品牌价值提升的移动用户体验模式及管理要素研究

吴晓云++刘恬萍++王建

摘要：随着智能型手机普及，品牌的应用程序 App 成为企业拉近与消费者间距离的重要桥梁。文章目的在建构一个用户经验价值模型，经由文献探讨统整出两大核心——“用户经验核心”与“品牌价值核心”，以此拟定模型架构，透过焦点团体访谈法获得品牌 App 用户的需求，并将上述两者结合而成本研究的用户体验与品牌价值关联问卷，进行模型的实证。文章的实证对象是以 Android（安卓）版本的 Nike+ Running App 为改善目标，并供后续研究作为参考。用户体验价值模型提供品牌产品一个设计的概念，期望品牌产品可透过本模型进行用户体验的设计与参考，并在设计的过程中更能贴近目标用户的需求，达到企业营销的目的。

关键词：品牌价值;用户体验;客户满意度

一、 前言

依据Pine和Gilmore（1999）的研究，“体验经济”成为经济体系的下一个阶段，在过去，人们多注重产品华丽的外观、强大的功能与优惠的价格，并以降低成本為首要目标;随着“体验经济”时代的来临，企业仅提供产品或服务已无法满足消费者，消费者开始在意与企业互动的过程，以及过程中获得的感受与价值，并追求一个完整的“体验”。由此可知，“体验”已成为产品的附加价值，且逐渐成为经济体系的主流。

近年来，企业更致力于塑造独特的品牌，品牌代表着公司的形象与价值，当品牌形象鲜明时，更可吸引具有认同感的消费者。由上述可知，品牌体验比起产品本身的功能与利益更具有影响力，且能给予消费者深刻的记忆，并同时强化对品牌的信任而提高购买意愿（Ha & Perks， 2005）。现已有学者针对虚拟或实体产品提出用户经验模型，辅助设计师在产品设计的过程中，同时考虑到该产品能带给用户的体验，藉此提高用户对产品本身的好感;而对于设计产品的企业，是否能将消费者在使用产品后所获得的价值转化为企业的价值，则较少人琢磨。企业如何透过产品与消费者接触，并让消费者在使用产品的同时，获得提高品牌知名度与顾客满意度的效益，便为一项值得探讨的议题。

二、 理论回顾

随着计算机技术的普及和演进，应用程序等软件产品的设计愈加重要。因此，人们如何接触和使用产品，以及与外部环境的连续反应已经成为备受关注的研究目标。

1. 用户体验要素。Alben（1996）提出，用户体验涵盖人们如何使用产品的所有面向，例如该产品的触感、该产品的用户理解等等，在使用期间，用户除了产品所提供的服务，同时也会关心该产品和环境的符合度。Garrett（2006）认为技术的进步以及网页的普及，用户体验研究由最初集中在人与机器间的互动，到现在转向网页的用户体验研究，然而网页设计与过去的机械设计不同，增加了产品的视觉体验和产品的目的;因此，人们在使用该产品的时候是参与其中的，再加上目标导向软件界面，与信息导向内容体系，成为新的用户体验的目标。

Hassenzahl（2006）列出产品特性的四种要素为操作性、识别性、刺激性与暗示性。操作性是用户体验里最重要的一个特性，易用与可用并存才能使产品的目的优化;识别性是产品与自己的使用习惯是否相符合，产品是否能代表自己的身份;刺激性，一个产品通常只会使用其中20%的功能，但用户对于个人的发展或产品功能提升的欲望一直都存在的，因此保留功能并利用提示的方法刺激用户;暗示性是帮助回忆起过去曾经发生的人、事、时、地、物，暗示性出现在与产品接触的第一眼以及使用过后的感受，也与情感设计的最高层次，反思层次相呼应。Peter Morville（2004）则认为用户体验的因素包括有价值的、有益的、可取的、方便的、实用的、容易找到的、可信的等七种因素，利用这些因素构建用户体验蜂窝模型。用户体验蜂窝模型的核心部份是有价值的，其他六种因素环绕核心替用户带来有价值的信息。

2. 用户体验价值。顾客价值有多种含义，Monroe（1991）将其定义为顾客所认识到的付出和收获之间的比较，也有学者认为顾客价值是顾客信念、态度和产品体验的集合。由此可以看出，顾客价值是顾客在交易过程中，对成本和收益之间的衡量。Holbrook（1994）的研究指出，体验价值的模型包含消费者的投资报酬、服务优越性、美感、以及趣味等。Mattelm？覿ki（2006）在研究中发现，质量和表现是顾客价值的层次结构的基础，会带来更高水平的消费。Lee和Soutar（2007）的研究认为，位于价值层次顶部的顾客目标，是各种消费体验的前提。

