中国手机行业品牌建设的问题与对策

黄梦雨

摘 要：品牌是企业在市场竞争中的重要战略资源，是企业产品定义和设计能力、技术和商业模式创新能力、产业链整合能力、市场营销能力的综合体现。我国自主品牌手机企业快速成长，手机产销量均居全球首位，市场份额不断提升，产业体系日趋完备。但品牌附加值不高、影响力有限等问题阻碍了我国手机企业的进一步发展，加快提升产品品牌形象和价值正在成为行业的新追求。本文从中国手机行业出发，阐述了中国手机行业品牌建设的现状，在分析中国手机品牌建设存在问题的基础上提出了相关建议。

关键词：中国手机行业 品牌建设 现状对策

中图分类号：F203 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）05（b）-146-02

1 中国手机行业的现状

据报道，2016年我国境内生产智能手机总数约15亿部，超过全球总产量近七成的市场份额， 国内智能手机市场规模达到5亿部，占领全球智能手机市场一半的份额。总的来看，中国已成为全球最大、成长最快的智能手机生产基地和消费市场，同时国产手机品牌增长趋势仍在持续，在国内市场占有率也已超过70%。

1.1 品牌认可度增强

2016年中国手机市场正在呈现华为、OPPO、vivo三大中国品牌与苹果、三星两大国际品牌明显领先的发展趋势。而排名15位以外的手机企业基本上市场份额小于1%，品牌优势显著。

在关于用户购买手机的考虑因素调查结果显示，国人对于品牌的认可程度不断增强，这也导致了数量众多的小品牌生存日益艰难，甚至还会面临倒闭。

消费者们对于品牌的选择愈加重视，小米手机销量的下降，标志着中国手机市场的高配低价战争已经远去，手机制造商开始朝着高端市场发力，技术创新将是品牌竞争的关键。营造良好的品牌，提升品牌价值将是重点。

1.2 线下渠道重焕生机

2016年还是线下渠道重新崛起的重要一年。国内手机厂商重新意识到线下渠道除了有利于提高出货量之外，其在一定程度上也能增强自身品牌的曝光率和知名度，线上渠道的优势不再明显，相比互联网营销，大规模的线下渠道，线下门店的宣传覆盖范围更加广泛。线下渠道再次焕发光彩。

1.3 海外市场逐步增长

2016年，国产手机的海外市场格局有了新的变化，除了华为（包括荣耀）、中兴、联想等品牌借助之前的积累在欧美市场稳步前行，海外市场也出现了很多国产手机新面孔，譬如：金立、vivo、小米在印度表现不俗，OPPO在东南亚市场很火，一加则在北欧市场活跃，甚至连酷派在东南亚市场的进展也非常强劲。

国产手机品牌商如果想成功占领国外手机市场，迎来新的利润增长点，制定好长远策略，努力提升品牌知名度，加强创新能力，尽快本土化，是国产手机品牌商不可或缺的功课。

2 中国手机行业品牌建设存在的问题

中国手机行业正在飞速发展，但品牌影响力不强、附加值不高等问题成为制约我国手机企业的进一步发展的重要障碍，急需解决，加快提升企业品牌形象和产品价值成为国内手机品牌商的新追求。

2.1 忽视品牌建设

国产手机厂商往往将抢占市场作为首要目标，注意力集中在如何最大程度地占领市场份额，提高产销量上，以至于缺乏工匠精神，难以向高端机行列迈进。国内手机制造商大多只是朝着销量的目标，手机广告也多以标榜性价比进行销售，缺少对未来清晰的规划，品牌建设依然落后。这种情况也在逐步得到改善，例如华为将自己定义为民族品牌，注重科研创新和产品质量，致力于打造一个有责任意识的企业。

