移动媒体时代高校舆论引导能力的分解与协同

2017-05-30张治中

高教学刊 2017年10期

张治中

摘要：当今时代，手机、平板电脑等移动媒体终端已成为个人不可或缺的必备品，在某种意义上，移动媒体已成为空气、水一样的“环境”。在移动媒体环境下，高校舆论引导能力遭遇来自舆论主体、客体、载体的多重冲击与挑战，正不断趋于弱化。为改变舆论引导弱化的局面，文章多维度解析了舆论引导能力，将舆论引导能力分解为三类九项。高校舆论引导能力的提升途径就是一方面提升舆论引导的单项能力，另一方面建立协同机制，促进舆论引导能力的综合提升。

关键词：移动媒体；舆论引导能力；分解；协同

中图分类号：G640 文献标志码：A 文章编号：2096-000X（2017）10-0006-04

Abstract： Nowadays， the mobile phones， the tablet PCs and other mobile media have become an indispensable part of the necessary products. To some extent， the mobile media have become an "environment" just like air and water. In the mobile media environment， the university public opinion guidance ability has to face with the challenges from the subject， the object and the carrier of the public opinion and this ability is weakening now. In order to change the situation of the public opinion guidance， this paper decomposes the public opinion guidance ability， and divides the ability into three categories and nine items. The way to enhance the university public opinion guidance ability is to enhance the individual ability of the public opinion guidance and also establish a cooperative mechanism， in order to promote the comprehensive ability of the public opinion guidance.

Keywords： the mobile media； the public opinion guidance ability； decomposition； coordination

随着互联网技术不断升级换代，微博、微信、新闻客户端等新的媒介应用不断出现，互联网力量逐渐从PC端转移到以手机为代表的手持终端，以手机、平板电脑为代表的移动媒体在媒介生态中所占比例迅速壮大。在移动媒体时代的众多被影响人群中，高校师生占比巨大。移动媒体时代的舆论传播打破了PC端网络时代的时空界限，多种意识形态、价值观念、文化生活方式全时展现在移动媒体终端的各类平台上。高校学生可随时随地通过移动媒体获取信息，对于可塑性强的高校学生而言，网络信息的芜杂前所未有地冲击和影响着其“三观”的形成，高校舆论引导在移动媒体时代面临更多的不确定性，特别是在面临突发事件等危机时，多数高校现有舆论引导人员存在“本领恐慌”，舆论引导能力的提升迫在眉睫。

一、高校舆论引导能力相关概念界定

舆论引导是政府或其他社会组织“为了实现组织目标，运用传播、沟通、控制等手段对公众舆论进行的疏导、引领和调控的一种管理活动。”[1]具体而言，舆论引导可从以下三个方面来理解：第一，舆论引导本质上是一种说服行为，其目的是被引导者的思想与引导者趋于一致，其效果是被引导者的态度改变或强化；第二，舆论引导包括“扬正”和“抑负”两个方面，既可以是主动的“舆论引导”行为，也可以是被动的“舆情控制”行为；第三，舆论引导主要通过大众媒体进行，在移动媒体时代，引导的主渠道已经从传统媒體转向移动媒体。

舆论引导能力是作为引导主体的组织及组织中的个人在舆论引导的各个环节所应具备的各项素质。对组织而言，舆论引导能力包括议程设置能力、新媒体运营管理能力、舆情监控能力等；对组织中的个人而言，舆论引导能力包括新闻策划能力、新媒体运用能力、矛盾化解能力等。具体到高校，舆论引导能力包括高校所应具有的意识形态安全维护能力、以社会主义核心价值观为内核的话语体系建设能力、新闻舆论策划及议程设置能力、校园文化环境及氛围营造能力、新媒体运维及网络文化建设与管理能力、师生思想政治教育能力等。

