从法国电信到Orange的发展研究

2017-06-29王岚桂新华

法国研究 2017年2期

关键词：运营商用户

王岚桂新华

从法国电信到Orange的发展研究

王岚桂新华

武汉理工大学外语学院烽火通信科技股份有限公司

法国是近代欧美强国，其鲜明的民族精神给法国通信领域的科技创新带来了深刻影响。本文回顾了法国电信公司到Orange的变革历程，从民族精神特质的视角，剖析了Orange变革的经验和教训，以及其形成的原因。

法国电信 Orange 品牌切换

[Résumé] La France s’impose décidément comme une des puissances occidentales, dont l’esprit national, plus qu’évident, ne manque pas d’avoir des impacts profonds sur les innovations technologiques dans le secteur de la telecommunication. Le rappel du parcours de France télécom nous inspire et nous instruit.

有人已经将法兰西民族的精神特质概括为：法国人做事必得先有一个周密计划或者系统理论作依据，以便决定是否行动和怎样行动；行动不过是计划或理论的结果①。同时血液中流淌着 “自由、平等、博爱”以及敢于创新的基因。近现代法国是一个科技发达、文化持久创新的欧美强国，其在通信领域的拓展和变革经验非常值得中国同行研究和借鉴。我们可以通过对法国目前最大的通信公司——Orange（前身为法国电信公司）的研究，逐步呈现其在通信领域的科技创新历程。首先我们来看二组排名数据。

2016年《财富》全球500强排名，其中世界通信运营商的排名依次为：1、AT&T（美国） 2、Verizon（美国）3、中国移动（中国） 4、NTT（日本） 5、德国电信（德国） 6、软银（日本） 7、康卡斯特（美国） 8、中国电信（中国） 9、沃达丰（美国） 10、西班牙电信（西班牙） 11、美洲电信（墨西哥） 12、Orange（法国）。2016年AT&T依然雄踞电信行业首位，美国Verizon和中国移动紧随其后；中国电信跃升至行业第8位，中国联通跃升至行业第13位。Orange （前身即法国电信）排名第12位，位于中国联通之前。

2016年（财富）全球500强电信企业榜单

2016年排名2015年排名电信企业营业收入（百万美元）国家 2333美国电话电报公司（AT&T）146,801美国 3041威瑞森电信（VERIZON COMMUNICATIONS）131,620美国 4555中国移动通信集团公司（CHINA MOBILE COMMUNICATIONS）106,760.6中国 6065日本电报电话公司（NIPPON TELEGRAPH & TELEPHONE）96,133.9日本 90102德国电信（DEUTSCHE TELEKOM）76,793德国 92110软银集团（SoftBank Group）76,468.6日本 96135美国康卡斯特电信公司（COMCAST）74,510美国 132160中国电信集团公司（CHINA TELECOMMUNICATIONS）61,795.8中国 133136沃达丰集团（VODAFONE GROUP）61,690.3英国 137140西班牙电话公司（TELEFÓNICA）60,917西班牙 154155美洲电信（AMÉRICA MÓVIL）56,361.1墨西哥 204199Orange公司（ORANGE）44,650.6法国 207227中国联合网络通信股份有限公司（CHINA UNITED NETWORK COMMUNICATIONS）44,085.1中国 271267日本KDDI电信公司（KDDI）37,201.9日本 369411英国电信集团（BT GROUP）28,670.2英国 404359意大利电信（TELECOM ITALIA）26,569.4意大利 482481澳大利亚电信（TELSTRA）22,126.3澳大利亚

2016年世界通信设备商的排名依次为：1、华为（中国） 2、爱立信（瑞典） 3、诺基亚（芬兰，原诺基亚已收购阿尔卡特朗讯） 4、中兴（中国）。

通过上述排名数据，我们可以发现一个现象：不论是从世界通信运营商排名来看，还是从世界通信设备商排名来看，近年法国通信行业在世界的分量和影响力都在减弱。是什么原因导致法国通信的影响力变弱？这些年法国通信的领袖企业法国电信即Orange都做了一些什么？Orange即法国电信的变革是与法兰西精神特质又有怎样的联系？

