构建实战型赛教相融的营销课程教学改革研究

2017-05-30童小军

高教学刊 2017年22期

摘要：独立学院在应用型人才培养目标下，开展实战型赛教相融的教学改革有利于深化校企合作，提高应用型人才培养的质量。改革实施中，首先对营销课程的知识体系进行了分解，然后与相应的学科竞赛进行对照，形成了3阶段的竞赛承接模式，即创业类竞赛巩固基本知识和复合知识，仿真模拟类竞赛提高策略知识的掌握，最后通过与企业合作开展的实战竞赛提高程序性知识的应用。从近两年来的应用探索来看，实训基地被激活，学生的学习兴趣及课程成绩均得到提高。

关键词：独立学院；实战型竞赛；营销课程；赛教相融

中图分类号：G642 文献标志码：A 文章编号：2096-000X（2017）22-0141-05

Abstract： Independent college promoting marketing course reform by integration of practical subject contest and teaching will deepen cooperation between schools and enterprises， as well as improving the quality of applied talents training. We decompose the knowledge system， and then correspond it to subject contest. Finally， we propose a contest model of three stages： entrepreneurship competitions reinforce basic knowledge and complex knowledge， then simulation competitions reinforce strategy knowledge， and the last practical competitions reinforce procedural knowledge. The result of the reform in the past two years is that the training bases are activated， and the learning interest as well as the score is improved.

Keywords： independent college； practical subject contest； marketing course； integration of contest and teaching

一、概述

市場营销学是一门实践性和应用性都非常强的学科，尤其在新时期下，社会对营销人才的需求越来越趋于“应用型”，不仅要求掌握深厚的理论知识，还要求具备丰富的实践经验。当前，市场营销相关课程的课堂教学模式已融入案例教学、情境模拟式教学等新型教学模式，借助多媒体教学设备，能较好地完成理论知识的传授[1]。但在产业升级、全球一体化、互联网经济兴起的新时期，面向企业实际需求的应用型人才培养方面，独立学院的营销课程目前仍难以对接这一新时代的需求，使得应用型人才短缺问题普遍存在。由此，构建以应用型人才培养为导向的课程改革十分必要。

二、构建实战型赛教相融课程教学的作用

（一）提高应用型人才的培养质量

教学对于如何培养人才、培养什么类型的人才有着关键的作用。在营销类课程中实施校企合作方式的实战型技能竞赛与课程教学的有机融合，通过明确教学计划和评价标准，调整教学内容等方式，能够加强学生的应用型实践技能，提高学生创新创意能力，促成学生更好的就业、创业，从而使独立学院的应用型人才培养不断得到优化，提升高等教育的教学质量和人才培养质量。

（二）促进校企合作的深入开展

积极探索校企合作的有效模式，推进产业和高等教育的有效对接是独立学院面临的重要课题。然而，目前很多校企合作的模式过于单一，合作层次不够深入，仍主要停留在人才培养的回报模式下，甚至一些合作项目对于单个企业来说还不是一项共赢事业，这导致合作的开展工作磕磕绊绊。但是通过校企合作来引入实战型的竞赛模式，对企业方来说是在年轻主流消费群中建立品牌忠诚度，拓展营销渠道的市场行为，对校方是提升应用型人才培养的计划实施，从而在原有合作回报的基础上增加了商业化市场回报，能够真正达到“共赢”目的。

（三）输送符合企业需求的应用型人才

应用型人才紧缺普遍存在于各大企业及地区，但是我国不少院校仍采用的是传统教学管理模式，没有注重对学生应用技能的培养，使得从学校走出的“人才”并不能满足社会发展的需求。近些年来，国家鼓励大众创新万众创业，但创业是十分艰辛及高风险的，光凭一腔热血及理论知识恐难以成功，有必要使学生在创业前深入体会市场竞争的风险及具体应对策略的使用。由此可见，通过实战型的教赛融合方式不仅能更好的传授理论知识，还能提升学生的实践技能，增强学生就业、创业的能力。

三、应用型独立学院赛教相融的现状

社会的发展及问题的解决，最终都要依靠人才尤其是应用型、创新型人才的培养，而高等教育无疑是这支人才培养队伍的主力军。目前，我国已经进入了大众化高等教育阶段，高等教育规模位列世界第一，其中独立院校是促使我国高等教育健康持续不断优化的一项重大举措，现已经具备较为完整的体系，取得了较多的改革发展成果，并能基本满足人才培养的需要，但总体而言还存在一些问题，特别是新时代背景下应用型人才培养方面较为突出。下面将对独立院校的应用型发展定位、技能竞赛及赛教融合推进应用型人才培养的落实，以及技能竞赛对校企合作深化的作用这四个方面，对课程教学改革的相关现状进行介绍。

