品牌广告，在推广的过程中不断塑造并强化品牌的影响力和市场渗透力。乐视在吸引用户，增加消费者与产品粘性方面也做了一番努力。2013年乐视机顶盒C1采用“0+399元”的低价策略，吸引数十万人参与网上预约，壮大了“乐迷”数量，利于乐视在长远战略上相关硬件和视频服务的销售，市场营销取得的口碑和收益的结果相得益彰。

利润屏障分析

利润屏障指的是视频网站为了防止竞争者进入市场抢走网站利润而采取的防范措施，它与利润杠杆同样表现为企业投入，不同的是利润杠杆是追求企业自身获得利润，而利润屏障是防止利润被竞争对手抢占。它包含企业需要哪些能力获得竞争优势以及如何保持持久赢利。对于视频网站而言，利润屏障包括寡头垄断、影视内容及用户的差异化和版权政策等手段。

从表1中可以看出，我国视频网站市场集中化程度高，爱奇艺、合一集团及腾讯视频这三家企业市场份额极大，它们处于行业的寡头垄断地位。爱奇艺和腾讯视频依靠背后的BAT资本具有资源和平台优势，合一集团是行业内优酷和土豆两家优秀视频网站的合并结果，同样具有较强的综合竞争力。④垄断的寡头将利润屏障建得越高，越不利于乐视网的发展。

从用户重合度角度来看，视频网站的市场占有率越高，与其他网站的重合用户就越少，独占的用户越多，广告价值就越大。所以在市场集中度高且进入壁垒较高的视频网站行业，产品的差异化程度也在不断提高。⑤乐视网与其他几家视频网站用户的重合度都在50%以上，尤其与爱奇艺、合一集团相同用户高达70%，独占用户少，广告的价值不突出。丧失差异化用户，这样广告主在选择投放平台时很有可能走向其他视频网站，对乐视网的广告收入造成威胁。

版权政策的实施对乐视网是利好的。2004年，国内的网络视频版权概念还没有兴起，乐视就已经确立了正版视频道路，购入了大量低价影视剧版权。2008年创立乐视影业，2011年启动“自制”战略，2013年，收购花儿影视这家国内专业电视剧公司，这些举措极大地丰富了乐视的影视剧资源。2010年国家下发的《广播影视知识产权战略实施意见》推进了影视知识产权市场化和商品化，正规版权政策的落实为乐视网创造了发展优势。然而从版权分销利润点比重的下降也可以看出影视资源的优势不再突出，怎样保留版权的持久竞争优势是乐视网当下应该考虑的。

利润家分析

利润家是企业内部对企业如何赢利具有极强敏感度和预见性的人。只有具备极强商业嗅觉和进取精神的企业家，才能带领企业朝着正确的方向前进。乐视创始人贾跃亭是构建企业赢利模式的核心要素，他具备对市场机会的精准分析能力和对关键性稀缺资源的把握与整合能力，同时又具野心，带领乐视员工蒙眼狂奔，構建乐视垂直生态帝国。在面对外界质疑乐视网资金链断缺，财务出现危机时，贾跃亭冷静分析了企业发展的过往并作出了裁员决定，带领企业走出困境，这些都是他个人超凡领导能力的体现。

总结

在乐视网赢利模式设计的五要素中，我们发现乐视网利润点丰富多样，近五年来利润点权重波动幅度大，企业主营业务发展不稳定，终端业务独占一头形成企业结构的隐患。对各个利润源的细分可以提供针对性服务，提高用户体验度。利润杠杆的实施对企业进行了有力地宣传，加强了用户与乐视网的粘性，在营销和收益方面都取得了满意成绩。对于利润屏障，要直面当前视频网站行业寡头垄断的现状，加强行业内的合作，同时利用好自身丰富的影视版权优势。最后有商业头脑和开创精神的利润家是成功企业的必要条件。

目前我国视频网站整体还是处于亏损状态，乐视网能实现盈利与它自身的规划建设方向和产业布局一致，其他的视频网站也要充分结合自身条件找准赢利模式。

（作者单位：中南民族大学）

注释：①以上数据由笔者根据乐视网信息技术（北京）股份有限公司2012年年度报告、2014年年度报告、2015年年度报告、2016年半年度报告整理绘制所得。由于财务报表里前后分类标准不一致，为了便于分类整理，本统计中2011-2012年，付费业务=网络高清视频服务收入+网络超清播放服务收入，技术服务=软件开发收入。

②李 艳：《乐视网的商业模式创新》，《企业管理》，2013年第11期。

③数据来源：《2015年中国网络视听发展研究报告》，http：//news.cntv.cn。

④唐建英：《我国视听新媒体市场的并购与联盟策略》，《中国广播电视学刊》，2014（2）。

⑤邓向阳，荊亚萍：《视频网站的寡占型市场结构新特点及新进入者行为策略》，《电视研究》，2015（3）。