一、法国电信公司品牌切换至Orange是平等精神的反应

Orange的前身就是大名鼎鼎的法国电信公司。法国电信（France Télécom，在法国境外原为 France Telecom）是法国最主要的电信公司、也是目前法国最大的公司；成立于1988年，总部位于巴黎。截止至2016年3月31日，在全球拥有15500员工，业务遍及欧洲、北美、南美、亚洲、非洲等世界28个国家，其全球用户数达2.52亿。①

原法国电信公司拥有众多事业群，例如万那杜（Wanadoo）、Orange SA（法国第一大手机服务公司）及易宽特公司（Equant）。其业务包含电信及移动通信、光纤通信和卫星通信等。其研发部由3个高级协调单位、9个研发部功能部门（Direction）和6个CRD组成。此外还有一个国际实验室（International Lab），管理所有海外的地区中心（Site）或Lab，下属拥有在美国波士顿及加州的南旧金山市分别有两座研发实验室。2006年法国电信公司宣布，停止使用“Wanadoo”和“Equant”这两个品牌，并将两者整合至“Orange”，全面启用Orange品牌。②

在商业领域，任何公司品牌的切换实质上都是其企业文化精神的反应。“法国电信”国字招牌切换至清新浪漫的“Orange”，品牌之间表面层次上是平等、无差异的。法国电信公司传递的信号是“Orange（橙色）”就是一块纯商业的品牌。而法国电信也自认为已采取了稳妥的、简化的策略。

但从全球跨国电信运营商的定位来分析，实际上此举有本末倒置之嫌，该品牌切换策略可能仅限于法国或者欧美一些发达国家的用户感受是平等无差异的，而在南美、亚非等地的客户并不完全认同。法国电信实际上采用的是一种非常规方法，即以品牌名替代公司名：如果一家公司推出的某一品牌产品在市场上所获得的认知度，要远远高出其公司或集团本身的话；那么，选择产品名来替代整个集团名，显然有利于拔高整个企业的水准。但反之，基础通信若缺乏公信力的保障，用户则会选择其他更有公信力的基础通信运营商的服务。在此次品牌名替代公司名的变革中，法国电信面临了四重难题：所有制与垄断难题、市场竞争与运营模式难题、劳动力难题、品牌难题。法国电信选择的是加大改革步伐，进而加速法国电信业的市场化进程。法国电信确实只考虑并做到了在法国、欧美地区的影响力提升，但作为一个全球性跨国电信运营商：它恰恰忽略了在亚非拉地区，国字招牌的影响力；且有违于法国电信原意是旨在变革创新、打破内部机制僵化、拓展全球电信业务市场的变革目的。仅限于以新品牌示人，弱化了业务创新和市场发展才是其核心诉求，变革的效果就反映在市场运营的排名数据上。当然在实际的操作过程中，经过几年的努力运作，Orange 的品牌形象已经深入人心后，法国电信才启动企业更名程序，避免了品牌切换断崖式效应的发生。总之，此次再平常不过的“企业更名”之举，正是法国电信这个电信龙头企业发展的一个里程碑，原因在于其凸显的是法国电信改革的步履蹒跚。

二、全面均衡的业务布局是博爱精神的反映

均衡和全面发展，展现的是博爱精神的特征。Orange不仅在电信基本业务领域有着长期的经验，而且在移动通信、光纤通信和卫星通信等领域，亦开展全面的、卓有成效的业务。前面提到Orange大胆革新、舍弃国字招牌，但仅限于品牌，而不是基础的网络、卫星等。在不断追赶科技进步、探索融合的战略中，Orange品牌俨然已经成为业界颇具影响力的融合电信品牌。

