电力企业品牌传播项目成熟度管理创新研究

徐智

近年来，天津市做出了全面加快美丽天津建设，深入推进改革开放的决策部署。计划到2020年，将天津市建设成为经济繁荣、社会文明、科教发达、设施完善、环境优美的国际港口城市、北方经济中心和生态城市。这对天津电网发展提出了更高要求。国家电网天津市电力公司（以下简称国网天津公司）认真落实国家电网公司和天津市委、市政府工作部署，大力弘扬“努力超越、追求卓越”的企业精神，建设“责任、创新、开放、精益、和谐”五大核心品质，全面争当创建世界一流电网和国际一流企业的排头兵、争当服务美丽天津建设的排头兵。在这一过程中，品牌宣传发挥着重要的支撑保障作用。

品牌创新管理势在必行

一个好的品牌，可以有效拉近媒体公众与电力企业间的情感沟通距离，赢得价值认同和广泛支持。目前，国网天津电力品牌传播主要包括对外和对内两个传播方向。从近年搜集到的信息来看，除统计数据的比对外，尚没有全过程控制品牌传播项目进程的细化指标和分析。在品牌传播方面，主要是按照主题策划、媒体联络、组织采访、效果跟踪的流程进行管理，基本体现出战略、计划、组织、时间等管理要素。

为更好地服务区域经济发展，展示企业品牌形象，国网天津基本出于对传播现状的思考分析，总结企业品牌传播模式出现的四点不足之处，具体如下。

（1）缺乏项目可行性分析。对企业品牌传播项目而言，确定是否立项开展实施是非常重要的前提。以往项目决策与否几乎完全取决于上级是否交办，而缺乏对项目可行性进行客观理性的分析，这常常导致项目实施的盲目性，对项目是否存在传播风险等因素的考虑也不足。

（2）缺乏兼顾媒体形式、追求效果最佳化的策划机制，造成企业品牌传播效果不甚理想，往往预期高于结果、投入大于收效。

（3）缺乏行之有效的现场联系组织机制。由于缺乏对整个传播过程的充分有效控制，常常会导致品牌传播执行过程中管理层级不明确，组织结构不健全，进而影响项目，使其无法正常实施。

（4）缺乏规范的审核管理机制。企业品牌传播项目缺乏專业的审核人员，也没有建立比较完善的审核机制，导致审核数据不全面，从而很难审定项目实施进展，造成一定安全隐患。

应用成熟度方法创新实践品牌传播项目管理

为了更好地提升公司的品牌形象，国网天津公司以项目管理成熟度模型评价体系为基础，针对公司品牌传播过程中存在的问题，对其项目管理模式进行重新设计，并通过模糊综合评价法对公司品牌传播项目管理成熟度作出科学的评价，从而实现对品牌项目全过程的控管。

在构建电力公司品牌传播项目管理成熟度模型时，国网天津公司在参照项目管理成熟度评价模型的基础上，充分考虑我国电力企业当前品牌传播项目的具体情况，参照现有工作制度和流程标准，提炼设计形成12个二级指标。其中包括项目前期策划类、新媒体传播设计类、广告管理类、实施管理类等。对应每个指标所涉及的专业工作，进一步细分形成38个三级指标。然后通过问卷调查，应用利克特5级量表评价法将这12个二级指标和38个三级指标进行评价。最后进行问卷调查和统计分析，评价各个指标的重要性，选出所需的指标，由此进一步挖掘品牌传播项目管理成熟度的10个关键要素（含34个三级指标），从而构建起品牌传播项目管理成熟度模型。

借鉴其评价方法，根据公司的品牌项目现状，主要从三个方面对品牌传播项目管理成熟度做出判别：其一，设置品牌成熟度的五个等级；其二，通过实证分析获得的10个品牌传播项目管理的关键管理要素（二级指标）；其三，通过实证分析获得的34个三级重要指标。经过分析，建立实操性强的适应电力企业品牌传播的项目管理成熟度模型。

通过项目管理成熟度模型评价体系的实施，对公司的品牌传播项目管理中各项指标进行量化，根据单因素成熟度和项目管理成熟度的评价结果，发现在公司品牌传播工作过程中，在项目前期策划、组织管理、成本管理、风险管理四个方面有所欠缺，在后续工作过程中将针对薄弱工作环节进行改进和提升。

一是实行品牌传播24节气表，明晰策划设计。紧紧围绕传播主线，按照传播价值、宣传主题、传播媒介、时间阶段、部门协作五个维度，对照年度重点工作任务，细化到周，明确了重点传播主题和重要活动，绘制形成包括时间横轴、媒体纵轴的多维图表。同时，对每一项重点传播主题和重要活动，细化安排时间、平台、主题，对接到专业部室具体负责人。通过部门间协作会商，达成项目共商、共同参与策划设计的目的。

二是健全管理机制与培训制度。通过构建通讯员团队，使其成为公司的“品牌神经网络”，通过明晰各层级、各岗位通讯员的职责，建设配套的业务流程、执行标准及考核保障体系，使各专业和基层单位形成一个品牌传播的整体，构成合力，确保各层级品牌传播工作的有序开展及重要事件的跟踪和调整。

三是加强传播项目控制管理。实时明确项目进度情况，应用科学方法进行对比分析，保证项目按预定的目标执行，做到过程清晰有层次性、项目可操作、责任到人。企业从用户需求、产品开发、项目过程控制、用户满意反馈等方面实施严格管理，不断提升项目质量、效果、美誉度管理水平，将质量管理和经营战略结合，完善质量管理体系，积极开展品牌提升活动，提高项目质量以及实施效果。

四是全方位提升传播项目风险管控。加强事前舆情监控，防范于未然。优化事中处理体系，在项目实施过程中进行监测和预警。完善网络控制管理环节，在检查、监督、预测以及预警、处理等各个部分中创新和完善，真正优化系统流程，提高系统效能。强化事后正能量引导，缩短企业媒体和社会媒体发布信息的时间差，进而避免虚假信息散播和谣言泛滥。

研究成果初见成效且可复制可推广

此次项目管理研究充分借鉴了国内外对于项目管理成熟度模型的研究成果，结合国网天津公司近年来品牌传播项目工作的实际情况，构建了电力企业品牌传播项目管理成熟度模型，通过科学的数学方法进行了论证评价，为今后将研究成果推广应用到其他电力企业以及类似行业企业品牌传播项目中提供了可借鉴、可复制的重要参考价值。

从实际应用效果看，在2016年品牌传播工作中，通过实时对照此成熟度模型定位专业薄弱环节，有针对性改进提升专业管理工作，在品牌传播项目前期策划、组织管理、成本管理、风险管理四个方面均有明显进步，更好地提升了企业品牌知名度和美誉度。仅从中央媒体采用数量一项指标就可看到明显变化。

在成果开发应用方面，基于此品牌传播创新成果，可据此模型单独开发适用于企业品牌传播项目管理的软件，还可以专门研发致力于企业品牌传播项目管理的软件，结合项目管理知识体系及项目管理成熟度模型，开发一套适用于不同工种企业的管理模型，只要输入相应的数据，可以直观快速对品牌传播具体任务进行策划部署，可以简明便捷地对项目作出监控和评价，并实时找出项目存在的不足之处，进行持续改善，提醒从事品牌传播项目的管理者在项目运行全周期中进行信息化控制，从而不断提升成熟度等级，用最小的成本来最大程度实现和超出项目预期目标。