3. 品牌价值的意涵。Kotler（2002）研究指出消费者认为品牌是产品最重要的部分，因此企业可透过品牌的命名（Branding）增加产品的价值。由上述可知，品牌在营销管理领域中，占有非常重要的地位。品牌要素包括有形的要素与无形的要素。有形的要素必须能提供消费者识别，品牌被视为标示所有权的记号，它提供识别个体的方式 （Balmer & Gray，2003），并使消费者能将品牌名称与企业或产品连接起来（Bernstein，2003）;而无形的要素则是能创造价值，品牌是代表重要价值的符号，它帮助消费者产生愉快的经验（Balmer & Gray，2003），并确保产品能与其形象符合，提供质量保证（Bernstein，2003）。顾客满意才会提升品牌价值，Cardozo（1965）首次提出顾客满意度定义的学者，他认为顾客满意会使消费者产生再度购买的行为，并衍生其它购买的行为。Howard和Sheth（1969）主张顾客满意度是买方对其购买商品所付出之代价，与所得到补偿相较之下是否合理的一种心理状态。Kolter（2002）分析顾客对于产品执行绩效或结果的知觉以。Hellebeek（2011，2014）提出，客户参与行为的三个基本主题包括沉浸，激情和主动。Beckers等学者（2014）主张客户参与代表顾客的心理状态，从而转化为可观察的顾客参与行为。

综合上述文献可得知顾客对产品、服务感到满意会提升对品牌的好感度，进而增加对品牌的参与度并增加购买力，除了对该产品重复购买之外并且会购买该品牌其他产品，进而推荐该品牌给朋友，形成同侪效应影响朋友购买该产品，带来品牌价值的提升。

三、 研究模型与研究假设

根据理论综述，我们提出用户体验价值模型（见图1）。首先，用户体验要素包括操作、识别、刺激和暗示四个方面。这四种要素会受用户体验设计和用户体验背景的影响，进而影响用户体验价值，并最终影响品牌价值。换言之，用户体验价值是用户体验要素和品牌价值间的中介变量。良好的用户体验设计能够改善用户体验，为用户创造更多的价值，并提升客户满意度，创造品牌价值。在研究模型的基础上，我们提出研究假设如下：

假设1a：用户体验设计正向影响用户体验要素;

假设1b：用户体验背景正向影响用户体验要素。

假设2：用户体验要素正向影响用户体验价值;

假设3：用户体验价值正向影响品牌价值。

综上所述，本文研究模型见图1。

四、 案例研究背景介绍Nike+Running App

品牌应用程序（App）必须对企业与用户同时产生价值，并成为企业与使用者的桥梁，将品牌理念、品牌形象与品牌体验带给使用者，让使用者透过使用品牌应用程序对品牌产生联想，进而影响到用户对该品牌其他产品的兴趣与期望。本研究整理市面上的品牌应用程序后，挑选出用户庞大且同时拥有苹果iOS及Android（安卓）两种操作系统的Nike+Running App做探讨，并针对该App与其品牌（Nike）的关系进行介绍：

Nike为美国知名体育用品制造公司，“Just Do It”为Nike的口号亦为其企业经营理念，意思为“想做就做，坚持不懈”，其标志亦拥有高知名度，并为Nike带来强烈的品牌联想及高品牌價值，同时也成为Nike广告中带起与消费者对Nike品牌产生联系的关键。Nike一直禀持着创新的原则，并将其经营理念套用在所有产品及服务上，它将其转换为一种生活态度，让消费者产生共鸣。

Nike+Running App为Nike+系列产品之一，属于专为跑者设计的应用程序，此应用程序将智能型装置变成使用者专属的慢跑教练，使用者可客制化自己的路跑时间、距离或热量消耗，并透过Nike+网站追踪运动成效，Nike+ Running App带给跑者一个完整的路跑体验。它的第一版本最初发行于iOS装置上，并于2012年在Android系统释出第一版本（Nickinson，2012）。Nike+Running App除了满足使用者对跑步的基本需求，更满足使用者的内心感受。Nike透过此应用程序给予使用者一个美好的体验，加强他们对品牌的好感，给予消费者一个品牌体验，将品牌形象与品牌联想深植使用者的心中。从企业经营的角度来看，Nike将与消费者的互动由单一产品，延伸为更长远密切的关系，透过此App，在无形中便达成营销的目的。

五、 研究结果

本研究是在Hassenzahl模型和用户体验蜂窝模型及相关研究基础上提出的用户体验价值模型。通过设计，改善Nike+Running App的用户界面（UI）。我们用焦点团体访谈和半结构化调查的组合。透过焦点团体访谈法，了解跑者于跑步过程中使用Nike+Running App的真实感受以及所遇到的问题。接着统整跑者的回答，得出本次焦点团体访谈的结论，根据访谈阶段的调查结果，产生一份39个题项的调查问卷。

