“王麻子”钝了？

高凡婷

“南有张小泉，北有王麻子”。刀剪行业曾经齐名的两家老字号，如今的境地，可谓“冰火两重天”。“张小泉”青春焕发，风光不减当年;而“王麻子”却老气横秋，屡陷生存危机。

2020年5月，“王麻子”商标的“旧主”北京栎昌王麻子工贸有限公司宣布：将100%股权转让给广东金辉刀剪股份有限公司。

这次股权转让意味着“王麻子”商标正式易主。作为有着369年历史的老字号，“王麻子”怎么就落魄到如此境地？

“守摊” 顽固

早在清代顺治八年（1651年），王麻子刀剪铺就已声名远扬， 在皇城根儿的菜市口笑迎八方客。

起初，“王麻子”自己不生产刀剪，专门收购别人打造的刀剪，并且有一套严格的收购标准：必须是轴粗有利、槽口易磨，刃薄锋利，凡达不到标准的一律退回。

就这样，王麻子刀剪铺很快就以质量高而闻名。当时，很多途经京城的人都愿意买上一把王麻子刀剪留作纪念。

“王麻子”最辉煌的时期，要数20世纪50年代末到90年代初。

1959年，在公私合营的背景下，北京王麻子剪刀厂合并了当地68 家剪刀作坊，成为了北京市昌平区的一家全民所有制企业。合并以后，公司对所有刀剪产品都进行统一生产、管理和销售，并且统一使用“王麻子”商标。

20世纪80年代末，剪刀厂的发展一路高歌猛进，“王麻子”这三个字几乎成为老北京刀剪业的象征。

销售最火的时候，一个月可以卖7万把菜刀、40万把剪子，每年利润近200万元，相当于能投资再建一个新厂。1985年，“王麻子”被当时的国家内贸部批准为中华老字号。

但是，从1995年开始，王麻子剪刀厂的经营每况愈下。那年，国家取消了对小商品的保护政策，所有产品的销售开始转向市场化，一大批新的刀剪品牌如雨后春笋般快速生长，不断抢占市场份额。进入2000年之后，“王麻子”开始连年亏损，最困难的时候甚至需要借钱发工资。

昔日刀剪行业领导品牌，为什么亏损至此？

原来，在进入新世纪时，“王麻子”的传承者们“守摊”意识比较重，在市场环境瞬息万变之际，未能跟上发展的步伐，仍然用计划经济的思维来应对市场经济下的经营。

在设备使用方面更是“旧”到极致，20世纪50年代建厂时的老设备一直用到了90年代，即使设备老旧到已经运转不动影响了生产，刀剪厂也只是“缝缝补补”，继续使用。

在王麻子准备将“老”的风格进行到底时，别的刀剪厂早早就开始寻求技术创新，更换设备了。那时，广东阳江地区涌现出了上千个刀剪厂，以低廉的价格和丰富的品种，很快就抢占了大份额的市场。

面对危机，“王麻子”剪刀厂似乎并不在意，依然固执地延续着自己传统的铁夹钢工艺。“铁夹钢”刀剪尽管要比不锈钢的耐磨好用，但因为工艺复杂、容易生锈且外观没有设计感，在各种品相精美、质量上乘的新兴刀具的冲击下，渐渐失去了竞争优势。

曾有人说道：“王麻子刀剪，小时候长那样，长大以后从外观到品质依然没有什么新变化，这对于每天都使用的刀具来说，没有一点新意。”

2002年5月，王麻子剪刀厂资产总额1283.67万元，负债总额竟达2779.98万元，资产负债率高达216.6%。同年，企业宣布破产。

自救无术

作为一家老字号，在继承深厚的老字号文化遗产的同时，“王麻子”不可避免地背上了沉重的机制包袱。

在本就入不敷出的状况下，王麻子剪刀厂员工在岗和离职比例还存在着严重的失衡。相关资料显示，1997年，王麻子剪刀厂的在岗职工为697人，退休职工高达500多人。

大批退休员工不断拖累着剪刀厂的发展，公司经营也日渐萎靡。剪刀厂的员工也纷纷跳槽寻求出路。

劳动力骤减让剪刀厂的销售量也遭受了巨大冲击，“王麻子”刀剪产品从最初的月销7万把，一下子下滑到了一年也卖不出10万把。

其实，王麻子剪刀厂由盛及衰并不仅仅是缺乏创新的缘故。据王麻子剪刀厂原厂长白锡乾介绍，早在1995年，由于人员流失过多，剪刀厂也人去楼空，一时陷入经营困境，艰难的处境让王麻子剪刀厂不得不寻找救世主来改变这一状况。

在当时的企业主管单位——北京市二轻局的“撮合”下，王麻子剪刀厂与北京文教器材厂等互不相干的4 个企业组成了北京市王麻子工贸集团，并且重新注册了“王麻子”商标，原本的“王麻子”变成了“栎昌王麻子”，并归集团公司所有。