2.2 品牌形象模糊

目前，智能手机行业市场竞争激烈，如果一个手机品牌缺乏个性鲜明的定位，就只能被遗忘在众多同类品牌之中。在当今资讯爆炸、媒体泛滥的社会环境中，消费营销多元化伴随着商品趋于同质化现象，导致国产手机缺乏个性，功能上没有特别突出的表现，消费者脑海里对于此类手机只是具有性价比高的印象，而缺乏对产品特色的记忆，手机制造商也只能通过不断地降价获得用户的青睐。也有一些国产手机厂商不断地投入巨资邀请当红明星代言，希望通过广告轰炸的方式在消费者脑海中留下深刻的印象。但是品牌形象的模糊使得一旦企业减弱广告效应，旗下产品可能就会面临沦为沧海遗珠的命运。而在手机行业产能过剩、利润日益摊薄的今天，一些實力较弱的手机厂商已经无法承受这种巨额的广告投入。

2.3 产品品质缺乏保障

我国手机产品质量问题一向被消费者所诟病，除了受价格战的影响，手机厂商大幅降低生产成本，导致产品品质得不到保障之外，更重要的是由于手机制造商忽视产品检测环节，缺乏良好的售后服务意识，导致手机维修频率大幅上升，消费者满意度不断下降。

2.4 缺乏核心技术

国产手机品牌除了华为以外，很难再有其他企业能够有拿得出手的硬件、软件核心技术。硬件方面高通占据了手机芯片大部分高端市场，软件操作系统则以谷歌的安卓、微软的windows操作系统以及苹果的IOS系统为主。国产手机大多数品牌不仅在软硬件方面没有优势，同时还要支付高昂的专利授权费，使得原本就稀薄的利润愈加减少。

2.5 有份额无利润

目前智能手机市场还是维持以前的老规则，利润由推出高端产品的厂商攫取。事实上，位居全球智能手机市场首位的苹果拿走了手机市场八成的营业利润，而国产厂商中，华为、OPPO及vivo三家加起来，利润占比不到5%，这说明国产手机厂商的盈利水平还是处在较低的水平。

3 国产手机品牌建设的改进建议

3.1 寻求个性化的品牌定位，开展差异竞争

在苹果进入智能手机市场之前，诺基亚和黑莓主导全球智能手机行业。诺基亚主攻个人市场，黑莓主攻商务市场。为避免与二强硬碰硬，苹果将自身市场定位于娱乐，依靠其独一无二的品牌定位，凭借大屏幕，多点触控技术，丰富的APP应用和出色的客户体验突出重围，成功进入手机市场。国内厂商近年来在市场细分上有着良好的势头，但要更加坚定自己的差异化路线。如OPPO，vivo开始强调自身“美颜拍照手机”的特点，用自身独有的优势去打造鲜明的品牌定位，吸引消费者。

一个没有人格特征的品牌就像一个没有人格特征的人一样，容易被忽略。因此，我们要赋予手机品牌个性化的特征，只有这样才能适应市场需求的变化，才能找到自己的目标市场。

3.2 “软硬”兼施

技术对一个手机品牌的发展来说是非常重要的筹码，发展核心科技是趋势也是必然。但在当今大数据的时代背景下，仅强调技术会造成后劲不足的情况，因为用户在意的已不仅仅是带来畅快感受的技术，更关注的是一种体验，这也是当今“体验经济”的最好体现。就拿苹果来说，其技术优势明显，而与云服务的联合，更能有效地降低成本，集中精力发展核心业务，获取更为及时准确的行业信息，在某种程度上占尽先机。华为要想进军高端市场并占据一定市场份额，需紧跟时代潮流，在确保技术领先的同时积极发展软实力，借鉴苹果的经验，不断扩大品牌实力和影响力，成为国际品牌。这不仅是针对华为提出的建议，对我国整个手机行业来说也是值得思考和努力的方向。国产手机品牌不仅要持续提高自身产品品质，软硬件更要做到精益求精。