（一）应用型定位仍处探索阶段

独立院校是促使我国高等教育不断优化发展的一项重大举措，但从众多独立院校的发展规划来看，较多集中在教学型、教学研究型、研究教学型、研究型的发展定位上，使得各院校之间定位趋同，发展错位[2]；部分学校虽然定位明确，但惯性发展，定位缺乏有效落实。一些转向应用型定位的独立学院存在课程体系不合理、人才培养评价制度不科学[3]，实践类教学环节比例不足、实践教学资源匮乏[4]等问题，使得课程设置中存在“大一统”的现象而缺乏个性，专业没有行业特色，没有地方特色，没有学校特色。

针对应用型人才培养模式的问题，不少学者都给出了颇具建设性的建议，如优化师资队伍，完善课程体系[3]，构建“实践第一”的教学体系，努力实现大实践教学观[5]，采用基于场景的模块化教学[6]等教学方式创新。但目前还没有形成统一的认知[7]，特别是针对独立院校的培养模式，较多建议处于指导性层面，对于具体落实到课程操作的较为缺乏。

（二）不少竞赛离实战还有较大距离

学科竞赛作为高校培养大学生综合素质和创新精神的有效手段和重要载体，对于培养学生的创新精神、协作精神和实践能力，激发学生学习兴趣和潜能具有重要作用[8]，学科竞赛以及由此带来的教学改革，有利于学生的企业家精神培育[9]，提高学生的就业创业能力[10]，此外也有利于提高高校青年教师自身的教学素质和教学水平[11]。

鉴于此，以学科竞赛为载体的应用型人才培养研究已成为教育界的热点，特别是近年来随创业教育的兴起，创业型竞赛更是成为了高校学生竞赛的一个重要项目。但目前高校的创业竞赛也存在项目过于理想化，缺乏市场意识；参赛团队竞赛成分重，项目难以落地；创业配套服务欠缺，缺乏后续支持[12]；内容以策划书或商业计划书为主，部分竞赛虽采用了计算机模拟仿真，但竞赛项目仍难以达到真实的市场环境。所以，通過竞赛帮助学生从“纸上谈兵”过渡到“真枪实战”，起到创业孵化器的作用还有很长的一段路要走。

（三）实战型融合多集中在高职类院校

“赛教融合”的人才培养模式是对传统人才培养模式的改革和创新，有利于全面提高学生的职业能力和职业素养[13]，因此将技能竞赛与实践教学合理融合，形成赛教融合的实践教学体系，以技能竞赛带动教学改革，促进人才培养质量的提升已成为很多高校关注的重点，并作为应用型人才培养的重要方式开始在高校试行。

教学与竞赛是相互融合的，技能竞赛不仅是一次竞赛，还是一种有目的、有计划的教学行为，是教学成果的检验方式、教学活动的延伸，虽然目前学科竞赛带来的创新型人才培养取得了一定成效，但还是存在一些亟待解决的问题，如学生参与竞赛主动性不够、学科竞赛与专业知识学习的协调问题[14]；课程师资队伍不够合理，学生实践不足[15]，大多数竞赛项目只能是“演习”而非“实战”，无法有效满足企业应用型人才的要求。由此可见，实施过程中在课程理论与实践融合方面，特别是贴近市场的实战型赛教融合仍有待提升。此外，目前赛教融合的相关研究及实践较多集中在高职类院校[13-15]，而本科类的独立学院在人才培养上毕竟不同于职业技能教育为主的高职院校，故一些赛教融合的实施方式难以应用于独立学院，未来有待完善及补充。

（四）技能竞赛成为深化校企合作的新途径

校企合作是培养应用型本科创新人才的有效途径，符合应用型本科教育的内涵要求，越来越受到应用型本科院校的重视。但我国高校与企业的合作深度不足，双方关联大都是松散的，一些实训基地有名无实，不少实习实训停留在人员的流动层面，很多企业不愿配备专门的技术指导和提供生产设施给学生进行生产性操作，学生真正动手实践的机会明显不足[16]。

为此，一些学者提出了通过技能竞赛深化校企合作的相关建议，认为学科竞赛可以有效促进校企合作[17]，并已在高职类院校取得了较好效果[18]，但是由于学校性质、功能的差异，应用型本科院校在开展校企合作方面有其特殊性，在培养人才方面也面临着诸多困难，如何有效利用技能竞赛深化校企合作，推动应用型人才的培养问题还有待开展针对性研究。