Orange业务的全面性主要体现在：

1、拥有Telecom 1和Telecom 2卫星的法国电信，是国际卫星系统的主要参与者。

2、从设计、投资到安装、运行和维护，全面参与海底光纤缆索工程。通过其子公司FCR，法国电信在诸如SAT2、Ariane2、Tagide2和 SEA-ME-WE2等世界最大的光缆系统工程开发中起主要作用。另外，法国电信负责世界范围80多个国家海底光缆系统的财务管理。

3、公布五年计划，明确战略、目标和各业务板块的发展。如“征服2015年”计划，包括了四个主要战略方向：提高员工自豪感；梳理新管理风格；优先发展网络（发展3G/4G）；主动赢得客户（2亿用户扩展到3亿用户）；扩展国际业务。

但上个世纪 90年代开始，法国电信运营商中的私有企业发展迅猛，其中以 Free 公司为代表，其公司总裁是被称为“法国乔布斯”的泽维尔·尼尔（Xavier Niel）。Free公司以三网合一的机顶盒业务为切入点，推出低价包月29.99欧/月套餐，迅速占领电视、宽带等电信业务市场。“鲶鱼效应”导致Orange即法国电信不断下调电信资费，用户ARPU值则一再下降。Free公司采用低价策略，逼迫Orange：运营商们必须重审市场竞争与运营模式，业务全面并不能掩盖业务无特色或优势的窘境。经过这种竞争，Orange最终基于具备全业务的扎实基础，通过业务创新逐渐扭转了此劣势，并最终提升了用户贡献值、扩大了服务用户数。因此，均衡和全面的发展业务是可以确保公司整体利益的均衡发展，如同博爱精神中的包容性一样，可以促进其对新生公司、业务的接受、吸纳并转为己用。

三、不断推陈出新的业务是敢于创新精神的反应

在法国等地处于垄断地位的Orange，实际上是被迫进行业务创新的。这与中国运营商的业务创新如出一辙，实际上用户并不满意局部的小更新，而是需要真正的网络革新和服务。对Orange垄断式运营冲击最大的，莫过于自由的市场竞争。法国电信到Orange是品牌上的切换，这是敢于创新的体现，而且仅仅只是一个开始。Orange在其发展中，不断推出新业务、发展新网络，主要的工作如下：

1、优先发展网络

1.1 2015年Orange发布基于XG-PON1的1G对称光纤的超大宽带。Orange演示了商用网络上首次提供上下行1G的业务，这是MWC首次展示此类大带宽固网业务。人们对带宽的需求持续处在饥渴状态。高清视频会议、大数据传输、4K、虚拟现实等大带宽应用正在迅猛发展，1G对称光纤业务将在全网得到应用。

1.2 中国移动与Orange法国电信共同宣布，将基于中国移动自主品牌手机平台联合设计、研发和销售一款与融合的手机，支持全球主要区域的网络制式和频段，实现全球漫游。该款手机也会支持各种流行的应用。

1.3 将新智能终端作为家庭战略的突破口。第五届GFIC 2016全球家庭互联网大会（上海）上法国电信Orange的副总经理Martin Conan发表了题为《新智能终端时代的创新及启示》的报告演讲。

2、主动赢得客户

2.1 在云计算市场，为了提升在全球的服务能力，Orange 在全球范围内打造了4个客服中心，为全球客户提供无缝支持，并实现了超过33%的增长率。①

2.2 Orange启动数字化转型项目，帮助客户拥抱数字化浪潮。面对众多传统行业，Orange选择了切入零售业。②

2.3 推广多屏互动服务。Orange认为多屏互动是不同屏幕之间相互争夺后妥协的结果，超过80%的电视用户只拥有一部智能手机。这些智能手机用户当中超过70%的人在看电视同时使用手机，他们倾向于用手机和电视做出互动，在看电视过程当中，智能手机成为了最佳的摇控器。

