跨渠道保留行为的影响机制研究

张萨仁娜

摘 要：随着近年来我国经济的飞速发展，企业的多渠道营销行为也日益增多，越来越多的企业也纷纷开始在其现有的实体渠道之外开辟相对独立的网络渠道进行立体化的直销。而多渠道营销战略不仅是B2C领域的专利，还成为了B2B领域执行分销活动的主打策略，企业已经开始从传统的以生产为中心的经营范式开始向以渠道管理和消费者管理为中心的范式转型。而正是由于这样的多渠道环境，使得顾客间的沟通和顾客转换销售商都变得更加简便，企业的顾客群极易因跨渠道而流失，因此如何最大限度地做好消费者的跨渠道保留，成为企业当下亟待解决的问题。在本文中，在学界对多渠道营销中渠道的搭便车行为研究成果的基础之上，重点从渠道、供应商和消费者三个关键维度对跨渠道保留行为的内涵和影响机制进行归納分析，以期为未来的学术研究提供理论依据。进而对企业的多渠道整合实践以及跨渠道保留提供相关理论支持和建议。

关键词：多渠道营销 企业分销 跨渠道保留 影响机制

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）11（a）-156-02

当今社会互联网以及电子商务的普及，使得消费者购买行为的跨渠道特征越来越明显，这一变化让企业多渠道营销的消费者数量呈现显著水平的增长，并且这种现象在世界范围内大规模出现。与此同时，线下实体店和网上的虚拟商店和互联网等购物渠道的多元化，为广大群众带来了极大的便利。能够看出，消费者在进行购物的过程中，其行为特征明显受到了多元化购物渠道的影响，正在逐渐的向整合化进行靠拢，换而言之也就是说，“搜索信息—购买转移”这种跨渠道的消费方式已经慢慢成型。对于消费者来说，其在购物时会利用多元化的渠道以满足其不同阶段的“信息搜索”或“购买转移”的需求。而研究表明，多渠道的供应商通常所拥有的消费者忠诚度和盈利能力会相对更高。例如，消费者会从实体店中选择商品，然后到线上购买。同理，他们也会从线上搜索目标产品的外观、价格、型号等信息，然到返回实体店购买。我们把这类消费者称为“研究型”购物者，而他们的渠道选择行为，则被称为跨渠道消费行为。

1 消费者跨渠道保留行为的概念界定

当前的学术界一种理论将跨渠道的定义解读为消费者在同一个供应商之间的不同渠道来进行反复抉择，最终完成消费行为的过程。而另一种理论认为，渠跨渠道是指消费者在一次消费行为内，在同一供应商的不同渠道的顺向选择行为，这其中不包含反复地选择。而更有学者在对明确界定研究型消费者概念以后，进一步的把消费者定义为竞争性与忠诚型两大类别。其中，忠诚型消费者的选择及消费行为虽然跨越了渠道，但并没有转换供应商，因此，这一类消费者的行为属于跨渠道保留的范畴。后来则有学者更加精确地把消费者在某一供应商的线上渠道搜索、选择，继而到该供应商的线下销售渠道完成消费过程的行为定义为跨渠道保留行为。

依据学术界对于跨渠道的定义不难看出，消费者在进行跨渠道购物的消费行为过程中，具有以下三项基本特征。

（1）在进行跨渠道消费行为过程中，消费者是处在多渠道零售环境和背景之下，在渠道单一的情况下，消费者不会进行跨渠道消费。

（2）消费者在进行跨渠道消费并且保留消费行为过程中，主要表现在某个单一的消费活动当中，所谓的跨渠道消费具体体现在筛选商品信息到消费完成的这一个转换过程之中，但是在多种渠道进行的非单一的消费行为不属于跨渠道保留消费的行列。

（3）消费者的跨渠道保留消费是指在多种渠道之间发生的单项转换的消费行为。如果消费者通过体验线下商品，从线上进行相关信息的搜集，并且最后转换到线下完成消费过程，或者从线上搜索信息在线下体验，最终在线上完成消费过程，都不是跨渠道保留消费行为的所属范围。

2 消费者跨渠道保留行为的影响因素

消费者的跨渠道消费行为已经成了必然的趋势，对于供应商家或企业来说，既要能够从多个渠道来满足消费者在消费行为当中所体现出的差异化的需求，同时又要最大限度地把消费者保留在本企业内，就成为其当下迫切需要解决的问题。在本文中，笔者利用前人所归纳总结的研究成果，对于影响消费者跨渠道保留行为的因素展开了深入的探讨和研究，希望能够在如今多元化购物背景之下，为服务企业或者零售企业在日后拥有更多消费者给予更多具有针对性的建议和需求。