四、实战型赛教相融教学改革的内容

新时期背景下各独立学院以社会实际需求为导向开始不断改革和创新人才培养模式，虽已取得较多成果，但还是存在一些问题，特别是应用型人才培养目标下的教学内容、教学方法和教学计划等主要环节，一方面难以体现独立学院的特色定位，另一方面，应用型定位还不能有效体现，致使学生的应用型综合能力仍与企业需求有断层。针对上述问题，对营销类课程采用实战型赛教相融的方式进行教学改革，从而在教学模式、教学内容、教学方法上进行相应的调整与改革，突出实践教学的地位。

（一）突破传统教学模式，并行导师制

传统的课堂教学模式是一种以老师、书本和课堂为中心的“三中心”教学模式，往往形成了老师单向灌输、学生被动接受的局面，作为认知主体的学生在整个教学过程中都始终处于被动接受知识的地位，学生学习的主动性被忽视，甚至被压抑。通过赛教相融方式，引入“导师制”教学模式，由竞赛指导教师（学校教师、企业经理等）担任学生的师傅，给予课程在理论知识、实践应用方面的指导，通过竞赛过程不断提高学生的自主学习能力和理论知识的转化能力，培养出具有就业优势的学生。

（二）完善教学内容，注重隐形知识培养

教学内容的设计落脚在学生知识体系的构建上，根据应用型人才培养目标把营销类课程的知识体系进行分解（如图1），形成“基本知识”、“复合知识”、“策略知识”及“程序性知识”四大块。“基本知识”指营销课程学习不可或缺的相关概念类知识，如专业术语、理论概念、发展历史、特点、公式（模型）等。“复合知识”指学习者从事营销课程的学习时使用的除课程知识之外的全部知识。这两类知识都是传统课程教学的主要内容，属于学生掌握的显性知识，但新时期应用型人才培养目标下，还需要知识应用及自学能力的隐性知识，即学习过程中为了使学习更加成功、自主、愉快所采用的技巧、方法或行动等方面的“策略知识”，以及有关“如何做”的“程序性知识”。这两类知识可以通过实施具体的比赛活动而获得。由此，通过对课程知识体系的分解，然后将各模块知识与技能竞赛进行对应结合，将其在课程教学中进行体现，从而实现“以赛促学，以学促赛，以赛促教，以赛促改”的赛教相融模式。

（三）改进常规教学方法，发挥学生的主导地位

在课堂教学中注意发挥学生的主导地位，把课堂教学从传递性教学转变为探索性、训练性教学，推进启发式、讨论式、交互式的教学方法，使得学生能激发兴趣、拓宽视野、掌握方法、提高素质。实施中根据竞赛的内容按结构主题进行分解（如图2），然后编制成相应的情景模拟、角色扮演、讨论主题、作业内容等命题任务，通过这些拆分任务促使学生自主学习一定的课程内容，在讨论、模拟方式中再通过教师引导来巩固自学的内容，这些训练内容培养的能力又促进了学生能更好的适应竞赛、享受竞赛并获得优异的竞赛成绩。

（四）竞赛按理论到实践进行分层应用，提升综合素质

各相关专业每年都有相应的学科竞赛，各学科竞赛在能力培养上又各有侧重点，但多为独立开展，之间缺乏整体性的承接应用，未能有效发挥已有竞赛的最佳效益。由此，需要将相关学科竞赛进行有效的整合，从而形成有递进联系的竞赛系统。通过对学院已有学科竞赛的梳理，整合成理论到实践的3阶段竞赛模式（如图3），具体为将创业类竞赛应用于学生创新创意及文案策划能力的提升，将仿真模拟类竞赛应用于理论与实践的过渡转化，最终通过实战类营销竞赛来提升实践能力。这3个层次由理论到实践逐步深入，从而整合形成全面提升学生综合素质的竞赛管理模式。

五、课程改革的实施及启示

（一）三阶段竞赛模式的实施

根据上述改革的内容框架进行了所在学院的课程教学改革实施。首先，将市场营销课程中的重点知识模式，如营销环境分析、目标市场战略、市场推广策略等课程知识通过学院已立项开展的“挑战杯（教育部）”、“东湖杯（校）”、“古枫杯（院）”大学生创业计划大赛，“大学生电子商务竞赛（省教育厅）”、管理案例分析竞赛（省教育厅）等学科竞赛，提高学生的思考及分析能力，并进一步增强学生在策划方案写作方面的应用能力。以上这些竞赛在开展中都是全院学生不限年级均可参与的，但我们会着重要求营销专业大二的学生全体参与，主要目标并非是参赛获奖，而是通过竞赛的参与，实现课程知识的巩固和理解，提高学生对课程显性知识的掌握能力。一年后，利用“学创杯”全国大学生创业综合模拟大赛（教育部）、省大学生企业经营沙盘模拟竞赛（省教育厅）等模拟仿真类竞赛，增强学生对企业实践操作的理解，提供理论到实践的转化应用，进一步巩固显性知识，并提高隐性知识中策略知识的掌握。最后，为弥补目前已有竞赛在实战能力方面的应用相对较弱的缺陷，面向大三下和大四上的专业学生开创一些与企业深度合作，以高校市场拓展（品牌推广）为目标的营销竞赛，提高学生隐性知识中程序性知识的掌握。