这次重组原本是想利用文教器材厂的资金来重振“王麻子”品牌，但此次重组不仅没能改善王麻子剪刀厂的经营状况，反而让工贸集团拿走了“王麻子”商标，同时还拉走了剪刀厂仅有的14名销售人员。由此剪刀厂失去了商标权和销售权，成为了一个真正的“空壳工厂”。

除此之外，工贸公司还利用“王麻子”这一商标开发了很多与刀剪产品不相关的产品，导致商标的形象和经营商品出现严重割裂。

在商标使用上，新旧“王麻子”商标的使用场合混乱，导致消费者分辨不清两款商标的真伪，对品牌的忠诚度也大不如前。

后来由于工贸集团接受不了剪刀厂所给出的产品价格，索性在集团外部发展了几家乡镇联营厂来专门生产王麻子刀剪，几年下来，联营厂发展壮大了，而王麻子剪刀厂却日渐衰弱。

陷入困境的王麻子剪刀廠决定自救，先是将经营方向转回了自己的主营产品：有300多年历史的黑剪子和20世纪50年代开始生产的裁衣剪、碳钢刀。他们希望凭借这一经典产品，能够唤起人们对老字号的信心，但这一策略并没能激起市场多大的水花。

除此之外，王麻子还允许多家企业有偿使用“王麻子”商标，借此来提高品牌知名度，但本身产品样式的老旧并不足以让人们重拾信心，改变的结果也不如预期。

这一次大费周折地合并重组，让王麻子剪刀厂的内部也乱作一团。在此后的几年中，王麻子剪刀厂厂长几乎是一年一换，每任厂长新上任都是斗志昂扬，没过几个月就连连摆手退出拯救阵营。

加之每个人的概念不一、政策朝令夕改，剪刀厂终于在2001年迎来了销售最低点，平均每月仅销售1万把菜刀，10几万把剪刀，总销售额仅1500万元，亏损高达200万元。

品牌割裂

民国时期，市面上开始出现众多模仿“王麻子”的假冒伪劣品牌。一时间，“旺麻子”“真王麻子”“老王麻子”等牌子充斥在刀剪市场，但“王麻子”还是凭借着优良的品质和极高的信誉在市场上站稳脚跟。

新中国成立后，在政府的支持下，“王麻子”进入更多的寻常百姓家，乌黑油亮、刀口锋利的剪刀更被群众誉为“黑老虎”。

20世纪90年代，很多新兴的刀剪品牌开始纷纷冲进市场抢占市场份额，此时的“王麻子”并没有意识到危机来临，依然沿袭以前计划经济的管理经营模式：坐店经营、等客上门，也不宣传自己的品牌。

这时候，市场上各种新刀具品牌开始崛起，逐渐占据了大部分市场份额。而“王麻子”整日守着自己的金字招牌，并没意识到自己的地位已经岌岌可危。

在2002年的老字号认定中，“王麻子”遭遇到了最为尴尬的事情。当年4月4日，北京工商局公布了一份重新认定的173件北京市著名商标名单，人们发现刀剪老字号“王麻子”竟然“消失”在名单之中，“曲美家具”“婷美”等新秀品牌赫然上榜。

得知此事的北京王麻子剪刀厂厂长白锡乾也感到十分惊讶，称并没有接收到老字号申报的消息……时时“守”着老字号招牌的“王麻子”竟然忘记申报，几乎可以成为当时的笑柄。

除了对自己品牌的不在意，“王麻子”的品牌宣传在产品同质化如此严重的当下，也没能跟上时代。数据显示，这几年来，“王麻子”在品牌宣传上一共投资了不到几万元，但“王麻子”依然固执地认为，老字号的招牌就是最好的广告。

反观在南方市场有着同样地位的老字号“张小泉”，不仅时时刻刻对刀具进行创新研发，还在杭州创建了自己的品牌博物馆，利用讲故事的形式来扩大自己的品牌知名度。

再如现在市场上占据很大份额的刀剪品牌“十八子”和“苏泊尔”，他们都没有悠久的历史底蕴，也没有老字号的名气傍身，但他们的刀剪产品依然可以走進千家万户，走出属于自己年轻品牌的路线。相比之下，“王麻子”有些积重难返。

刀剪市场本身就门槛比较低，而刀具又属于耐用品，更新迭代比较慢，要在对手众多的市场赢得竞争，只靠老字号招牌并不管用。

2018年，栎昌王麻子工贸公司营业收入659.79万元，营业利润为-309.7万元，净利润-279.01万元。而最新的财务数据显示，截至2020年1月31日，北京栎昌工贸公司营业利润-27.89万元， 净利润-27.89万元，负债总计1430.45万元。持续亏损的状态下，公司也只能卖掉“王麻子”商标所有权，来拯救公司。

如今，王麻子剪刀厂早已倒闭，接手的“栎昌王麻子”也因巨额债务让出商标所有权，再次换了东家的“王麻子”，还能否再现往昔的锋锐？