为了实现这一目标，本文以存在于“消费者跨渠道保留行为”之中的维度——渠道、供应商和消费者为出发点，结合其他的相关因素，分析出影响消费者跨渠道保留行为的因素主要有以下几点。

（1）消费者自身因素。即消费者感知价值、消费者信任和消费者感知控制。第一，消费者感知价值。跨渠道消费行为与渠道整合质量有着密不可分的关系，而在渠道整合质量中，消费者的感知价值占据着举足轻重的地位。也就是说，程序性价值引导对于跨渠道消费所产生的影响远远低于情感性价值导向和结果性价格导向。比如说，消费者在进行购物之时，首要考虑的就是自身具体的需求以及在购物过程中的快感，其次才会将便利性考虑在内。如果在消费者的感知中，线上购物相较线下购物更加方便快捷，还能够给消费者带来舒适的心情，那么消费者往往会利用线上渠道来完成消费。第二，消费者信任。在B2B的环境下，信任是实现消费者渠道保留的必备要件。而且信任在整个消费行为当中起到了相当重要的中介作用。消费者的信任感越强，其购买意愿也就越强，反之则越弱，二者之间所呈现的是正相关的关系。同时，消费者会由于信任度低而提前选择终止与供应商之间发生关系，相反的，高信任度会让消费者在没有明确消费意愿的情况之下，仍然愿意与供应商保持联系，在这个过程当中，逐渐地增强其保留意愿。第三，消费者感知控制。不管是在渠道整合方面还是在跨渠道保留消费方面，消费者自身的感知控制都起到了不可替代的作用，从线下转到线上进行消费之时，渠道间高整合度会对消费者的感官控制产生良好的刺激作用，从而使得消费者在进行消费的时候更加心情舒畅愉悦，也就更愿意保留在线上渠道。

（2）供应商方面的因素。对于供应商来说，不管是线下还是线上的品牌形象，都会对消费者在进行跨渠道消费的过程中产生一定的影响。就是说，线下商品的口碑和优劣，都会对消费者在线上进行购物产生影响，也就是我们所说的晕轮效应。线下商品的口碑和形象越好，那么消费者在进行线上购物的欲望则更加强烈。从另一个角度来看，线上商品的口碑和形象越好，那么对于消费者在线下进行消费的行为也会产生积极促进作用。所以，对于供应商来说，在同一渠道之内，其品牌口碑和形象虽然起到独立影响，但在跨渠道之间，也会产生交叉影响。换而言之，线下和线上的品牌形象是相依相存、相辅相成的关系。

（3）渠道方面因素。在整合质量中，处在任何一个维度的渠道间过程的统一性和服务业务具有的关联性以及构造的透明度，都会通过中介效应来对消费者的感官控制产生一定的影响，从而影响到消费者的购买欲望，也就是说，较高的线上和线下的整合质量，会对消费者的感官控制以及消费欲望产生良好的刺激效应，从而进一步的让消费者实现跨渠道消费。对于线上和线下的信息一致性是否会对消费者的感官控制起到决定性的影响，目前存在着两种理论，一种是认为不会，而另一种理论则是认为，虽然线上和线下存在着信息一致性，但是只要是保持高度的服务构造透明度，就能夠起到良好的导向作用，从而使得消费者的购买欲望更加强烈。

3 结语

在本文中，在消费者跨渠道保留行为中，笔者对其所蕴藏的内涵给予了更加明确清晰的解读，同时对消费者跨渠道保留行为的几大关键要素作了详细的阐述。总的来说，消费者自身因素对其跨渠道保留行为具有直接的影响作用；而供应商和渠道因素在发挥其直接影响作用的同时，更主要在消费者跨渠道保留行为中，利用存在消费者因素之中的中介效应来对其感官控制产生间接的影响。在以后的研究方向中，可以从复杂机理作用的多方面因素为出发点，对于消费者跨渠道保留行为进行更加全面深入的研究和探讨，也可以从进一步强化“线上—线下”的一些措施来进行入手，从线上和线下之间所存在的关系找出共同性和差异性，从而更好地为零售企业给予针对性的解决措施和方案。

参考文献

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