2.4 Orange进行智慧城市建设。近年智慧城市建设在全球进行得如火如荼，根据市场研究公司Marketsand Markets在2012年发布的一份研究报告显示，智慧城市在2011年的整体市场规模为5263亿美元，2016年将达到10234亿美元。③

2.5 从基于网真的全托管“融入式”会议室到采用“开放式视频呈现”的平板电脑会议室，Orange率先实现了 Orange客户之间的会议；其次，将自己的网真平台与其他服务提供商互连起来，使得Orange客户能够与其他电信服务商的客户（例如与AT&T的网真客户召开网真会议）实现至关重要的开放性。④

事实上，Orange的业务创新帮助其扭转了一些公司的冲击，并最终提升了用户贡献值、扩大了服务用户数。然而创新基本是被迫型的，其中有一个关键问题不能忽略：核心技术不在Orange掌握之中，如1G对称光纤的10G PON技术、云计算技术等。这是比较矛盾的体现，一方面是浪漫的、敢于冒险的精神，另一方面却是没有掌握在手的核心技术支撑。因此优雅的剑客虽然有着远大的理想要征服世界，却只能依靠高明的铸剑师为他不断提供利器，他的剑术终究是无法达到无剑胜有剑的境界。

从另一个角度来看，不断的业务革新，推动了Orange的发展，也同样使得它的业务鲜明性开始模糊和下降。Orange的网络升级、宽带提速相对于中国运营商已经显得慢半拍。法国文化中的优越性造成优雅慢节奏，在通信领域技术不断的快速发展潮流中，暴露无遗。

四、从客户的需求切入创新是自由精神的反应

Orange的业务创新是围绕服务客户、合作伙伴展开的，是以人的需求为切入点。然后根据其业务对网络的要求进行网络发展规划和建设升级。

1、从需求切入积极开发创新服务

1.1 目前在欧洲，智能家庭网络比较普遍。Orange通过智能家庭网络，向家庭提供IPTV、Wi-Fi融合服。Orange提供的电话服务非常方便，当用户在家里用手机打电话时，网络会自动切换到家里的Wi-Fi上，这样用户在家里打电话就是免费的（使用FTTH光纤到户的宽带数据网络）。而用户一出家门，手机的网络又会自动切换到3G和4G的通信网络上。这就是Orange推出的Femtocell。

1.2 Orange提供根据用户需求的安全监控和闭路电视等通信服务。

1.3 Orange按照智慧城市的标准在卡塔尔的珍珠岛建造了一整套通信基础设施，物联网覆盖了医疗、交通、旅游、家居等各个方面，并可按照用户定制的需求，将各类信息实时地传送到用户智能终端，因而达到为人们带来全新生活感受的目的。

1.4 Orange在NFC（近距离无线通信技术）方面进行创新。如为博物馆设计NFC智能终端。可以使观众在参观时，只需要用终端扫描展品，就可立即知晓该展品的创作日期、背景知识，甚至了解人们对它的评价信息，实现了观众和展品之间的互动效果。Orange和法国网球公开赛事合作，进一步发掘NFC技术的应用：观众在场馆中可以获知比赛场地、信息、路线，能够实时参与赛事的社交媒体评论，还可以在比赛时到商店买东西和付款。

虽然以上这些业务看上去都是一些小的创新，但却能够给客户提供更便捷和贴切的服务，因此获得了普遍好评。

2、与合作伙伴共赢

除了从需求切入，Orange还积极发展合作伙伴，共同创新。“有了正确的合作伙伴，Orange可以提供一揽子服务。”①这样的运营商之路才能越走越宽。

2.1 Orange和Veolia Eau水务公司合作开展了智能水表项目。该项目是利用传感器探测水质，并把水质探测结果立即发送至数据中心进行分析。数据中心将智能地、按时地把分析结果提供给用户。如果分析结果显示水质存在问题，那么中心的报警系统将会立即发送相关信息至用户处，避免更大的伤害。

