杭州西湖滨水休闲区游客满意度分析

李琳

摘要：杭州西湖是依托城市滨水资源而发展形成的旅游休闲区，分析研究其游客满意度，不仅有利于发现影响游客满意度的制约因素，而且能够为城市滨水休闲区指明发展方向。基于此，以国内外旅游满意度的相关研究文献为基础，采取问卷调查法进行数据搜集，并运用SPSS23.0软件对问卷进行频数分析、描述性分析、因子分析。研究共提取旅游资源、基础设施、气候条件、社会管理、便利与相关性五个公因子，分析结果显示，便利与相关性和基础设施是影响游客满意度的两个主要方面。同时，根据数据分析结果提出杭州西湖滨水区休闲功能提升策略及旅游开发的相关建议。

关键词：游客满意度；影响因子；杭州西湖

中图分类号：F2

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.15.011

1引言

旅游满意度，即旅游者根据其在旅游活动中通过亲身参与所形成的心理感受，同心理预期值的比较结果和对环境中可区分因子的满意的综合。就旅游景区而言，游客的满意度能客观反映出游客对该景区具体化的期望值，在实现景区客流量的稳定化和规模化方面具有重要作用，能够为景区的可持续发展提供数据参考。

伴随着大众旅游时代的到来，越来越多的游客渴望通过亲近大自然放松身心、缓解压力，以获得心灵愉悦为目的休闲体验活动已逐步贯穿到游客整个旅游过程中，在此背景下，我国的城市滨水休闲区得以快速发展。杭州西湖依托自然与人文旅游资源，自2002年免费向公众开放以来，游客量呈逐年上升趋势，实现了由门票经济向产业经济的成功转型。为促使旅游资源的延伸效益得以最大发挥，并充分发挥滨水开敞空间的公共休闲功能，本调查对景区各方面做出满意度评估，旨在探寻休闲游憩功能导向下杭州西湖滨水区发展的提升点。

2相关理论综述

2.1城市滨水区

滨水区，就字面意思而言，是近邻水体的区域，而城市滨水区则为城市中陆域与水域相连的一定区域。按水体性质不同，滨水区可分为滨海、滨江、滨河、滨湖等几种主要类型，本文所研究的杭州西湖属于城市滨湖区。从空间维度来看，根据水体分布同城市陆地区域距离的远近，多从空间利用方式上分为居住区、工作区、休闲区，除居住区同游客关联度较弱之外，其他滨水区域均与游客有较为密切的联系。就时间维度而言，滨水空间的功能经历了从生活生产、交通运输到休闲游憩的演变。黄翼将城市滨水空间的用地功能划分为滨水商办经贸区、滨水餐饮娱乐区、水文体博览区、滨水居住区、滨水休闲活动区、滨水运育码头区六种类型。吴必虎曾将城市滨水区的功能定位为“往往因其在城市中具有开阔的水面而成为旅游者和当地居民喜好的休闲地域。”由此可见，城市滨水区作为开敞空间，既可以满足本地居民的生活休闲需要，又可以为外来游客提供愉悦性体验。

因杭州西湖涵盖自给性、公共性和商业性三种游憩空间，符合休闲空间的功能界定，因此本文将其定位为城市滨水休闲区。

2.2旅游满意度

满意度，即心理满足感产生的程度，一般采用瑟斯顿量表或李克特量表进行心理测量评分，能够直观反映调查者在可区分因子中的不同状态。1965年，美国学者Gardozo首次将“满意度”概念引入营销领域，提出“满意度是一个人对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望相比较所形成的感觉状态。”之后，国内外学者相继提出5种满意度的评价模型：期望差异模型（EDT）、服务质量模型（SERVQUAL）、服务绩效模型（SERVPERF）、美国顾客满意度指数（ACSI）模型、游客满意度模糊综合评价模型。此外，国内学者万绪才等将旅游地游客满意度定义为游客对旅游地的旅游景观、基础设施、旅游环境和社会服务等方面满足其旅游活动需求程度的全面评判。李智虎认为游客满意是旅游目的地的服务营销核心，是游客需要得到满足后的愉悦感，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。

由此可见，旅游满意度是游客在进行休闲体验后对旅游景区供给方面的心理评分情况，可以直观地反映旅游景区资源供需的平衡关系，是景区旅游发展的重要标准之一。旅游满意度高低直接影响到旅游地的形象和声誉，从而影响目的地收入的增加以及旅游业发展的成败。

