老品牌杀出“回马枪”

孟岩峰

无论是已然逝去的还是已经复兴的，中国企业的品牌意识从未像今天这般强烈。

很多的中国老品牌倒在了前进的道路上，已然倒掉的王麻子剪刀厂、还在与百事可乐纠结的天府可乐、前途未明的北冰洋冷饮、不见踪影的活力28洗衣粉和小护士……这些消失的老品牌让中国老百姓唏嘘不已，名牌就是“民牌”，每一个消失的品牌都是一段消亡的历史。

不过在这个个性十足的年代，复古风一刮，老品牌纷纷回潮。脚上的匡威也许不如飞跃有个性，骑捷安特不一定比骑辆永久C更有范儿，拿着佳能单反相机可能还真不如田子坊买的老海鸥照相机给力。

在国人大喊民族品牌复兴的声浪下，一批老品牌蠢蠢欲动，而一些大胆的尝试者甚至已经开始品尝胜利的果实。简单的“菜车”永久C让人眼前一亮；回力鞋留洋身价倍增；而上海家化的“双妹”则本着“中国的就是世界的”之原理将一个记忆中的品牌拉出来做了个奢侈品牌。无论是已然逝去的还是已经复兴的，中国企业的品牌意识从未像今天这般强烈。

当我们梳理这些成功杀个“回马枪”的老品牌时，却发现他们的成功都毫无意外地存在着一个共同的基因——创新。它们在顺应市场、积极改变，不只是复古，不只打感情营销牌，它们已经意识到打造持久的品牌影响力更重要的是时尚与创新，所以才有今天众多的老品牌变成潮品牌。

创新才是王道

如今，大多数依旧存活着的老品牌都面临着不温不火、饿不死吃不饱的尴尬局面。但其中也不乏一些老品牌涅槃重生的身影。如回力与永久，从之前的长时间沉寂到如今的备受赞誉，大胆的尝试和创新让它们胜利回归。

生于50后的老孟就曾经对家里的80后小孟说，你现在的匡威远不如我年轻时穿的回力，那个时候回力不但贵而且还要托人买。一句话道出了几代人心中的回力情结。上世纪七八十年代，回力鞋是很多人的梦想。有一双回力鞋，你就可以昂首挺胸地溜遍操场，享受同学们投来的羡慕外加嫉妒的眼光，更可以吸引众多女孩子的目光。总之，在那个年代，穿回力鞋是一件很有“范儿”的事。

作家王朔有一段话是这样说的，“文革”时社会秩序大乱，这款鞋和军帽一样是小流氓抢劫的主要目标。经常看到某帅哥穿着“回力”神气地出去了，回来却光着脚，鞋让人扒了。

“鼎盛时期的回力，年销售额就达到了8亿，经典单款鞋一年销售几千万双。那个时候在回力上班是一件特骄傲的事情，就连见朋友都觉得特有面子。”一位回力的老员工至今想起当年的盛况仍激动不已。然而不知不觉中回力凉了，红白相间的图案不再惹人心动，只能在国营的小百货店中见到它们布满灰尘的身影。

就在回力渐渐淡出消费者视野的时候，一位外国人与回力在街头的某次邂逅，为回力带来了全新的生机。2006年法国人派特斯·巴斯坦在上海街头发现了回力，而经过包装的回力变成了备受欧美潮人青睐的抢手货，几十欧元的价格却被海外顾客争相购买。

这让回力看到了全新的机遇。开始大力开辟海外销售渠道的回力迅速使已然变冷的销售业绩回暖。回力的身价在海外陡增，价格上甚至堪比一线运动品牌。老品牌摇身一变成了潮品牌，回力鞋又回归成了记忆中的香饽饽，而从国外凯旋而归的回力更是将主要销售群体锁定在了80后与90后。

清华大学经济管理学院领导力研究中心研究员、企业发展战略专家秦合舫则认为，个性化时代的消费一定就是多元化的，老的回力鞋乘着复古东风回归是借势而归，这是一种机遇。而且回力鞋的借势宣传更是颇见成效。从奥运到世博，我们到处可见回力的身影，借势盛会做宣传，这样的做法更是将回力与潮流绑定，老品牌复兴不只是复古，更是创新。