挑战杯、电商大赛、管理案例分析竞赛等创业类竞赛在多数独立学院都有开展，且往往属于学院的一类竞赛项目，故而这些竞赛项目的实施较好，通过竞赛能较好的提高学生在策划方案写作方面的应用能力。沙盘模拟类的相关竞赛除教育部等举办的一类竞赛外，近些年来也有不少企业组织的模拟对抗赛，常作为二类竞赛开展，由于模拟对抗赛的趣味性及信息、结果反馈快，较受学生喜欢，一般而言独立学院的仿真类竞赛开展得也相对不错。相比之下，校企合作开展的实战类竞赛需要学院根据自身情况，联系企业洽谈，然后再进行针对性的竞赛开发设计，故而实施有一定难度并在各院校会呈现出差异性。

由此可见，在理顺学科竞赛的分类承接关系之后，竞赛相融的课程教学改革目前最关键的就是作为归结点的实战类竞赛，故而下面就所在学院的实战类竞赛实施为例提供相关建议及启示。

（二）校企合作的实战型竞赛开展

应用型人才培养已成为我院人才培养的目标，并出台了相关政策鼓励教师进行应用型人才培养的教学探索，学分制的开展实施也使学生更具主动性，另外，学院与当地企业成功开展了“天使珍珠班”、“精工班”等订单式培养项目，这些为深化校企合作，开展实战型竞赛提供了丰富与坚实的基础，并最终形成了以“娃哈哈市场营销实践大赛”和“社科奖全国高校市场营销大赛”为代表的实战型竞赛。

娃哈哈市场营销实践大赛的比赛内容共包括创业方案策划和营销实战两个部分。创业方案策划要求围绕娃哈哈的命题内容进行定向策划，策划案提交结束后进行方案答辩。营销实战要求根据娃哈哈提供的销售产品，结合初期策划方案开展产品营销，按销售金额进行评比。竞赛以团队方式进行，每队由3-5名学生，1-2名指导教师组成，比赛成绩由策划案、营销实战及现场答辩三个环节的评比得分综合而得（如表1），权重分别为40%、40%、20%。

为使竞赛的实施更加有效，在竞赛开展前，结合市场营销课程实习环节，把营销专业的学生送到企业学习企业文化，参观自动化生产线，开展产品品尝、现场见面会等活动，从而使课程知识从书面文字与生动的、可见可摸可品的实物相结合，加深了相关知识的理解。另外，这也提高了学生在后期参加娃哈哈竞赛的积极性，并且能在竞赛中更加有效的传递企业的文化、企业宗旨及产品信息。通过娃哈哈竞赛的开展，加深了学院与企业的合作关系，使得双方建立起的实训基地能真正发挥出功效，实现企业与学校的双赢。

（三）实战型竞赛实施的成效及启示

娃哈哈市场营销实践大赛目前已开展到第九届，整体竞赛的管理及规范性已较为稳定，每届企业都会发布6个左右，企业当年主推的新品作为策划环节的命题，另外会提供20个左右的产品作为销售实战环节的使用产品。从近2年学院的竞赛实施来看，学生对营销专业有了更为清晰的认知，对课程学习的兴趣有了较大提高，知识的掌握也更加深入。由表2可见，随着赛教相融竞赛的开展，学生在营销类课程难度增加的情况下，各课程的平均成绩仍有提高，成绩中等以上学生的比例在稳步增长，尤其是90分以上的优秀比例增加显著，说明学生对课程知识的理解与掌握越来越深入。

实战型竞赛的开展在校企合作、学科竞赛之间形成了应用型人才培养的新途徑。通过设计一种实战型的主要面向高校学生市场开拓的产品竞赛命题，让企业乐意进行合作，再由竞赛深化合作内容，如成立实训基地，输送专业人才，企业家走入校园等。另一方面，学院教师根据企业的竞赛命题，将竞赛要求合理分解至课程知识中，通过教学及技能竞赛的实施，提高人才培养的质量，达到赛教互长，校企双赢。

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