传播者对网络危机事件传播过程中噪音的影响

曹珊

摘 要：2016年，网络危机事件频发，这种新型的社会危机给组织的生存以及发展都带来了很大的影响。其中，“和颐酒店女生遇袭事件”与“魏则西事件”都是十分典型的网络危机事件。经过对这两个事件进行对比研究发现，在信息传播过程中，传播者的行为对信息传播中的噪音有着很大的影响。本文借助新浪微博、百度指数等，采用定量与定性相结合的方法，从事件的热度、传播方式及舆情演化等多个角度分析传播者在信息传播中是如何影响噪音的。

关键词：网络危机事件；传播者；和颐酒店女生遇袭事件；魏则西事件

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）05-0039-02

一、事件的传播路径

1.和颐酒店女生遇袭事件

笔者通过对该事件的相关报道以及文章梳理后发现，事件最初开始于微博的爆料，并且在此过程中，微博的大V们对事件的传播起到了促进作用，经大V以及网友的转发与讨论，“和颐酒店女生遇袭事件”快速地在网上发酵。截至到2016年4月7日凌晨，新浪微博上该话题的阅读量高达16亿6000万次，讨论超过200万次。并且，在该事件发生后，许多呼吁女性进行自我保护的实用性文章不断出现，如果壳网在4月6日发表了一篇题为《光天化日下住酒店都能遇袭？突发状况下女性该如何自我保护？》的文章，该篇文章在当天下午阅读量即破10万，点赞数过千。《21世纪经济报道》与《中国经营报》都发文对酒店提出质疑，称和颐酒店女生遇袭是否是如家在疯狂的品牌扩张后遭遇管理瓶颈所留下的后遗症？这些负面信息的报道以及传播，给如家酒店的品牌形象挥去了一记重拳，导致如家的品牌形象受损严重。4月6日，百度以及微博热词指数显示，“如家酒店”的搜索量各自高达2.8万次以及18.8万次。

2.魏则西事件

2016年5月，“魏则西事件”点燃了五一黄金周。5月1号，微信公众平台发布了一条题为《一个死在百度和部队医院之手的年轻人》的推文，该文将魏则西的死因归结为百度的竞价排名以及莆田系医院的过失，而这篇文章的阅读量在极短的时间内就突破10万+。不仅如此，该文还被分享到微信朋友圈及各大门户网站，使得原本仅仅在知乎这一个平台上传播的事件扩散至整个网络中，与此同时，也将该事件的涉事方——百度，推到了舆论的风口浪尖上。

“魏則西事件”最初生发于论坛“知乎”，2016年2月26日，魏则西通过其知乎账号发表了他在北京武警总队二院的求医经历，事无巨细地将治疗的整个过程写进了其个人账号中，描述了从求医到死亡前夕的整个过程，并写出了自己在整个过程中所感到内心的恐惧、绝望、以及目前强烈的求生欲。4月12日，魏则西的父亲通过其儿子的知乎账号，向网友们宣布了魏则西离世的消息。截止到此时间点，该事件的传播仅在知乎中。而5月1日，微信朋友圈的一篇推文将“魏则西事件”正式领入了公众的视野中，该篇文章详细阐述了百度、北京武警二院以及莆田系之间的关系，并将魏则西之死归结于百度的竞价排名以及莆田系医院的过失，在该文章发布后，魏则西事件迅速成为了网络热点事件。在之后短短两天的时间里，有关该事件的百度网页搜索共得到911095条结果，新浪客户端共有243036条微博消息。5月3日，有关“魏则西事件”，百度网页搜索结果共2093802条，新浪微博消息数上升至426984条，该话题的阅读量高达3.7亿，7万网民参与话题讨论，达到了该事件被热议的高峰时间点，可谓呈现出爆炸式增长。随着该事件的不断发酵，国家网信办、国家卫生计生委以及国家工商总局于5月3日成立了联合调查小组并进驻百度对该事件进行调查。北京武警二院也在4日停诊。此外，武警部队也组成了工作组进驻涉事医院对其进行调查。直至5月9日，微博上对于该事件的讨论热度逐渐消退。这其中有很大一部分原因是5月9日披露的“雷洋”事件，将公众关注的焦点大量转移。另一方面，国家网信办也公布了对百度以及武警北京二院调查处理结果，使该事件渐渐落幕[1]。

二、传播要素与噪音分析

费姆·邦茨认为，危机传播可以被看做是组织和公众间在危机事件发生之前、发生的过程中以及危机事件发生后的传播过程[2]。而“噪音”一词，最早是由香农和韦弗提出，用“噪音”来概括那些在信息传播过程中干扰有用信息传播以及扩散的因素。而在传播学的理论中，“噪音”则指"在转换于接收信息中附加于信号上的非信源所愿的任何东西。[3]”因此，噪音在传播者的意图之外产生，并非传播者的意愿，不可避免地会对信息的正常传递造成一定的干扰。

噪音主要在信息的发出端形成，并且会对其他信息流环节的精确性造成影响。因此当危机发生时，传播者必须要发布真实有效、清晰准确的信息。倘若传播者没有及时地发布真实消息，噪音就极有可能影响信息传播的过程，致使公众对危机事件产生误解，甚至是曲解，从而影响到传播效果[4]。在和颐酒店事件中，酒店官方是该事件传播过程中的主要传播者。魏则西事件中，百度官方、国家卫计委是传播者。在这两起危机事件的传播过程中，来自传播者的噪音严重影响着传播效果，甚至在一定程度上决定了事件的舆论走向，最终对企业形象造成负面影响。