2.2前面已经提到，Orange法国电信与中国移动共同宣布，将基于中国移动自主品牌手机平台联合设计、研发和销售一款融合手机，支持全球主要区域的网络制式和频段，实现全球漫游；该款手机也会支持各种网络流行的应用。①

可以看出，Orange正着力通过向客户、合作伙伴提供定制的服务或产品，主动赢得客户、赢得市场。这种定制是自发的，也是出于对用户尊重的，是一种自由式的创新发展。然而，对比本文开篇的排名数据，我们却发现Orange的用户总数低于发展预期，其年营业收入增长速度低于其他运营商，它的排名已经在十名之外！我们知道，每一个用户都有自己的需求、业务爱好，所以作为基础电信运营商对于客户的最基本需求（过去是语音电话，现在则是语音、移动网络、宽带、视频）必须提供最大的满足和最好的服务。所以结果就是：Orange赢得了口碑、输掉了市场营销和收入增长。文化的优越和从小处着眼的思路，Orange意图做到小创新带来大便捷，但同时也深陷大网络不变、小功能更新的泥沼，错失了通信高速发展的5年黄金期。反观中国运营商，却踏踏实实抓住机遇并抢占了市场客户：高速宽带网络建设速度和规模均排在世界前列，无线通信网络更是优于固网的建设和发展速度。

同时，需要指出行动力不足是自由式发展的另一面。Orange的五年计划，战略清晰、目标明确、路径可循。然而在最终的关键经营数据上，是未能达标的。用户数不足3亿，营业收入增长不够，实干、执行的重要性并没有在其公司内得到更好的阐释。行动力不足，全都在经营数据上一一呈现。

法国电信公司到Orange是法国通信业发展的典型案例，也是最重要的标本。我们对其发展路径进行初步的分析，可以透过其精彩的品牌切换、网络建设、用户发展、业务创新，感受到法兰西的文化气息以及法兰西的精神闪耀；也据此初步评估了现在Orange变革的效果。Orange的发展是中国通信行业的它山之石②，中国电信运营商的发展和变革，完全可以借鉴和吸收Orange公司的以下几点经验：

1、品牌变革，体现了平等的概念，但对全球市场的总体特性不能忽略：基础电信业务需要国字招牌的公信力。因此注重业务品牌升级的同时，考虑公信力对用户的吸引力，可在全方位、全球化的发展上做到总体利大于弊。

2、均衡发展业务，体现了博爱的精神，尤其是卫星通信业务的发展、海底通信线缆的工程，绝对值得中国电信运营商借鉴和学习。如何打破高端通信的条条框框隔离，实现真正的全业务运营，中国电信运营商要冲破阻力，就能再上新台阶。

3、小创新无法带动基础网络升级创新，在战略上错失了通信业发展建设的黄金期。这一点尤其值得国内运营商借鉴，因为任何战略上的错误，都将是最大的失败；目前国内电信运营商可能也处于同样的危险状态之中。

（责任编辑：王力）

①滕毅：《法兰西民族精神与法国法特征》，载《法商研究》 2000 年第5期， 124-128 页。

①汪卫国：《法国电信市场及业务状况分析》，载《通信世界》2004 年第31期，28页。

②曾娅：《法国电信总结Orange品牌重组初期经验》，载《人民邮电报》 2006.08.23 ，第05版(环球风云)。

①熊雄：《Orange深耕云服务市场》，载《中国电信业》 2014 年第5期，76页。

②舒文琼：《以零售业为切入点Orange数字化转型启航》，载《通信世界》 2015年第30期，21 页。

③《新变革-精品运营》期刊：《法国电信Orange云和开放性赋予网真生命力》，载《通信世界》2012 年第33期，22 页。

④舒文琼：《法国电信Orange互联互通提升视频会议价值》，载《通信世界》 2012年第36期， 37 页。

①《中国移动与法国电信Orange联合研发TDD技术与FDD技术融合的LTE智能手机》，载《电信工程技术与标准化》2014年年第27卷第3期， 63 页。