2.3旅游体验质量

科恩将旅游体验定义为个人与各种“中心”之间的关系，认为旅游体验的意义来自于个人的世界观，取决于个人是否依附于某个“中心”。此后的学者也都认同体验的共性：对于个体而言，旅游体验是一种多功能的休闲活动。旅游体验的质量反映休闲活动中“个人”的心理状态和“个人”对“中心”的评价。著名学者冉恩在其著作《休闲旅游：社会科学的透视》中提出，旅游体验质量受先在因素、干涉变量、行为和结果等多因素的影响。其中先在因素与旅游者自身特征（年龄、职业、个性、社会等级、生活方式、期望、动机等）相关，干涉变量则指的是旅游体验地的舒适性、便利度、可进入性、住宿条件、体验活动内容丰富程度、社区居民态度等外在因素。在旅游体验过程中，旅游者感知到实在与期望的偏差值受自身和外界因素的共同影响，并最终决定着旅游体验的满意程度。

由此可见，提高旅游者旅游體验质量的途径有很多，供给方在改变干涉因素的存在条件方面拥有较大的主动性和回旋空间。

2.4旅游体验与旅游期望的关系

由表1可以看出，旅游体验过程中，游客的心理感受取决于社会所提供的旅游体验和个人前期的旅游期望两方面。景区作为旅游体验的供给方，要在了解游客真实需求的基础上寻求满意度的延伸效益，因此，不仅要综合考虑制约旅游体验质量的各种因素，还要预测和探索可能会对期望值产生影响的各种状况。本文试图从杭州西湖旅游满意度分析入手，提出提升杭州西湖滨水休闲区旅游体验质量的相关举措。

3问卷设计及数据处理方法

本研究采取实地考察和问卷调查相结合的方法搜集原始资料和信息，在综合上述研究的基础上，采用SPSS23.0对搜集到的原始数据进行分析。问卷于2016年10月14日进行拟发放，发放问卷25份，全部收回，在对问卷进行删改完善后，于2016年10月16日—17日期间在杭州西湖景区进行随机发放，共发放问卷200份，回收199份，其中有效问卷197份。在调查过程中，发放对象尽可能平衡本地居民与外地游客，加强本次调查的客观性与科学性。

3.1问卷设计

本次调查问卷设计分为三部分，第一部分为人口特征，包括被调查者的来源、性别、年龄、学历、职业和收入；第二部分为基础环境和休闲要素的满意度评价，采用李克特五级量表（不满意—非常满意）对调研问题进行评价，此部分共设计27个问项，主要从环境、景观、人文、区位、社会五大主要素进行分析；第三部分为游客行为特征，包括游览频次、旅游目的、旅游信息来源、旅游动机影响因素等9项。

3.2数据处理方法

本研究对问卷调查搜集的原始数据运用SPSS230软件进行分析。采用频率、均值、标准偏差等进行基础分析，得出样本的一般特征。采用主成分分析法进行探索性因子分析，提取公因子，再通过方差最大化正交旋转得出公共部分。

4研究分析结果

4.1样本特征分析

杭州西湖游客的样本特征分析如表2所示。本次调研共调查197人，男性119人，占总调查对象的604%，女性78人，占39.6%，男女比例为1.52：1；调查显示，杭州西湖景区游客以中青年为主，年龄集中在18-29岁，占总调查对象的62.4%；本次调查避开黄金周影响，客源市场较为客观，外省游客居多，占总调查人数的54.3%，本市游客占省内游客量的二分之一；按教育水平，大学本科人数最多，占68.5%；收入方面，游客月收入3000元以上共占比52.3%，游客消费水平较高。

杭州西湖游客的行为特征分析如表3所示。景区进入次数中，两次以上占比61.9%；进入交通方式以自驾为主，占比49.2%；信息来源以网络（41.2%）和亲朋好友介绍（32.0%）为主；从旅游吸引力来看，自然景观（49.9%）是主要吸引力；进入目的多为观光游览（589%）；游览方式以步行（70.0%）和自行车（168%）为主，旅游形式多样化。

4.3满意度问项描述性分析

由分析数据可知，游客对杭州西湖滨水休闲区的各个要素较为满意，其中满意度最高的为绿化景观（441），游客对杭州西湖滨水休闲区满意度评价较高的要素集中在自然及人文景观、休闲设施和环境条件三个方面。满意度评价值最低的为交通状况（3.45），表明杭州市交通集散中心和西湖内部交通网络有待进一步完善。其次，游客对餐饮、购物和住宿的评分均较低，有关部门应制定和实施相关行业标准和服务体系。具体评分如表4所示。

4.4本次调查问卷信度分析

信度指测量结果的可靠性或一致性程度，即在多大程度上是正确的。就本调查结果进行信度分析，为更好地证明测量结果的可靠性和反映游客测评结果的可信程度。本文选用克隆巴赫α系数（Cronbachα）进行检视，α系数越大表明信度越高，系数值越接近1，则信度越高，在0.9以上表示相当好，0.8～0.9表示非常好，0.7～0.8表示有相当的信度，0.6～0.7为可接收值。

