基于波特五力模型对共享单车行业的分析与发展研究

刘晓媚

摘 要：2016年共享单车成为了市场的热点，受到资本投资者的狂热追捧，一轮“单车大战”轰轰烈烈地打响。到目前为止，已经有三十多家企业进入这个市场，积聚了数百亿资金。但共享单车在迅速发展的同时也引发了不少的社会问题。因此，如何让共享单车健康发展已成为社会共同关注的问题。本文运用波特五力模型对共享单车行业进行分析，并对共享单车的发展方向进行了探索。

关键词：共享单车 波特五力模型 行业发展

中图分类号：F203 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）06（b）-134-03

1 共享单车的出现

城市的发展，特别是北上广深这些超级大城市的不断膨胀，公共交通服务已经无法满足市民的日常出行需求，而“最后一公里”更是城市交通的痛点，由此产生的黑摩违规、黑市出租车等问题给城市管理带来了不少的困扰。针对这个问题，政府积极倡导绿色出行，努力推动市政公共单车项目，以缓解问题。但由于受桩点不便利、投放数量少、租赁手续繁琐等原因制约，市政公共单车还是无法解决交通的这个痛点。

随着移动互联网的飞速发展和供给侧改革，共享单车以 “互联网+共享经济”的创新商业模式出现。摆脱了传统公用租赁单车的困境，用户只需要下载APP进行注册，扫二维码支付就可使用共享单车，无需单车桩，无需人工办理，方便快捷，为市民出行“最后一公里”提供了一个更好的解决方案。自2014年OFO针对大学校园创立最早的无桩共享单车，2015年摩拜单车面向社会公众市场进入共享单车，由此引发了一场共享单车的“革命风暴”。在2016年，OFO和摩拜都顺利完成了5轮的融资，市场规模不断扩张，截至目前，两家企业成为市场占有份额最大的两个共享单车品牌，同时小蓝车、永安行、小鸣单车紧随其后，不断抢占市场。那共享单车的行业现状会如何呢？本文运用波特五力模型对共享单车行业进行分析。

2 波特五力模型分析共享单车行业现状

波特五力模型是迈克尔·波特于20世纪80年代初提出，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的议价能力、 购买者的议价能力（见图1）。

2.1 同行業内现有竞争者的竞争能力

虽然共享单车是个新兴事物，但市场规模发展迅速，截至2016年底，中国共享单车市场用户总数量约为1886万，预计2017年，共享单车市场用户规模会激增到5000万辆。因此，广阔的蓝海吸引了30多家企业投入共享单车市场，摩拜、OFO、小鸣单车、永安行、小蓝单车、骑呗单车纷纷走进人们的生活。目前，从APP下载量的统计数据看，摩拜和OFO小黄车占据主要的市场份额，也是行业内最有力的竞争对手。

OFO是在2014年由一群北大“90后”创办的国内首家共享单车公司。品牌初期主要针对校园共享单车市场，后来拓展到社区大众市场。其品牌核心是提供绿色低碳的城市共享单车出行服务。用户只需下载OFO的APP，实名注册并缴纳99元押金，即可使用。骑行费用为每小时1元，师生使用半价。OFO是没有安装智能电子锁和GPS定位，这是OFO的一块短板。但是其采购的成本较低，约为200～300元一辆，主要是委托自行车厂商代工。因此，OFO的盈利模式是比较清晰的，不算运营成本，如果一辆自行车每次费用1元，每天有5次的使用频率，这样一天的收入为5元，60天就能收回成本。目前，OFO已经覆盖全国22所城市200多个高校。

另一个竞争对手摩拜是2016年4月正式上线运营，摩拜单车的目标是要解决“最后一公里”的问题。摩拜用户利用手机下载APP进行实名注册，用户缴纳299元的押金，费用为1小时一元。每台摩拜都安装智能锁和GPS定位，用户只要打开APP就能寻找到附近的摩拜。摩拜的造价为2000～3000元一辆，相对于竞争对手，摩拜高昂的单车造价直接影响了公司的盈利，以致盈利模式模糊。为降低成本摩拜推出了Lite版，每辆单车造价约为1000元。同时，为加快占领市场，摩拜改变以往自己制造单车的策略，积极与富士康合作生产，预计2017年可为其每年生产560万辆单车。

由此可见，摩拜和OFO代表了目前共享单车的两种经营模式。摩拜采用的是高价车加自产的重模式，利用智能电子锁获得了大数据，其模式就像一个大的物联网，这为摩拜日后发展提供了无限空间。而OFO则以低价车加采购的轻模式，以低成本模式突围而出。

2.2 潜在竞争者进入的能力

所谓潜在竞争者进入能力就是暂时对企业不构成威胁，但具有潜在威胁的竞争对手。潜在竞争对手的可能威胁，取决于进入行业的障碍程度以及行业内部现有企业的反应程度。对于共享单车市场来说，目前摩拜和OFO两分天下，但由于共享单车的市场庞大，共享单车的需求尚未被完全开发，除一二线城市的热门点外，其他地点密度尚且不够，真正能用上共享单车的人群目前并不多。预计会吸引着后续新创的共享单车企业瞄准两大巨头还没进入的市场。可在这无限商机背后却隐藏着隐忧，共享单车的商业模式其实相当单纯，就是依靠用户押金来获得前期大量的现金流，藉此维持固定的资产投资与扩大运营区域。这单纯的商业模式能让新进竞争者复制，造成服务同质化严重。共享单车要得到可持续的发展必须投放更大量的单车及提升用户的使用体验，形成自身的特色。