二、移动媒体时代对高校舆论引导能力的挑战

移动媒体时代，舆论引导的各方面都发生了极大变化，舆论主体更加多元、舆论载体分散多样、舆论客体瞬息万变，每一项新的特征都给高校的舆论引导能力带来冲击与挑战。

（一）主体多元化冲击高校话语掌控能力

移动媒体时代，舆论主体主要是“所有能够连入互联网，并可自主发表意见、参与主题讨论以及转发有价值观点的自然人与实体机构。”[2]高校舆论主体在移动媒体时代变得多元化，包括高校内部的全部师生员工，也包括高校外部的校友、家长等全体社会公众。“由于社会的日益多元及舆论系统的庞大与复杂性，舆论引导不可能只由某个单一主体完成，而是需要多个主体的共同参与”。[3]一方面，高校是知识分子的汇聚地。从个体角度看，知识分子自我意识强、利益诉求多；从总体角度看，知识分子结构复杂多元，思想活跃。许多高校知识分子开办了微博、微信公众号等自媒体，部分自媒体活跃程度、粉丝数量甚至超越校园官方媒体。另一方面，高校是青年学生的汇聚地。青年学生正处在一个思想尚未定型而个性张扬的年纪，并且掌握着各种舆论传播的工具和手段，在高度自由、开放的移动互联网，他们通过自媒体积极发声，由被引导者变成了舆论引导过程的重要参与者。这些自媒体从自身利益诉求出发，发布信息、发表观点，在意见市场与校园官方媒体展开意见竞争，争夺话语权。面临竞争，高校官方媒体再也无法通过“把关”的方式控制信息流动，而只能与各类自媒体共同分享舆论引导的话语权，话语掌控能力不断削弱。

（二）载体多样性挑战高校媒介融合能力

移动媒体时代，手机终端提供了各种各样的媒介应用，以微博、微信、新闻客户端为代表的“两微一端”大行其道。一方面大大扩展了高校舆论引导的载体阵地，另一方面也增加了高校舆论引导的难度。高校师生不仅可以通过论坛、QQ群、百度贴吧等载体来自由表达观点，还可以利用“两微一端”等具有即时更新、即时分享功能的最新媒介应用对事件进行现场直播，发表见解。微博、微信等自媒体运作简单，交互性强，传播过程迅速，越来越受到高校学生们的喜爱，随手发微博、分享微信、上传视频等已经成为高校学生日常生活的重要组成部分。同时，高校传统媒体也没有完全失去市场，校报深受离退休老职工青睐，广播是校园内伴随性传播的重要方式，电视台具有可视化优势。用户在哪里，舆论引导就应该指向哪里。当前的情况是，用户不再是一家媒体即可全面覆盖的“受众”，而成了分散在多样性媒介应用中的个性化集群，要对这些分散的集群进行舆论引导，高校就必须整合旗下全部媒介载体，构建全媒体传播矩阵，这对高校的媒介融合能力提出了挑战。

（三）客体多变性考验高校危机管理能力

舆论的客体是与舆论主体的利益发生直接或间接关联，且在一定范围内引起公众关注的事件。移动媒体时代，舆论形成过程迅速，作为舆论客体的各种社会事件、社会问题往往尚未尘埃落定，就已经形成各种舆论风潮。这些舆论风潮充满了不确定性，甚至会随着事件本身的发展而不断变化，发生多次“反转”。具体到高校，舆论客体主要是涉校事件，包括高校管理类问题（如后勤服务）、与高校师生密切相关的权益类问题（如食堂卫生条件）以及极易引起高校师生关注的教育政策法规等。移动媒体时代，包括高校师生在内的每一个网民不论何时、何地，不论其身份、职业、政治背景，都可以不受限制地对这些事件自由地发表看法和观点。从时间发展角度看，关于客体的信息变动不羁，“新”信息随时可能被补充进来，影响着人们的观点不断转向；从空间影响角度看，关于客体的信息与观点、情绪并不能截然分开，而是裹挟在一起，“滚雪球”一般发展壮大。在这个过程中，高校师生会在微博、微信、贴吧、论坛上发帖、灌水，宣泄对学校的不满，犀利的言辞甚至谩骂迅疾引发“共鸣”。意见市场充斥着无时无刻都在变换的舆情信息，一旦应对不当，舆情就会扩大，甚至引发“次生舆情”，极大地考验着高校的危机管理能力。

三、移动媒体时代高校舆论引导能力的分解

面对移动媒体时代多元、复杂、活跃的舆论环境，高校舆论引导应着眼形象塑造与宣传育人，紧紧围绕学校发展的重大主题和中心工作，分解、厘清舆论引导能力的维度与指标，努力提升舆论引导的单项能力与综合能力。表1为高校舆论引导能力维度及分解指标。