小刘是广告公司的创意总监，在他看来，老品牌的创新一定是人思想的创新，因为企业难免带着管理者的烙印。永久的外脑设计师王卓在与永久合作的过程中就表示，永久之所以成功是得到了永久领导層的充分放权，“很难想像一个老品牌会完全接受我们的创新思维，甚至有着比我们还大胆的想法。”

“对于老品牌来说，颠覆往往比新创品牌还要难。但同样，这也是优点，老品牌的印记已经深深扎根在消费者心中，有天然的传播优势，一旦有新面貌会很快被消费者接受。”秦合舫表示，“品牌工程必须具有持续性，当老品牌口碑相传的优势消失后就一定要用新创意、新产品唤起这种记忆，让这种美好的品牌记忆成为产品的附加值，创新才是品牌常青的DNA。”

老品牌的天灾人祸

计划经济瓦解后，曾经在体制内肩负特殊使命的老品牌显得尴尬无比。随着外来合资品牌的竞争与市场的后起之秀，老品牌的服务与产品在市场经济体制下显得死气沉沉。

以锋利著称的王麻子剪刀在转制过程中锈迹斑斑，最终百年老字号的招牌未能阻止其走向破产，不得不在众人的唏嘘声中渐行渐远。南有张小泉，北有王麻子，在中国刀剪市场占有半壁江山的王麻子却在2002年提交了破产申请。而原因便是王麻子剪刀虽好，但在这个从产品到渠道，再到营销的市场竞争中，王麻子落伍了。

曾有人这样评价王麻子的破产：三分天灾，七分人祸。1985年被授予中华老字号，但上世纪90年代后市场放开，王麻子在举步维艰的情况下不得不引入资金重组这个品牌，1995年的两次重组让王麻子的体制扭曲，在王麻子剪刀厂调整后的7年中，王麻子竟然一连换了7任厂长。残旧的体制加上观念的朝令夕改，王麻子不得不破产。而王麻子也希望以现代企业制度来重新塑造其造血机制。2006年，北京栎昌王麻子工贸有限公司基本完成对下属生产厂的调整，可王麻子曾经的内伤却要花些时日修养了。

老字号一直以口碑相传著称，在物品稀缺的时代，口碑相传与墨守成规对企业造不成损伤，但换到市场经济下，信息的传播速度与产品研发周期都是企业制胜的必要条件。

1984年，当时的双星前身是青岛橡胶九厂，时任党委书记汪海举行国有企业中第一个以企业的名义召开的新闻发布会。会上，汪海给现场的不到60个记者，每人发了一双高档旅游鞋，还给到场的记者每人几十元红包，这在当时是前所未有的。虽然遭到了质疑，但毫无疑问，双星的大名一夜之间传遍了大江南北。

如果说改制让一部分品牌不适应而消亡，那么与外资的联姻也导致了部分品牌的消亡。

与改制后不适应的品牌相比，那些想快速成长的品牌也在一定程度上消亡了。品牌专家李光斗曾表示，跨国公司对中国品牌的策略历来都是：“打得赢就打，打不赢就买，买了之后就束之高阁。”部分中国品牌在市场经济大潮下蓬勃成长，逐渐成为中国消费者心目中的名牌，同时也成为国外野心勃勃的品牌进入中国市场的跳板。一些中国品牌在市场刚刚放开时，没有倒在与竞争对手浴血奋战的战场上，却消失在对手别有用心的糖衣炮弹中。

从北冰洋到天府可乐，再到活力28洗衣粉，这些急于成长的企业却夭折在经验欠缺上。外资将中国品牌渴望得到资金与技术的美好愿望变成扼杀中国品牌的利器。美加净就因为合资进入了这样的怪圈，如果不是上海家化发现这意图随后将其买回，恐怕今天已经没有美加净这个品牌了。