基于此调查问卷，我们进行了前测。此次问卷受测者以Android系统之智能手机持有者为对象，并须使用Nike+Running App超过一个月。前测回收20份问卷，有效问卷19份，Cronbach's Alphaα信度为0.929>0.8（建议要大于0.8），达到Hair等（1998）所建议的标准值0.7以上，因此不须修改问题内容，可直接发放问卷进行调查。正式问卷回收378份，有效问卷共340份。

对于用户体验设计、用户体验背景与用户体验要素的关系检验，由表1所示。在模型中，首先仅放入性别、年龄、使用App软件的原因等三个控制变量;其次，在三个控制变量的基础上放入用户体验设计和用户体验背景，检验两个变量与用户体验要素的关系。用户体验要素包含操作、识别、刺激和暗示四个维度。首先，我们分别检验用户体验设计和用户体验背景与这四个维度的关系。结果表明，用户体验设计正向影响识别（？茁=0.117，p<0.1）和刺激（？茁=0.208，p<0.05）这两个维度，用户体验背景正向影响操作维度（？茁=0.198，p<0.1）和刺激维度（？茁=0.237，p<0.05）。随后，将四个维度综合为一个单一的变量，结果显示，用户体验设计和用户体验背景分别正向影响综合后的用户体验要素（？茁=0.239，p<0.05）和（？茁=0.149，p<0.1）。

在表2中，我们检验了用户体验要素与用户体验价值的关系，以及用户体验价值与品牌价值的关系。研究结果表明，操作与刺激维度分别正向影响用户体验价值，结果分别为（茁=0.148，p<0.1）和（？茁=0.211，p<0.05），四个维度的综合指标与顾客体验价值正相关（茁=0.168，p<0.05）。此外，顾客体验价值与品牌价值正相关（茁=0.234，p<0.05）。至此，假设1a、1b，假设2和假设3得到支持。

六、 结论与建议

1. 研究结论。本文通过文献梳理，建构出两大核心：用户体验设计与用户体验背景对用户体验要素的影响，以及用户体验要素对用户体验价值的关系，进而对品牌价值产生影响。在探讨模型的逻辑关系之后，建构出用户体验价值模型以呈现用户体验由准备至获得顾客满意度并增加品牌价值的过程。本文在用户体验价值模型构建的基础上，为验证顾客接触到品牌产品后所产生的用户经验，与其品牌价值具有正相关，因此建立一份用户体验与品牌价值间关联的问卷，并以Andriod版的Nike+Running App作为改善标的。

2. 管理建议。依据焦点团体访谈和用户体验的调查结果，我们重新设计Nike+Running App的用户界面（UI），提供企业优化其品牌应用程序的参考，并说明如下：

（1）修改主页：根据焦点团体访谈，首页导致的不佳体验最多，因此我们修改用户界面，放大并移动以下按钮①路跑启动按钮②将Nike+的标识由左边移到中间③各种路跑相关数据，以及删除④主页背景、功能和动态效果等功能，不需等待，可以立即使用应用程序。

（2）修改计步器页面： 根据焦点团体访谈的结果，计步器页是使用者接触时间最长的页面。因此，修改此页面的用户界面，可有效提升应用程序的整体用户体验。①地图功能：将地图按键移到屏幕左侧的中央，向右滑动打开地图功能，正如滑动解锁般，对这Android用户是更直观的。②GPS准度按钮：新的GPS按钮位于屏幕左侧的中间，就放置在地图里能够放大显示画面。新的GPS合并地图功能，当用户触碰GPS按钮，将显示“MAP”字样以取代原先“GPS”字样以提醒用户有“地图”功能。③数据矩形空间：新的矩形放大空间具有更大的空间来显示地图。④音乐按钮：将它移动到屏幕的顶部，可扩大空间用于显示地图。

参考文献：

[1] Alben， L.，Quality of experience： defining the criteria for effective interaction design.Interactions，1996，（3）：11-15.

[2] Beckers et al.Advancing psychotherapy and evidence-based psychological interventions.International Journal of Methods in Psychiatric Research，2014，23（S1）：58-91.

[3] David Bernstein， Corporate branding-back to basics， European Journal of Marketing，2003，37（7/8）：1133-1141.

[4] Don Norman， Jakob Neilsen， Emotion & Design： attractive things work better， Interactions，2002，9（4）：36-42.

[5] Garrett， J.J.Customer Loyalty and the Elements of User Experience.Design Management Review，2006，17（1）：35-39.

基金项目：国家自然科学基金资助一般项目“以迁移性和交互性分离为特征的现代服务业全球营销战略研究——兼及在中国的管理实践”（项目号：71172069）。

作者简介：吴晓云（1955-），女，汉族，北京市人，南开大学商学院教授、博士生导师，研究方向为全球营销与营销战略;刘恬萍（1963-），女，汉族，中国台湾省高雄县人，南开大学商学院博士生，研究方向为顾客价值与营销战略;王建平（1981-），男，汉族，山东省东营市人，南開大学商学院博士生，研究方向为营销战略。

收稿日期：2017-04-16。