（一）话语掌控能力

话语掌控能力是指传播者熟练运用新闻话语，赢得舆论引导主导权的能力。一是新闻策划能力。广义的新闻策划是“对新闻的生产、加工和传播的全过程中的任一过程和任一活动，进行创造性的谋划和运筹”[4]。狭义的新闻策划仅指新闻报道策划，是“新闻编辑部门在一定时期组织报道的设想和规划。”[5]新闻策划能力是传播者对可预知的新闻事件预先提炼新闻点，并围绕新闻点确定报道角度与主题，设计报道方案，完成系列新闻报道的能力。高校校园媒体各责任编辑要随时关注国家教育发展战略、高等教育发展趋势、学校发展重大主题，主动将国家教育大政方针与学校当前工作相结合，积极主动发现并策划选题，设计策划方案，协同校内各方力量，按期推出重大、有影响力的系列报道。二是议程设置能力。“议程设置”的中心思想是公众“按照传媒对各种问题的重视程度来调整自己对这些问题重要性的看法”[6]。议程设置能力是判定何为重大议题，何为次要议题，将议题按其重要性程度排序并配置到相应版面或时段资源的能力。与新闻策划能力不同，新闻策划是主动建构议题的能力，议程设置是在议题出现之后，对议题进行重要性判定与呈现的能力。高校媒体人员应深刻领会学校层面的主要意图，同时加强用户调研，将学校施政的主要方向与师生关注的主要热点结合起来，选择具有引领性、贴近性的一个或一组议题在校园媒体进行议程设置，进而达到影响师生议程的目的。三是新闻框架能力。框架指的是“人们用来认识和阐释外在客观世界的认知结构，人们对于现实生活经验的归纳、结构与阐释都依赖一定的框架”[7]。新闻框架能力是指新闻生产者基于一定的报道立场，根据某些前定的认知结构或定性原則，运用选择、重组等信息处理手段，建构新闻文本的能力。当新闻事件出现以后，高校媒体编辑应厘定报道视角，迅速提炼该新闻事件的关键词，根据关键词对新闻事件进行属性归类，并通过素材剪裁重组，建构新闻文本的意义。

（二）媒介融合能力

媒介融合能力是指传播者顺应互联网移动化、社交化、视频化的趋势，积极运用大数据、云计算等技术，发展移动客户端、手机网站等媒介应用新业态，并以此为基础加强内容建设、创新采编流程、优化信息服务的能力。一是传统媒体数字化能力。数字化是指“借助计算机技术把语言、文字、声音、图像等转换为数字形式进行信息交流的过程”[8]。传统媒体数字化能力要求传统媒体的传播者在新兴媒体上展示内容，并将用户导流至传统媒体，即“利用网络和数字技术来改造自身，使其更加适应数字时代受众的阅读和视听需要”[9]。高校传统媒体数字化的主要举措是打造数字化全媒体后台，并培训采编人员熟练运用后台进行内容采编管理，使媒介内容数字化，实现新、旧媒体的联动刊播，为传统媒体探寻新的受众。二是新媒体运营管理能力。新媒体运营管理能力指利用微博、微信、新闻客户端等新兴媒体开展舆论工作的能力，主要包括主题策划、内容采编、产品制作与发布等。与侧重产品营销的一般新媒体运营不同，高校新媒体运营管理侧重打造高质量内容产品对高校师生进行思想引领，提升的主要途径是积极学习并熟练掌握“两微一端”等新媒体的操作技术、传播方式、用户特点与编辑逻辑，并“围绕着用户的各种需求进行页面设计、模式开发、内容提供和环境打造，尽可能提高用户体验度，以此增强用户对网站的粘度和忠诚度”[10]。三是全媒体联动报道能力。高校全媒体联动报道能力包括管理者对全体报道人员的统筹调度能力、报道组成员根据不同媒体特点进行个性化内容生产的能力等。高校全媒体联动报道能力的提升关键是构建顺畅的报道团队分工协作机制，按照“一次采集、多次生成、多渠道融合、多终端发布”的全媒体联动生产模式，“流水线”一般快速采集不同形式的素材，制作适合不同媒介形态的产品，并迅速通过不同终端发布，吸引不同类型的用户，实现对分散用户的全面覆盖。

（三）危机管理能力

广义来看，危机管理是针对危机事件展开的事前、事中、事后所有方面的管理，狭义来看，危机管理等同于危机处理，“指对已经发生的危机事件的处理过程”。[11]危机管理能力是管理者预防危机发生、减轻危机损害、消弭危机影响所应具备的诸种能力。一是舆情监控能力。舆情监控能力是利用互联网信息采集及智能处理技术对用户所需数据进行抓取、分析、呈现的能力。舆情监控是危机管理事前阶段的工作，其价值在于防患于未然。针对潜在舆情，高校应依托宣传部、新闻学院等机构，成立舆情中心，建立多层次、全方位的网络舆情监测报送机制。其工作流程分三个阶段：首先招募一定数量的师生通过舆情检测系统或搜索引擎、微博、贴吧等多种渠道广泛搜集苗头性问题；其次召集相关专家对苗头性问题加强分析与甄别，作出科学预测；最后由宣传部门按照主题重新组织信息，撰写报告以供决策使用。二是矛盾化解能力。针对舆情危机，高校首先要进行正向舆论引导，对能解决的问题妥善解决，对不合理的诉求或无法及时解决的问题应耐心解释，并通过校园媒体疏导师生情绪，避免事态向消极方向发展，争取把危机化解在事前，如无法有效化解或阻止危机发生，则应做好化解矛盾的应对准备。矛盾化解能力是在危机管理的事中阶段通过与当事人进行沟通、协调，处理与解决具体矛盾、问题的能力。矛盾化解能力是危机管理的关键环节，其作用在于釜底抽薪。危机发生之后，要“怀有妥善解决问题的态度和决心，不能止步于平息争端，解决问题才是应对舆情的最佳途径，也是意义所在。”[12]三是形象修复能力。形象修复是本诺伊特（ Benoit）在 1995 年提出的一个理论，该理论关注危机发生后“对声誉或者公众形象的维护和沟通，主要采取各种策略性措施减少对声誉（Reputation）的损害。”[13]形象修复能力指有关组织在危机管理的事后阶段通过否认、规避责任、减少敌意、纠正行为、责任分离等策略修复公众形象的能力。在危机事件结束之后，高校应及时启动形象修复程序，加强对学校的正面宣传，不断加深对学校正面形象的认知，修复危机发生后破损的公众形象。一方面通过校园媒体的信息发布，把真相和事实及时告知师生与社会公众，保障知情权，安定人心，赢得理解。另一方面通过与事件当事人、学校师生的互动、沟通，体现高校的责任感，赢得师生与公众的信任，从而修复形象。

