基于免费商业模式的思考及网购平台创业构想①

林元健 童小军

摘 要：本文通过对喜来健案例的分析，得出当下企业实行免费模式的优势，并总结其实施过程中存在的缺陷，如“免费体验”与产品的价值实现过程脱节，单纯“免费使用”时难以提高消费者的主动性及接受度等。由此提出基于免费体验模式的网购平台创业构想，平台将F2C与免费模式相结合，以高校大学生为目标人群，采用校园代理推广等策略，以期打造一个高效低成本的创业模式。

关键词：免费模式 案例分析 创业 平台构想

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）01（a）-128-03

长久以来，“便宜没好货，好货不便宜；天下没有没费的午餐”这些消费观念对人们造成了深远的影响，人们总是认为免费无好货。长尾教父克里斯安德森[1]指出，“免费”是一种把货物和服务成本压低到零的新型卓越能力，是21世纪全新的经济模式，并且各公司都应该充分利用“免费”模式来为发展谋出路。近年来，免费商业模式逐渐被人们所熟知，许多企业通过免费模式获得了巨大成功。企业是如何利用免费模式盈利的？未来该模式的发展趋势又是怎样的？本文通过“喜来健”公司的“免费体验模式”案例进行多方面分析，总结得出当下“免费模式”实行过程中的普遍性缺陷，根据这些分析提出了一个基于“免费体验商业模式”的网购平台——“天天免费领”商城的创业构想。

1 免费商业模式的类型及应用

1.1 免费商业模式的类型

“免费商业模式”是近年来新兴的一种商业模式，它是通过价值转移和产品价值延伸等方式，达到吸引消费者以及盈利的目的。免费模式的最大特点和功能就在于通过免费来吸引消费者，免费模式下消费者的购买风险感知有所降低，比起付费条件下要考虑的产品综合因素也变得没有那么重要。因为在消费领域内，人们对于免费的物品总是有着特殊的情感，对于免费的东西都是没有负面的影响，就是觉得会带来正面效应，这样就会刺激消费者心理，就是会觉得物品更有价值，消费者也更愿意购买[2]。

“长尾理论”的创始人克里斯·安德森（Chris Anderson）将免费模式概括为四种：第一，直接交叉补贴模式，典型的有商场免费品尝试用柜台，用试用品的实惠吸引消费者购买其产品或服务。第二，三方市场模式，如百度和Google等搜索引擎，在搜索的同时引导大众点击其页面上的广告，从而创造价值。第三，免费加收费模式，典型的如部分专业软件平台，其免费提供普通版的相关软件，而对专业版软件实行收费使用制。第四，非货币市场模式，典型的有相关下载站点，消费者必须不停点击新的链接页面直至用劳动换取免费产品。

1.2 免费模式的现实应用

在国内有许多企业实现了“免费”商业模式，通过特色鲜明的产品积累用户，最终获得了巨大的利润回报，例如“360公司”就是中国首个为用户免费提供全套服务的杀毒安全软件。360利用人性化的免费服务获得了庞大的用户全体，再凭借企业下的电子数码产品、线下电脑维修服务、在线人工服务，获得了巨大成功。此外还有“百度”，通过为用户免费提供定位精准的搜索引擎，以及更符合国内网民使用习惯的网站设计，成为了中国最大的搜索引擎。凭借网站的服务功能板块、广告收入以及网页搜索竞价排名系统，也同样地获得了巨大利润。最后，说到“免费模式”就不得不说腾讯，这只众所周知的“小企鹅”通过为用户提供免费的聊天平台吸引了众多的消费者，然后通过QQ空间、游戏充值等产品的功能价值延伸以及搭配产品的销售打造了一个深入每一个消费者生活的“金企鹅”。

2 典型案例分析

“产品的价值延伸”能让消费者在尝试体验产品的过程中，充分了解产品特性，进一步增加消费者的产品好感度，在营销过程中往往能达到很好的效果，“喜来健”的保健器械營销就是一个利用“免费产品体验”来进行产品销售的典型案例。

2.1 案例分析

喜来健医疗器械（北京）有限公司是一家来自韩国的主要生产温热理疗产品的医疗服务企业，2001年进入我国，目前已创立了两万多家“健康体验中心”，产品销到全国近30个省、市、自治区，其“免费模式”在营销推广过程中发挥了重要作用。

2.1.1 了解顾客需求，准确产品定位

随着我国经济的快速发展，居民生活水平不断提升，人们对身体健康的重视程度也逐渐加深，尤其是中老年人群更加注重保健和养生。为了快速进入中国市场，喜来健深入分析了中老年群体的消费心理和自身产品特性，选择了最直接的“免费产品体验模式”，让消费者用自身的产品体验来打造良好的产品印象，同时抓住市场热点，将“家用全自动温热理疗床”作为主打产品，其中结合了中华医学的热灸、指压、温热按摩疗法和西医的脊柱矫正原理，利用了大理石发热滚动穴位按摩、红外线照射等物理理疗技术，将传统中医与现代技术进行深度结合，增强消费者的产品体验，以提高目标消费者的接受度。