2.3 替代品的替代能力

替代品就是指那些能够实现同种功能的其他产品。现在共享单车的盈利模式比较模糊，各品牌都是在融资砸钱迅速扩张市场份额，即使车辆规模的不断增加，每辆车的边际成本递减，但硬件设施投入不足，就很难像滴滴出行那样一家独占市场。共享单车企业需要不断比拼投放力度、密度，提升产品质量和顾客体验，来争抢市场。由此可见共享单车这场激烈的比赛最后可能会走向优胜劣汰。与此同时，巨大的市场也催生了其他的替代品，交通工具共享化运营，例如 共享汽车、共享电动自行车等。在运营方面，他们与共享单自行车类似，都采用了智能锁+APP的模式。其每一辆车内都有GPS通讯模块以及智能锁，用户在APP上能够实时查看车辆的位置、通过扫码解锁车辆、并在上锁后完成计费。其中共享汽车TOGO就在2017年掀起了一阵热潮。用户只需要下载“TOGO”手机客户端之后，一打开就进入用户注册界面，注册时必须先认证驾照，并预交1500元押金，完成上述操作后点击图标“GO”即可订车。“TOGO”采取“分时租赁”的计费方式，即里程结合时间计费。同时，TOGO公司宣布首批100辆全新smart已布局上海各大时尚地标。由此看来，交通工具共享化运营才是共享单车未来真正的对手。

2.4 供货商的议价能力

对于共享单车来说，因为自行车的生产不存在独家技术，行业内公司在采购自行车时可选供应商很多，所以供应商的议价能力不强。可是，近年来，钢材、橡胶等自行车主要原材料涨价严重，造成自行车的成本价格有所上涨，涨幅普遍在5%左右。同时，部分城市针对共享单车的生产技术和服务提出标准要求。如上海准备颁布的《共享自行车服务规范》，就规定了自行车的零部件锁具、实心轮胎、整体车轮质量需高于国家标准的要求。标准中还要求，共享单车存量车必须每年“体检”、上路3年强制报废、车辆完好率95%以上。这些因素会迫使共享单车的升级换代，增加了生产的成本，也影响了供应商的议价能力。

2.5 购买者的议价能力

共享单车的用户为价格的被动接受者，讨价还价能力不足。可是，由于共享单车竞争激烈，而品牌之间缺乏差异性，这让购买者有更多的选择空间，这也对购买者的议价能力产生影响。

随着共享单车迅速扩张的同时，也逐步暴露出其弊端，乱停乱放、单车损坏等一系列问题。根据大洋网对广州地区用户的线上调查发现，近六成半（64.6%）受访者对共享单车经营者的管理不满意，其中“车辆损坏”是受访者反映最经常遇到的问题，“乱停乱放”是受访者反映最常遇到的不良使用行为。因此，现在购买者对共享单车的要求从之前的解决出行的问题上升到完善配套，规范管理的综合需求。摩拜和OFO也注意到这一点，一方面积极配合政府关于制定共享单车管理规范 ，另一方面从单车设计的优化到APP终端，提升用户的体验。

3 共享单车行业发展前景

3.1 培养共享意识，提升管理水平

共享单车相对于公共自行车的最大优势就是无桩停放，但是这也正是共享单车的一个痛处，离开了固定车桩的统一停放和管理，只单靠人们自觉，让道德意识突显重要，监管成本化整为零后反而更高。因此共享单车的健康发展必须要全面强化宣传力度，倡导文明出行，提升社会大众的共享意识，不能肆意破坏单车或者占为己有。对于乱停车现象，共享单车企业可寻求政府的协助管理，通过有关部门联合公告的形式，划分合法停车区域，或行业管理部门制定关于停放和使用管理办法，让全社会形成共同发展的合力。

3.2 增强技术投入，提升用户体验

用户的使用体验是共享单车发展的核心。现在共享单车的用户体验还存在着不少问题，如：APP上的地图不够精准，车辆定位不准确，造成用户找车难；车身设计笨重影响驾行的体验；车辆损坏严重，维护不到位等。共享单车开始也意识到存在的问题，积极地探索解决的方法。 摩拜的Lite版改良了之前的設计，让车子变得更轻，更方便骑行，提升用户的体验。而OFO针对智能电子锁的问题，推出了3.0版本车型。新车采用了全新的转动锁，增加了密码被破解的难度，并且在设计上也有了改进，在耐用性上有了提升。另外，企业要提升共享单车GPS定位的精确性和充分使用大数据建设智慧出行，从而为用户提供真正快捷方便的出行模式。

3.3 轻资产运营，寻找更多盈利点

共享单车为占据市场，各品牌都在城市投放了大量的单车。据预计，摩拜和OFO两大主要的共享单车2017年将投放的单车数量都超过了1000万辆。这样的运营需要大量的资金支撑。然而，共享单车目前还没有清晰的盈利模式。因此共享单车公司应当加大对自身品牌的宣传，提升用户的体验，建立企业与用户的信任，以此加快单车的利用率，实现真正的共享经济，降低单车公司的运营成本。另一方面，企业应以创新思维积极开拓更多的盈利点。

4 结语

共享单车是互联网+分享经济模式下的新商业模式，它解决了市民“最后一公里”的出行难题。目前，这个行业已经形成了以OFO和摩拜为首两大企业，其他企业兼容发展的态势。但是，共享单车也存在一些不足之处。除了产品迭代、用户体验的问题外，共享单车行业的规范化是行业需要解决的首要问题。只有科学规划停车区域，提高用户的整体素质，增加技术投入，寻找更多盈利点，共享单车才会真正为绿色交通贡献力量。

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