1.传播者信息发布的时效性

和颐酒店女生遇袭事件发生在4月3日，而对该事件的首次披露是在4月5日凌晨，由网友发布在微博上。但如家酒店集团对该事件的回应却是在事发3天后的6日。从事件发生到曝光，再到酒店对事件的回应，时隔3天。危机公关中 5S 原则中的第一原则是“速度”，而在网络传播中，对危机事件的应对已经从一天缩短至一小时，而这一小时被称为“黄金一小时”[5]。但在和颐酒店事件的发生后，如家酒店集团的信息发布显然过于迟缓，这也使得酒店方处境更加被动。

相较之下，在魏则西事件还未引起广泛关注之前，2016年4月28日，百度首次在微博@百度推广发文，以熟练的公关口吻向公众对该事件作出了解释，对该事件的持续发酵起到了一定的控制作用。

2.传播者信息发布的详尽性

在和颐酒店女生遇袭事件发生后，酒店的官方微博成为了公众关注的焦点，因此，酒店在微博中发布的任何消息都应当慎之又慎。然而如家酒店集团在其微博中所发布的信息既不及时，也不详尽。这主要体现在以下几方面：第一，和颐在事件发生后，酒店官方虽然发表了三篇声明，但这三篇声明仅仅强调了酒店的确存在着安保以及顾客服务有待改善等问题，并没有真正地去反思这起事件是否和酒店内部管理存在必然联系，使得品牌形象大打折扣；第二，酒店在未进行原因说明的情况下，删除了先前发布的关于该事件的两条含有不实消息的微博，忽略了新媒体的传播规律；第三，在其主动召开的新闻发布会上，酒店发言人全程都在念手机中的新闻稿，之后便匆匆离开发布会现场并拒绝回答记者的提问，对所有问题均回应：看微博去。这种态度使得原本就扑朔迷离的事件更加不清晰，也使失实信息以及负面信息进一步扩散。

与此相比，在魏则西事件中，百度首次在微博@百度推广发文中就详细的对该涉医院做了说明，声明称百度已经对魏则西生前就诊的医院北京武警总队二院进行了反复核查，并发现该医院是一家公立的三甲医院，资质齐全。第一时间向公众澄清了一些网络上的不实消息。

3.传播者信息发布的准确性

在危机事件中，涉事方针对现实情况对信息进行精确化编制，向公众进行说明事态的发展进程，这是最基本的要求。显然，对于网友在微博中的爆料，酒店方在未经核查的情况下就发布了失实的消息，虽然在发布后不久便删除了该条微博，但这种自打耳光的行为，严重违背了危机传播中真实性的原则，极大的影响了品牌形象，也因此也引发了网友对事情真相的揣测。而在魏则西事件中，虽牵涉百度、“莆田系”和政府监管部门等，但从网友们的反应来看，百度方对于魏则西之死需要承担的责任是有争议的。在这种充满不确定性的舆论环境中，百度方迅速表明了自己的立场以及态度，也因此平息了许多公众的情绪，使舆情得到了一定的控制。这主要体现在以下两个方面：一方面，百度积极配合网信办的要求，对其网站上的所有医疗机构的资质都进行了重新核查，对两千五百多家医疗机构、超过一亿条推广信息进行了下线处理，并承诺称，对于因使用商业推广信息而受到的损失的网民，在经过核定后会进行相应的赔付。另一方面，李彦宏在致員工信《勿忘初心不负梦想》中指出了百度从管理层到员工追逐利益、企业价值观被严重挤压变形的现状，并用“壮士断腕”四字向公众表明了要决定整改百度的决心，使得企业形象得以挽回。

在这两起网络危机事件的传播过程中，来自传播者的噪音严重影响着传播效果，在一定程度上决定了危机事件的舆论走向，最终造成企业形象受到影响。相较之下，百度在此次事件的信息传播过程中做的较为完善，其企业形象并未造成过大的影响，但涉事酒店在处理这起网络危机事件时存在诸多漏洞，致使其企业形象收到了极大的冲击。

三、总 结

网络时代让危机传播的环境变得复杂，从“和颐酒店女生遇袭事件”与“魏则西事件”的传播过程中可以看出，传播者发布信息时效性，详尽性、准确性等都影响了危机事件传播过程中的噪音，从而影响了传播效果，并在一等程度上决定了危机事件的舆论走向。因此，企业在处理网络危机事件时应从传播者入手，从而有效控制网络时代危机传播中的噪音，提高处理危机事件的能力。

参考文献：

[1] 杨帆，靖鸣，陈庆.网络事件传播中公众焦点的转移[J].新闻爱好者，2016（11）.

[2] 胡百精.危机传播管理（第三版）[M].北京：中国人民大学出版社，2014.

[3] 叶家铮.试论电视传播中的耗损和噪音[J].经验与探索.1988（6）.

[4] 宁薇，陈三玲.企业危机事件中的传播噪音与控制对策[J].公关世界，2016（4）.

[5] 林丹燕，任雯.噪音流：网络传播时代危机演化的助推器——以2008年中国主要危机事件为例[J].百科学术沙龙，2009（4）.

[责任编辑：传馨]