2.1.2 通过渠道策略增强产品购买的便利性

“喜来健”公司为了扩大产品体验覆盖范围，构建“扁平化”渠道模式，在全国范围内建立了2000多家体验店，并且将产品体验店设立在各个居民社区附近，让目标消费者能在最短时间内到达体验店。这种“大范围体验覆盖和目标群体就近选址”策略，能在最大限度上扩大产品影响范围，并且大大减少了消费者的时间成本，消费者能直接通过体验店向工厂订货，提升了消费者购买的便利性。

2.1.3 独特的体验店服务体系加深了双向沟通

“喜来健”旗下产品主要定位于中老年消费群体，这类人群相对于其他人来说有着更大的沟通和被关爱的需求。因此喜来健体验店对于员工的第一个要求就是“富有爱心”，他们需要经过严格的培训，将这种理念内化为员工的思想和每一个行动当中。因此，每一个喜来健体验店的正式员工都被尊称为“服务老师”，他们以专业的态度为消费者进行服务，以最贴心的话语真正走入消费者内心，通过与不同消费者的交流，真正了解消费者的真实需求。

除此之外，喜来健的免费体验模式在其中产生了重要影响。一方面，不论您是否有能力购买，都可以随时到喜来健体验中心享受免费的产品和服务体验，完全根据个人意愿决定是否购买；另一方面，喜来健在全球均采用终身免费体验的模式，您只要乐意，可以每天到体验馆享受免费服务，无论是否购买都将承诺同等对待，这种方式深得老年顾客的认同。

2.1.4 特色营销提升购买主动性

在产品销售方面喜来健采用的是厂家直销模式，同时还配合免费体验模式独创了极具特色的营销策略，其中包括产品不卖给没有体验过产品或体验没效果消费者的“五不卖”原则——消费者只有在促销期才能购买喜来健旗下的主打产品。

2.2 案例分析总结

由上文我们可以了解，喜来健通过准确的产品定位，选择了“免费体验模式”作为品牌进入中国市场的探路石，并且很好的将产品的体验特性融入到营销过程当中，通过免费体验模式扩大了产品的影响力，形成了良好的产品口碑，促进消费者对产品的口碑传播，达到良好的宣传效果。

通过以上四个角度的分析，我们也发现了喜来健在产品推广中的一些缺点。首先，喜来健的目标市场定位过于广泛。它通过“扁平化”渠道结构在全国各地设立产品体验馆来覆盖来自不同行业不同区域的目标人群。全部场馆的建设和管理都由公司负责，这无疑在很大程度上增加了公司的固定成本，体验场馆的覆盖面积越大数量越多，则公司前期投入的成本也就会越高，公司有很大的可能性面临资金断流的风险。另一方面，喜来健在体验店的选址上要求较高（在社区中或者居民区附近），一方面是场馆面积要求限制另一方面就是场地租金成本较高，容易造成体验馆选址的困难。

其次，喜来健公司旗下产品主要通过线下体验店免费体验来进行产品推广，这种推广模式虽然能够在体验店周边获得较好的宣传效果，但毕竟实体店定点宣传的辐射范围有限，如果仅通过大面积体验店覆盖来实现推广效果，那么将会导致销售净利润的降低，同时公司为了保证销售利润还将直接导致产品价格虚高，增加消费者的花费成本，影响目标人群的消费决策行为，不利于实现产品的长期销售增长。

最后，喜来健的销售模式也存在自身缺陷。喜来健在一年之内设置若干个促销期，消费者只有在促销期内才能购买其主打产品。这种销售模式的本意是将消费者长期的体验积累提供短期购买机会，提高消费者主动购买积极性。但是，从长远来看不利于消费者的持续性消费，假若目标市场对于产品接受程度不高导致接受体验人数寥寥无几，公司将会承担巨大风险。另一方面，喜来健线下体验店长期实行无限制免费体验，除此之外并没有其他的新型消费刺激点，也将在很大程度上影响消费者的购买意愿，从而导致产品购买的消极情绪。

综上所述，我们了解到喜来健公司在实行免费模式的过程当中体现出来的优势，也了解到它在实施过程中所包含的缺陷。第一点就是初步成本投入过大造成的前期风险过高；第二就是“免费体验”与产品的价值实现过程间存在脱节，仅单纯的通过扩大体验店覆盖面积来增加产品受众，无法完整的将免费产品价值进行转移或实现，导致产品价格虚高，影响消费者的购买决策行为。此外，单纯的“免费使用”对当下消费者的吸引力已经大不如前，需要新的刺激点来提高消费者的主动积极性及接受度。通过“喜来健”的案例分析，让我对免费模式有了更全面的认识，再结合当下发展迅猛的网购平台，提出了未来可以创业的网购平台构想。