四、移动媒体时代高校舆论引导能力的协同

高校舆论引导能力的提升是一个系统工程，高校需要超越对舆论引导能力的分解思维，而以系统思维统筹各项能力协同发挥作用，将舆论引导由一家媒体包办的“一言堂”控制模式转向由多种媒体相互补台的“众声归一”协同模式。

（一）联动机制提升校内媒介平台协同能力

移动媒体时代，高校舆论引导团队要建立不同媒体的联动机制，遵循“相对分工、绝对合作”的原则，构建“平台-项目”矩阵式组织结构。媒体平台是纵向职能系统，常态性工作划分到媒体平台，由责编个人负责，工作相对固定。项目组是为完成专项任务（如某次新闻策划）而组成的横向工作系统，项目组是临时性的，“没有固定的工作人员，而是随着任务的进度，根据工作的需要，从各职能部门抽人参加，这些人员完成了与自己有关的工作后，仍回到原来的职能部门。”[14]“平台-项目”组织结构为媒体联动机制奠定制度基础，针对某一专项舆论引导行动，舆论引导团队宜迅速从各科室抽调人员组成项目组，由分管领导牵头，各媒体协调联动，以移动媒体为核心，采集并制作适合各媒介平台发布的各类新闻产品，实现校报、官网、微博、微信等媒介产品的协同发布。

（二）联席机制提升校内二级单位协同能力

移动媒体时代，高校单纯由宣传部门抓宣传舆论工作的“小宣传”格局已无法适应新形势下舆论引导的要求，“小宣传”格局与高校其他工作缺乏关联，不能动员各方力量广泛参与。高校舆论引导必须跳出宣传部门的局限，打通舆论引导与人才培养、教学科研等各项工作的内在关联，形成全校抓舆论引导的“大宣传”格局。构建“大宣传”格局的具体举措是建立由学校各二级单位负责人参与的联席会议机制，联席会议每月或每季度定期召开，由分管宣传工作的校领导主持，各学院、部门指定一名负责人作为联席人参加会议。会议主要内容是总结上一期舆论引导工作的经验教训，商定下一期舆论引导工作的主题与重点，并对可预知事件进行报道策划与任务分解，全校各二级单位共同完成舆论引导工作。联席机制既能发挥宣传部门的主体作用，又能发挥各学院、部门和广大师生、校友参与宣传工作的积极性，是提升高校舆论引导能力的重要机制保障。

（三）联络机制提升校外媒体单位协同能力

高校舆论引导联络机制是指在建设校内联动、联席机制的同时，与校外媒体建立的联络、沟通、合作机制。该机制通过向社会媒体供稿或推荐校内专家，邀请社会媒体记者来校培训讲座或参与报道，定期召开高校跑口记者联络座谈会等形式，与校外媒体进行常态化联络，提高学校的对外宣传与舆论引导能力。通过联络机制，高校可“搭建起学校通向社会和让社会了解学校的桥梁。让学校走上新闻媒体，走入广大受众的视野；让媒体走进学校，捕捉各项工作的亮点，通过宣传报道树立典型，提升学校形象，增加社会知名度，从而促进教学科研和学生培养各项事业的发展。”[15]

综上，对高校而言，移动媒体既是挑战也是机遇。高校舆论引导团队应高度重视舆论引导工作，积极组建官方全媒体矩阵，协同校内外各方力量，将高校移动媒体平台打造为集实用信息接收点、思想政治教育基地、正能量加油站、心理疏导中心、建议投诉信箱等多种功能于一体的掌上平台，并以此平台为核心，提升宣传团队的舆论引导能力，更好地将舆论作为育人手段，培养合格人才。

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