3.3 变革营销模式，提升客户体验

从手机行业的整个供应链来看，用户体验包含在手机消费的全过程中，从企业发布新品资讯、商家提供购机服务，到用户操作手机对交互设计、人性化的感受以及售后服务等各个阶段都要充分考虑消费者的需求。国产手机品牌应该做到关注手机市场信息，建立与顾客交流的平台，并保持良好互动；并将体验营销作为根本出发点，不断探索为顾客提供多种形式的体验；同时和广大的渠道商合作，提升销售团队的业绩水平。对此值得关注的有三点。第一点是设计要以用户体验为关注焦点，一切都要遵循人们日常的操作习惯和需求，解决手机屏幕越来越大与按键操作的方便性和简易性等人性化问题。第二点要满足用户信息交流需求，企业可以通过网络社区论坛的开创，为消费者搭建方便反馈的平台，辅助消费者进行自主设计、搭配等多种形式的私人定制。不仅能够满足消费者个性化需求提升用户体验，同时也是积累品牌粉丝的途径。 最后，树立良好的售后服务意识。这要求企业不仅需要建立一支技术能力强、服务态度好的售后服务队伍，还要做好全国各地的售后服务网点的布点，方便消费者在最近的地点、用最短的时间，随时 解决使用过程中的问题，提高用户忠诚度。

3.4 改变产品战略，坚持创新

小米的衰退告诉我们，消费者对于暂时的营销兴致和热度是有限的，光靠营销即可生存的日子已经一去不复返，唯有产品质量和创新技术才能给顾客带来永恒的良好体验。国产手机想要赢得未来胜利就要求国产手机必须坚持创新，改变产品战略。国内厂商与运营商合作在一定时期内会增加手机的销量，但是这种低价策略不利于品牌建设，还会一直面临移动终端政策变化的风险。因此，改变和运营商的关系变得愈加迫切。对于较为成熟的且具有一定影响力的品牌手机在满足运营商要求的同时可以自主进行市场策略。比如华为专门为自己打造了一个线上品牌“荣耀”。这个独立出来的品牌，在与小米、OPPO、vivo的竞争中表现良好。发展高端产品是国产手机突围的另一个途径。目前在高端领域，华为、小米、vivo、金立都有涉足，华为在去年推出了不少高端机型，比如说华为Mate9、华为荣耀Magic、华为P9等产品。除了华为之外，小米在去年推出小米MIX，这款产品也被认为是小米试水高端领域的产品。

3.5 品牌公关建设

在各种媒体的诱惑下，消费者的消费习惯也在发生改变，当今市场下的企业广告效应越来越差，企业广告载体选择很难同时做到大且全，但品牌公关对消费者影响和潜移默化诱导具有有效性。公关关系对一个品牌来说，除了提供了一种全新、有效的宣传传播概念和策略之外，还为品牌确定更广泛的背景联系，帮助企业组织品牌建设和发展，引导公众或者目标消费者形成对品牌形象的认知并做出購买决策。国产手机品牌厂商可以通过开展积极的公关活动促进其品牌与市场的友好互动，利用收集到的用户反馈信息，企业还可以在把握舆论走向的同时及时引导公众意见。在全球竞争最激烈的手机市场，我们看到了酷派作为行业开展公关活动领跑者的成功案例，它通过聚焦新闻热点与媒体公众形成关联，不仅满足彼此所需，也成功地利用策划新闻焦点这一公共活动拉动了社会大众对品牌的关注。得益于公关活动成功的影响，酷派实现了用最小的投入获得了最大的品牌曝光度。除此之外，国产手机品牌还可以借鉴和总结国际优秀品牌的建设和发展经验，组织开展人才培训、品牌评估方法研究与推广、品牌宣传和交流活动，完善自身品牌的建设活动。

4 结语

随着经济全球化的不断深入，中国本土品牌在与国际品牌的竞争与对接中获得了长足的发展，并在与企业文化互动中展示了中国特色的品牌发展优势。但在当今具有国际影响力的中国品牌寥寥无几，中国品牌建设和管理仍存在许多薄弱环节。打造本土强势品牌，提升品牌凝聚力和价值核心力，不仅是对中国手机行业品牌的要求，更是中国品牌未来建设的必然趋势。

参考文献

[1] 孙冰.全球手机市场大洗牌手机大变局时代中小品牌渐消亡[J].中国经济周刊，2017（07）.

[2] 韩春梅.国产手机的品牌建设问题研究[D].西北大学，2009.

[3] 工业和信息化部.工业和信息化部关于加快我国手机行业品牌建设的指导意见[N].中国电子报，2014-03-07（004）.