3 免费领平台的建设构想

随着电商行业的飞速发展，涌现出了一批极具消费潜力的人群，其中“大学生”是增长速度最快、潜力最大的网购消费人群。在电商行业飞速发展的同时，一些平台的缺陷也日益显露出来，不少网购平台产品假货横行，广告虚夸，导致一些商家有生意但做不长久，一些好的产品因缺乏广告推广而无人问津。消费者期待以更低的价格购买产品，企业希望以更低的成本推广产品。为此，基于免费商业模式的总结，我们构想了“天天免费领”创业平台。

3.1 以高校大学生为目标市场

据调查，全国高校大学生近3000万，每人每月网购消费占月均总消费额的15%，网购比重高于全国平均水平，市场容量巨大，已然成为了当下网购消费的主力军。因此，将目标市场定位于在校大学生，同时，经过调查发现该年龄阶段的消费人群对于新鲜事物的接受程度更高，更有利于平台的前期推广。另一方面，由于大学校园是一个相对封闭的环境，在这个环境当中平台推广信息的传播速度更快速，有利于迅速扩大平台影响力。

3.2 以校园代理为推广模式

通过“喜来健”免费体验模式得知，喜来健为扩大品牌影响力设立了众多的线下体验店，大大增加了品牌推广成本，还带来了巨大的风险。因此，我们在传统渠道结构的基础上，对喜来健的渠道模式进行了优化。我们在各大高校设置校园代理（由招聘或校园选拔产生），其职责就是观察时下消费热点动态并向平台即时反馈，平台会将本月热门商品样品邮寄给各个校园代理，为消费者提供免费体验服务。除此之外，校园代理还充当平台的售后服务人员，解决了当下网购过程当中的“售前咨询易，售后咨询难”的问題，在保障每个消费者权益的同时，还进一步降低了消费者的时间成本，打造良好的购物体验。

在校园市场推广过程当中平台同样实行“免费体验模式”，但是不同的是我们将线上和线下推广进行结合。在线上，平台设立了一个“天天免费领”板块，消费者通过下载APP并且将APP分享至各个社交平台，就能获得一定的积分累计，利用积分可换取各式各样的免费产品进行体验。在线下，平台将会在校园当中设立活动点进行宣传，结合线上平台，消费者进行扫码下载商城APP就能获得免费礼品进行体验。除此之外，平台下的校园代理也能进行平台产品宣传，消费者能直接到校园代理处进行产品体验。美国 PIMS的一项研究结果显示，一个忠诚的客户通常会将愉快的消费经历告知5个人，因此平台通过线上线下免费体验活动的推广，能够让更多的宣传信息受众加入到体验全体当中，此外还增加了消费者主动宣传平台信息的积极性，进一步扩了大平台影响面。

3.3 F2C模式的供销平台

近两年来F2C模式逐渐进入人们的视野，这种去除中间渠道的营销方式能够让消费者用最低的价格买到更好的商品，因而受到人们的热捧。但是有学者研究发现，F2C模式若想成功，必须要解决营销渠道成本问题。可是想降低营销渠道成本，就必须借助代理商，这已经成为了一个悖论[3]。

因此，我们在F2C的基础上对其进行了改良和创新。商城APP通过前期宣传扩大受众基数，为厂家提供一个产品展示的平台、产品订单以及售后咨询，商品由厂家直接发货，仅作为厂家与消费者之间的纽带作用，并不参与具体的交易流程。除此之外，平台还将会有一套“厂家准入规则”，同类产品的厂家通过竞争产生，保证商城货品的价格稳定的同时更保障了商城产品的质量。在盈利模式上，平台主要的盈利来源于厂家的销售返点，这种模式大大节省了传统营销模式中厂家所要付出的产品推广成本，同时又省去多层渠道产生的附加利润，保持了F2C模式中的产品价格优势，实现了“厂家—商城—消费者”的三方共赢。

参考文献

[1] 克里斯·安德森.免费商业的未来[M].北京：中信出版社， 2009.

[2] 董昱.免费模式助互联网企业吸引客户探讨[J].经济广角，2013（11）.

[3] 郑锐洪.突破免费体验与企业营利的商业悖论[J].经济论坛， 2015（2）.

[4] 常明秀，忻展红.免费商业模式对企业可持续发展的影响研究[J].北京邮电大学学报（社会科学版），2013（3）.

①基金项目：浙江省大学生科技创新活动计划暨新苗人才计划资助项目（2016R412034）；绍兴市大学生科研创新团队资助项目。

作者简介：林元健（1994-），男，浙江温州人，市场营销专业本科生。

通讯作者：童小军（1981-），男，浙江临安人，讲师，主要从事品牌与消费行为方面的研究。