表5杭州西湖游客满意度问卷信度分析

问项构成克隆巴赫 Alpha项数

游客满意度问项0.94527

数据来源：根据本研究调查数据整理。

信度分析结果如表5所示，Cronbachα系数为0945，表明此问卷具有相当好的内部一致性，信度高。

4.5因子分析

在进行因子分析前，需要对问卷中问项进行效度检验，检验原始变量是否适合做因子分析。对问卷满意度问项进行KMO测度和Bartlett球形检验，以此进行效度分析。

首先，对满意度的27个问项进行KMO测度和Bartlett球形检验，结果见表6。得出结果KMO=0908，大于0.9，说明该问卷的满意度问项非常适合做因子分析。巴特利特球形度检验值为3642.800，显著值为0.0000，说明在自由度351的条件下和0.000的水平上达到了显著，说明样本量充足且相关问项之间存在公因子，可以进行因子分析。

其次，用SPSS23.0对满意度问项进行因子分析，采用主成分分析法萃取公因子，并采用方差最大化正交旋法对萃取出的公因子进行因子旋转，最终确定有说服力的公因子。[JP+1]为保证公因子的解释程度，将因子载荷小于0.5、公因子方差小于0.4和同时在两个公因子上载荷值均大于0.4的进行剔除。本问卷因子旋转后剔除“卫生质量”、“水质”、“文明氛围”、“体验项目”、“管理状况”五项指标，最后有22项参与因子分析。根据特征根值大于1，确定5个公因子，分别为“因子1旅游资源”、“因子2基础设施”、“因子3气候条件”、“因子4社会管理”、“因子5便利与相关性”，如表7所示。[JP]

为检验因子分析结果，对提取的公因子再一次进行信度分析，结果见表8，证明本研究具有可信度。

由表7可知，所提取的公因子按均值从大到小排序依次是因子4社会管理（4.213）、因子3气候条件（4170）、因子1旅游资源（4.102）、因子5便利与相关性（3.905）、因子2基础设施（3.630）；综合来看说明游客对西湖的社会管理、气候条件和资源现状较为满意，而增强便利度与周围景观的相关性和完善基础设施，是提升杭州西湖滨水休闲区满意度的关键点。

5结论与展望

研究发现：内外交通的便捷度是影响游客满意度的主要因素。游客对内部公共自行车租用系统的便捷度、景区缆车的乘车点分布、私家车停车场的位置等表示出明显的不满意。另外，杭州西湖周边的住宿和餐饮定价未能考虑到普通游客的经济承受能力，游客就餐和住宿需要到距离景区较远的其他区域，不利于延长游客在此逗留的时间。

基于此研究结果，笔者提出以下提升措施。

5.1完善内部交通体系

完善骑行绿道系统，增加环湖公共自行车租赁点与停放处，同时完善自行车标识系统，提供全面的公共自行车服务；进一步建设水上游览风景廊道，对现有码头进行改造升级，根据实际情况，在游客较为集中的位置增设小型码头，方便游客搭乘；拓展低空飞行市场，开辟湖面观光新体验。

5.2构建外部交通网络

逐步建立和完善旅游集散中心，开通市域旅游交通专线和直达西湖景区的“直通车”，加强航空港、火车站、汽运站、高速口等关键节点同景区之间的联系；各个景区间要建立多元化的串联交通方式，促进景区之间的联动发展。

5.3提高社区参与度

通过对杭州西滨水休闲区周边居民进行旅游相关知识的教育培训，进而激发其参与餐饮、住宿、购物、娱乐等行业经营管理的兴趣，带动本地居民的就业。培养居民的主人翁意识，担任本地文化宣传的形象代言人，将旅游消费与“IP”相结合，进一步增加游客消费的满意度。

5.4观景控制及優化

设立景区客流量监测点，根据每日客流量的实际情况引导游客选取最佳观赏景点，同时对景点游览顺序进行合理调配，避免出现游客潮涌现象，使游客能够获得最佳的视觉效果。

研究不足：本调查在10月份进行，调查时间较为集中，由于受季节影响，研究结果在时间维度上缺乏代表性，不能反映全年游客的满意度情况。同时，本次调查只在部分代表性景点处进行，不能全面地反映其他景点处游客的评价情况。因此，今后应全年多时段对西湖滨水休闲区的游客进行满意度调研，而且要增加调研地点，以保证调研数据的合理性和代表性，更好地指导西湖滨水休闲区的发展。

参考文献

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